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论文方法大全-基于短视频的内容营销策略分析
时间:2021-04-05 15:21:57

  随着智能时代的发展,人们将关注点越来越多的放在手机上,软件的不断更新,内容的不断丰富,使得人们更喜欢宅在家,在手机上享受足不出门的乐趣。一些人不再满足于只充当消费者这一角色,更多的想要成为市场的参与者,通过一定的内容设定形成独特的视频风格,吸引观看者,获取利益。同时,越来越多的消费者开始被营销的内容所吸引,取决于其消费的因素不再仅仅是基本的需求。本文在了解短视频和内容营销相关概念后,以网红李子柒为例,通过分析其短视频的内容营销策略,对短视频的内容制作进行全面、客观的了解,洞悉短视频内容的营销模式,挖掘其内容营销在网络环境下的营销优势,分析案例中不同于其他自媒体的内容营销模式,看看李子柒是如何运用内容营销将自己的短视频从众多的同行中脱颖而出。新媒体时代,媒体仍以“内容”为生存之道,短视频网站在运营中也同样需要遵循这条定则。而自制内容作为短视频网站创新性的内容来源已经成为视频网站目前和未来发展的营销重点。因此如何成功地进行内容营销就成为本研究的重点。找出整个短视频行业内容营销存在的问题,通过李子柒短视频内容的分析来对网络短视频行业乃至整个传媒业的发展提出一些理论指导意义和实践借鉴意义。

  一、基于短视频的内容营销

  (一)短视频

  1.短视频的基本概念

  短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容,几秒到几分钟不等。内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。由于内容较短,可以单独成片,也可以成为系列栏目。

  2.短视频的现状

  国外短视频的发展现状:率先进军,定位社交。美国是最先涉足移动短视频社交应用领域的国家。目前美国有全球最大的视频网站YouTube。2013年1月24日,Twitter正式推出视频分享应用Vine iOS版本,用户可以拍摄6秒长的视频短片,并且无缝地嵌入到Twitter消息中。半年后,风靡全球的图片社交工具Instagram,也推出了视频分享功能,拍摄长度达15秒。随着社交网络迅速发展,短视频用户量增长明显。这种“随手拍”的短视频宛若“视频点心”,满足了人们自娱自乐的专业感觉,同时,它的可嵌入性和自动编辑成片使得无缝整合、无处不在、移动获得的移动段视频优势得到彰显,从而释放出更丰富的传播效能。

  国内短视频的发展现状:紧跟步伐,形式多样。与国外相比,国内短视频社交应用的发展尚处于探索期,在内容生产、用户使用习惯培养等方面还不够成熟,但随着腾讯、新浪、美图等公司的手机应用开发商的不断探索,短视频社交已经展露出强大的发展潜力。国内短视频应用从2012年开始萌芽,经过2016年、2017年的快速发展,如今已经进入各大平台争夺红利的关键阶段[1]。在短视频应用程序(App)的时间发展表上,可以清晰地看到整体竞争环境越来越严峻:2012年快手形成短视频社区,2013年秒拍上线,2014年美拍上线,2016年抖音短视频上线、梨视频上线,2017年土豆转型为短视频应用、头条视频升级为西瓜视频、火山小视频上线,2018年腾讯重启微视短视频。在移动端短视频应用迅猛发展的大环境下,目前已经形成了抖音和快手为第一梯队的短视频产业格局[2]。

  皮尤研究中心2013年报告显示,46%的美国网络用户热衷于将自己原创视频和图片发布到网上,41%的用户乐于将搞笑视频和图片分享到专门的视频图像社交平台,这对Vine、Instagram等短视频社交应用的发展提供了良好的市场环境[3]。

  (二)内容营销

  近些年一直喊着“内容为王”的口号,其实从广告兴起那刻开始,内容一直是营销的核心,只是内容的流传渠道跟随着信息接触的来源而发生着一些改变。于是,从微博的出现到社会化媒体的兴起,它改变了人们获取信息以及传播信息的习惯,使得内容如何在社交媒体更吸睛的表现成为主流话题[4]。

  1.内容营销的基本概念

  “内容营销”一词最早是由JohnF.Oppedahl 1996年在美国报业编辑协会为记者举办圆桌会议时提出的。内容营销,指的是以图片、文字、动画等等介质传达有关企业的相关内容来给客户信息,促进销售,就是通过合理的内容创建、发布及传播,向用户传递有价值的信息,从而实现网络营销的目的。他们所依附的载体,可以是企业的LOGO(VI)、画册、网站、广告,甚至是T恤、纸杯、手提袋等,根据不同的载体,传递的介质各有不同,但是内容的核心必须是一致的。它是不需要做广告或做推销就能使客户获得信息、了解信息、并促进信息交流的营销方式。它通过印刷品、数字、音视频或活动提供目标市场所需要的信息,而不是依靠推销行为。

  2.内容营销的现状

  如今,随着新媒体在中国的广泛应用,越来越多的内容营销案例在企业品牌传播中有着精彩的呈现,“内容营销”也成为营销人员提及最多的词汇之一。可以看到,“内容为王”作为媒体发展的生存法则,得到业界、学界与政府管理者的一致认同。内容即营销,内容营销大时代到来。一方面,随着移动互联网快速发展,中国的数字娱乐产业在网络资讯、文学、动漫、游戏、视频、音乐等多种形态的互动、融合与迭代更新中,实现了持续快速发展。内容产业进入黄金发展期,也为内容营销行业创造了巨大的市场机遇和创新空间[5]。另一方面,在新技术和大数据助力下,根据目标受众的人群画像和消费生命周期,实现定制化的广告信息推送,已经成为可能。广告即内容,内容即广告,场景化原生广告大爆发,内容营销大时代到来[6]。内容营销不仅仅只是媒体和制作公司在创作内容,企业和用户也加入到了内容创作大军中。品牌正在激发一切可进行的内容创作,在所有可能的接触点中,与用户进行内容化的沟通,为内容营销的发展创造了有力的市场条件。

  二、基于短视频的内容营销现状

  (一)内容多样化

  信息传播生态环境将面临极大的变革,全媒体传播的时代即将来临。在此背景下,短视频的内容将在技术的推动下更加多变,不再仅仅局限于以明星为主的视频内容,科技的发展使得越来越多的普通人开始制作短视频,其短视频的内容也更贴近生活,可以是游戏,也可以是做菜的过程,甚至是生活一天的记录,所有短视频的内容不再局限于传统视频里的剧本和明星效应,而是来源于生活,内容更加丰富。就以抖音和快手为例,抖音显性垂直,越是“小”的垂类,增幅越大,以汽车情感、美食、美妆等最为典型,处于内容大爆发期,此外,追逐流星的娱乐类账号也增幅较快:快手小类别提升幅度相较抖音小,但内容多元化趋势不可挡:美食、游戏、宠物、时尚等领域的垂类账号都加快在快手布局。与此同时,无论是抖音,还是快手,来自各领域的种草/测评类账号在双平台快速增长;而知识资讯、文化艺术类账号也增幅迅速。

  (二)内容商业化

  目前短视频网站自制内容也颇受广告商的青睐,已经成为视频网站节成本,实现盈利的有效渠道之一。视频自制内容具有与品牌植入自然融合的优势定制性强、植入灵活、品牌效果传递自然,使广告主更好地达到营销目的,形成强大的品牌渗透力。在以往的观念里我们既然是要做广告那么必然要为产品做广告,而现在做广告需要的是广告内容的质量,简言之就是没有广告胜似有广告,广告和产品相脱离,但并不是完全脱离而是在必要的时候穿插在内容当中,已经不是过去那样依赖广告来诠释产品,在这一点上著名网络辩论节目《奇葩说》做了很好的榜祥,奇配说的广告主要是在主持人马东的段子广告以及辩手们在辩论中的一些举例广告即拿赞助商的产品做为辩论的例了,使得整个广告不那么硬,而又充满趣味性。而现在的短视频制作也是如此,在内容里增加了更多的软性广告,有甚者短视频制作的内容直接就是产品的介绍,亲测的效果等,使得观看者变为消费者,产生经济活动。

  (三)内容载体简洁化

  与传统阅读方式相比,短视频内容更具有表现力强、信息量大的直观性,更能够感同身受地获取多方位信息。短视频的直观性首先表现在其大部分视频时间相对较短,一般在几秒到几分钟不等,这就要求短视频内容要简洁明快,方便受众理解;另一方面短视频的用户众多,他们的文化水平和年龄差距一般较大,所以视频内容普遍浅显易懂,满足所有人的观看需求;最后一个方面,结合短视频集图片、文字和声音于一体的自身优势,让视频内容变得更加生动立体,给人以身临其境的真实感受。

  (四)内容精品化

  与以往的“小打小闹”不同,如今短视频网站在自制内容上都开始采用“大投入、大制作”模式,同时越来越专业化的制作团队和明星加盟是的自制内容凸显精品化趋势。一方面,随着短视频自制者的数量越来越多,越来越多的专业团队开始加入短视频的内容制作中,他们有着专业的设备,高效的工作效率,精准的内容定位等,使得短视频的内容更加迎合时代和消费者的变化。甚者随着视频网站自制内容品质的不断提升,一些大牌明星也纷纷加入自制内容中,推动了自制内容的高端化和精品化[7]。

  三、基于短视频的内容营销存在的问题

  在移动端短视频应用迅猛发展的大环境下,抖音和快手等短视频应用的飞速发展顺应了当前国内文化娱乐产业腾飞的潮流趋势,满足了人们对娱乐信息的需求。以抖音、快手等App为代表的短视频应用正在以迅速传播的爆款内容,深入影响广大用户的思想和言行,尤其对年轻一代网民产生着潜移默化的影响,成为一种信息和内容快速更迭换代的新型媒介形态,是当前互联网产业极具吸引力和增长潜力的对象。

  (一)强调感官刺激,存在低俗不良内容

  短视频应用本质上是对用户进行声、光、影的刺激,利用视觉传播技术进行视觉传播的商业平台。抖音上的内容并不是现实世界完整、真实的反映,而是基于现实世界的“表象”,注重对用户的视觉吸引。短而炫酷的内容,配上当下流行的背景音乐,对用户的视听感官具有强烈的刺激效应。在让受众迅速获得娱乐需求的满足以后,平台源源不断涌现千万级、亿级点击量的爆款视频内容。短视频内容爆款的基本逻辑,是建立在内容能够对用户的感官实现快速吸引之上的。平台过于重视视觉传播效果,导致短视频出现大量软色情、恶搞他人以及软暴力信息,甚至还出现涉嫌售假贩假的内容和侮辱英烈的信息。虽然短视频平台的自查一定程度上缓解了低俗不良内容泛滥的问题,但由于其“出现问题再进行删除”的治理思路,导致目前平台上仍不乏低俗、肤浅、媚俗、虚假的信息内容。事实上,用户在短视频上看到的信息并不是真实的世界,而是经过选择加工后再现的“景观”世界,而且偏重对人们的视觉具有较强刺激作用的信息内容。这类短视频的火爆,潜移默化地侵蚀着社会基本的价值判断和道德标准,在用户中消解着社会主义核心价值观,长此以往将对网络空间乃至社会环境造成负面影响。

  (二)涌现模仿乱象,造成现实危险

  许多短视频应用的特点之一是设置专门的挑战页面,鼓励用户模仿热款视频内容从而增强传播热度。模仿即观察者对示范者身体运动特征的复制,这其中不乏恶搞他人和高难度动作等内容。这些内容往往会获得大量“赞”和“关注”,从而出现在平台推荐视频的前列,进一步扩大影响力,从而使得更多人进行关注和模仿。“模仿”成为短视频用户创作的重要动力。这一方面会导致内容同质化;另一方面会出现一些恶性模仿事件,造成现实生活中的危险。面对平台上的一些危险动作内容,各个短视频平台的监管和处理方式主要是风险提示,告知想要参与模仿的用户量力而行,做好防护工作。虽然风险提示体系的确能在一定程度上提示用户存在风险、降低模仿乱象,但并不能真正解决用户模仿热门内容的问题。

  (三)流量导向压倒一切,过度追求眼球效应

  短视频应用首页推送的竖屏内容是近期热门视频推荐,主页推荐内容基于“流量推送”算法机制而确定。流量推送算法的基本逻辑是:普通用户上传视频初期会获得一个初始流量;如果初始流量的点赞、评论和转发量较高,就进入二轮传播;如果二轮传播效果较好再进入下一轮循环,直至循环结束或视频成为爆款进入推荐页面。此外,如“歪果仁研究会”等拥有大量粉丝的抖音账号会先天获得流量优势,更容易被推送到用户页面上。短视频平台流量推送的算法逻辑,使得内容传播走向“爆者更爆”的局面,即获得流量后才能拥有更多流量。“流量”成为决定视频传播的核心指标[8]。

  (四)平台同质化,用户黏性差

  短视频平台大都将年轻一代作为自己的目标群体,以快餐文化和网络亚文化为导向,逐渐弱化明星名人效应,挖掘草根经济,并与微博、微信、博客等社交平台合作提升社交价值。但是,用户面对功能雷同、数量繁多的短视频平台时,使用往往带有随意性和不确定性,用户忠诚度在海量信息的冲击下大大降低。此外,各平台推送的短视频多为秀美食、秀身材和美女自拍等低价值的内容,很难给用户带来愉悦的消费体验,更难以提升顾客黏性。其次,为了盈利,短视频的制作者与广告主合作,在内容中植入与广告产品相关的信息,这样虽在一定程度上可以介绍产品获得利润,但在信息时代,面对日益理性挑剔、缺乏耐心、反感广告的新一代消费者,缺乏创意和趣味性的强硬广告植入,不仅会让用户黏性降低,也会扰乱整个短视频行业的生态环境。

  (五)盲目跟风,营销途径的缺失

  在当今快节奏的信息时代,网民信奉着“眼见为实”的眼球世界,电商类网红们不会放过视频营销这一大招,视频具有强烈的动态性和直观性,它富有冲击感的画面与动态给予网民们的是文字无法给予的真实性与可信度[9]。也正如此,大多数电商类网红掌握了这种视频营销的妙处,跟风通过视频向网民们展现自己的颜值与产品,然而质量上却是滥竽充数的多,对于售后方面的服务也并不完善。

  四、网红李子柒的内容营销策略分析

  (一)独特的内容定位

  优质且富有特色的内容生产是李子柒取得如此关注的一大竞争优势,是其走红的主要原因,也是李子柒短视频能够长久发展的核心所在。

  1.清新古朴的环境设定

  清新古朴的视听风格,构建了一个治愈系世外桃源。在视觉方面,李子柒不仅将镜头关注到菜肴最终成果上面,更是将原生态的自然环境融入镜头中适当地插入山林,雪山,日出日落等自然风光,从开始准备原材料到后来烹饪过程,小到洗菜,切菜大到生火做菜都被详细地记录在视频里。在这不到10分钟的短视频李,整个过程以中景和特写两种景别为主:其中中景用来表现李子柒的烹饪过程,多为叙事,环境处于次要地位,人物的形象、物体形状特征占主要成分。中景画面有利于表现被拍摄体表情和动作,将人与实物放在同一画面相互产生联系,使人们不但可以看清人物的行动,还可以较近距离观察人物表情。而特写镜头主要用于表现人或物的细节特征,用以展现食材的自然美,能够将食材的纹理、色彩、光泽更加艺术化地呈现在屏幕上,给观看者带来特殊的视觉感受。在一段视频中两种镜头不断转换,画面的切换和转场流畅多样,增强了镜头的叙事能力,清晰完整地记录李子柒的日常劳作流程,让受众参与到她的日常生活中来,增强观看者的在场感并且会获得视觉上的满足[10]。

  在听觉方面,其自制的短视频常伴有琵琶、竹笛、古琴等弹奏的轻音乐、古风歌曲,古风音乐烘托了静谧的氛围,彰显了李子柒古风美食的特色,呼应了古香古食和古香古色的主题。而在掺杂在背景音乐中的同期声也为这静谧的氛围填上了一丝烟火气息—切菜时铿锵有力的声音,煮汤时咕噜咕噜的声音,油炸时嗞啦嗞啦的声音等,以此还原真实做饭场景[11]。此外,视频中还经常出现李子柒和周围人的互动,夹杂着四川方言,加强观看者的沉浸感和生活气息。

  现如今,社会生活的节奏加快,人们的压力也越来越大,特别是身处在现代都市的年轻人。在这样的时代背景下,惬意自然的乡村“慢生活”逐渐成为很多都市青年的向往。而李子柒短视频中内容的设定-四川农村世外桃源般的生活场景无疑是吸引年轻人的利器,它们将用户对慢生活的想象变成现实,在很大程度上满足了其治愈的情感需求及用户心理。

  2.独立能干的人物设定

  独立能干的形象设定,符合时下女性的价值诉求。李子柒在制作美食短视频的时候遵循着一个基本的文本结构:食材采集—清洗食材—食材准备—烹饪过程—成品展示—美食品尝。在该结构中的每一环节,都是李子柒亲自完成的。上山砍竹笋,去大别山采松茸,自酿花茶,种庄稼,砍柴等。在短视频中,通过这些细节塑造了一个勤劳能干、独立自主的角色形象,而这种形象与当前实现女性自我价值的诉求不谋而合。李子柒私下在微信,微博等公众平台发布动态时,其内容更倾向于自己的日常生活的分享、与粉丝的交流、平等对话,向用户展示自己的想法与心境。李子柒文案的最大特点是没有华丽的辞藻,没有过多的修饰,还经常出现四川方言,给人留下独特的印象。而这些文案对其形象设定也产生了重要的作用。但正是这些普通的文字让读者获得温暖和治愈的心理需求和效用,她们感受到一个坚强、有想法、有情怀的女性形象,延续了其在短视频中的人设。据最新的微博指数显示,李子柒微博粉丝中,在性别构成方面,女性用户的比率明显较高,为79.1%,是其粉丝构成的主体。李子柒短视频中所呈现出的积极正面的价值观积累了不少女性用户。很多用户相当热衷于李子柒在其传播内容中塑造的人设,甚至诞生了一批具有活力的生产型粉丝,他们制作以李子柒为主题的短视频,其中网友鬼兄奇谈于2018年5月3日发布的短视频《李子柒女神||前方高甜!小娘子生的好生俊俏不知可否告知家门我不日定过府迎娶!》在B站的播放量达到了47.4万次,3254次收藏,680条弹幕,甚至利用李子柒的视频作为原材料截图制作表情包。这些生产型粉丝不仅积极制作表情包,文字作品,短视频,而且乐于在全网进行二次传播,在无形中为李子柒短视频的传播助力。

  3.传统的文化设定

  内容延续传统文化,引起对文化价值的共鸣。李子柒短视频传播内容区别于其他美食类短视频的重要特征是其传播内容继承了传统文化。李子柒的短视频中不仅仅与观看者分享了具有地域特色的美食,而且也涉及到了传统漂染文化,桑蚕文化、胭脂眉黛制作、造纸工艺等除了以上罗列的传统文化主题外,李子柒的短视频中也随处可见汉服、古法的工序、特色的厨具等传统文化元素。远离城市的喧嚣,李子柒和自己的奶奶一起住在四川绵阳老家的宅子里,房子是传统的木质结构,一个简单的小菜园、周围木制的篱笆等。作为传统文化的爱好者,李子柒一直致力于文化遗产的继承中,比如在寒冷的冬天做一件红色斗篷,在夏天裁一件汉服长裙,在春秋织一件棉布外搭等,所有的传统文化元素整合在一起,凸显了古风的主题。

  (二)明确市场细分,提供差异化、独特性视频内容

  对于李子柒短视频来说,更明细的市场细分也是其成功的条件之一。决定市场细分的因素有很多,例如地理环境,人口,消费行为等因素。对于李子柒短视频内而言,消费者市场细分无疑是最重要的环节。

  垂直用户的细分—随着科技的发展和物质的极大丰富,现代社会人心愈发浮躁,被禁锢在城市钢筋森林中的个体都渴望着回归淳朴的生活,根据用户的这一心理,“李子柒”品牌内容个性化体现在展现带有古风色彩的田园式生活,于现代生活截然相反的一种慢节奏,舒适,贴近自然的生活方式。根据调查统计,“李子柒”品牌的用户大多是15岁到30岁的年轻人,其中女性偏多,而处于这一阶段的消费者也是市场消费的主要动力。“李子柒”品牌垂直用户的特点:第一,喜欢美食,是美食的爱好者或者制作者。第二,热爱古风,喜欢田园山庄安逸的生活风格。第三,对中国传统文化感兴趣。

  内容的垂直细分——随着市场竞争的日趋激烈,产品高度同质化,具有独特性和差异性的品牌才能吸引消费者的目光。服饰美妆类领域是视频最早进入的领域,也是这些网红、自媒体扎推之处,内容同质化严重,受众也已经审美疲劳,而食物在网络上一直位于“人气高地”,如直播当中的吃播拥有着众多粉丝,影响力不容小觑,在这种激烈的竞争下,李子柒开创属于自己的品牌风格,在她的短视频中,蕴含着浓厚的传统文化色彩,并且加入更加流行化、亲民化的元素[12]。由于内容定位的差异化,垂直用户更加具有针对性,其视频内容抓住当用户的心理以及其人口的特征,设立独特的内容模式,明确消费者的细分市场,使得对消费者对该品牌更加忠诚。

  (三)独特的传播策略

  随着社会化媒体时代的到来,媒介技术为公众赋予更自由的权力,传者与受者的边界逐渐消失,在此背景下的用户既是内容的受传者也是发布者。社交网络本身的特性为短视频的有效传播提供了许多优势[13]。

  1.多渠道传播

  在短视频的创作流行的今天,多屏传播已经成为各路短视频传播的主要路径。李子柒的短视频也不例外,除了在微博和微信公众号等社交平台发布以外,还同时在今日头条等资讯类平台更新内容,抖音、美拍等专业短视频APP也是其必不可少的传播阵地,爱奇艺、优酷土豆等传统视频网站一直在更新其“古香古食”系列节目,弹幕网站哔哩哔哩也有不少活跃粉丝。截止到2019年底,李子柒在微博、快手、抖音、B站等已达粉丝数量超过25000万,从这些数据中不难发现李子柒短视频在每一个平台的粉丝量都非常巨大,增加了其曝光度,能帮助其最大程度地吸引用户,带来更多流量[14]。

  2016年8月,李子柒签约了MCN公司微念科技,成为该公司旗下孵化的网红之一。而微念科技与李子柒的合作模式是在充分尊重李子柒自主创作内容的前提下,为其提供更多、更好的分发渠道和资源,在充足资本的支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现稳定的商业收益。MCN公司微念科技的渠道、资源支持,多平台渠道联动传播是李子柒野食系短视频获得现象级成功的主要动因之一。根据不同渠道的特性采取不同的传播策略。在微博平台,由于微博限制字数,因此李子柒在微博更新短视频时,文字简明扼要地介绍短视频的主要内容,比如一道菜的特点,视频的主题,制作传统工艺的名称等。而在爱奇艺、优酷,土豆等传统视频网站及弹幕网站哔哩哔哩上,李子柒的短视频则是以系列美食栏目的形式出现,文字介绍仅剩下每一期的标题。而微信公众平台的特点是可以发布长推文,因此李子柒的微信公众平台在更新短视频的同时,会详细地将烹饪过程的每一步都用文字展示出来,甚至会介绍每一个食材,给用户留下更加深刻的印象。针对不同分发平台的传播手段能够获得最大化的传播效果。

  2.二次传播

  李子柒在发布短视频之后以后,经常会在微博、微信公众平台进行抽奖活动。例如在微博平台上,观看者通过“关注”“转发”或“评论”的途径参与不定期的抽奖活动,在活动完成之后,李子柒会自己主动转发一次,并且会在转发和留言中写出奖品、中奖用户等信息。而用户在中奖之后也会再次关注视频甚至进行转发,形成二次传播。通过抽奖这种方式能够很大程度上激起用户的参与欲望和积极性,并且有利于转发量的增加,有利于粉丝数量的增加。抽奖的传播策略通过用户自发分享和转发,扩散到越来越多的人群,在不同平台上进行二次传播,吸引更多的粉丝和用户参与到李子柒的粉丝群体中来。李子柒进行微博抽奖的奖品大都是辣椒油、姜枣膏、秋梨膏、红糖姜茶等手工制作的食品等,将视频内容转化为现实,并送到用户手中,在粉丝群体中形成口碑,通过口碑传播积累人气,挖掘更多的潜在用户,达到更好的宣传效果。微博粉丝社群的经营也是李子柒留住粉丝的重要传播策略之一。在其短视频更新之间的间隙,通过主动设置热门话题以及经营粉丝社群的方式与粉丝进行交流,积极互动联系,维持粉丝活跃度。

  3.海外传播

  除了在国内各个社交平台和短视频平台广泛传播以外,李子柒的短视频从2017年就在积极探索海外传播渠道,尝试打开海外市场,获得更多的流量和知名度。数据显示,在youtube上,李子柒拥有1,671,994位粉丝,face book上拥有粉丝1,559,606位,并且这些用户分布在全球两百多个国家和地区,足以见其海外传播的影响力。是中国传统美食文化对海外观众的天然吸引力,美食是跨区域跨文化的主题,海外网民对色香味俱全的中国美食也能产生强烈共鸣。其次是蕴含在李子柒短视频中的中华传统文化,将树皮做成纸张的造纸术;精巧的木活字印刷术;精湛的漆器、竹器工艺;中国味儿十足的烹饪技巧,满足了海外网友对中华饮食文化的好奇心。最后是李子柒能干独立的人物形象符合海外的审美主流,得到海外网民的广泛赞同。李子柒对海外传播的探索无疑是成功的,且主要归功于其优质的内容生产。

  五、网红李子柒内容营销策略成功的借鉴意义

  (一)坚持正确导向,营造良好舆论氛围

  当下,互联网势头强劲、优势尽显。网络传播已经成为社会舆论的重要组成部分,对主流媒体的舆论引导形成冲击。李子柒的短视频之所以拥有大量的用户者,其最吸引人的地方还是在于她独特的视频内容,并不是随着大流量去做一些吃播,美妆,直播带货等直接获取利润的内容视频,而是在于其作品当中所传递的中华传统文化价值,李子柒的短视频作品的内容颠覆了人们对传统文化的固有印象,即传统文化都是刻板无趣的。让中华传统文化跟随了时代的脚步,展现出了全新的生命力,让传统文化更加平民化、流行化,以更亲民的方式在社会中得到广泛的传播。

  (二)展现真挚情感,激发网友正能量

  互联网平台强调情感化传播,善于通过以情动人的个体叙事,拉近观众的心理距离,获得较好的传播效果。现如今,一些网络博主为了获得更多流量或者为了与品牌商合作获得利益,从而进行一些虚假的,夸大的视频内容的传播,迷惑消费者并误导消费者进行正确的判断。但李子柒却没有随波逐流,一直坚持将中华儿文化的传承作为自己短视频内容的基调,就是这样一个清雅的女子,在田园乡野之中追求着返璞归真的生活,她用自己的双手从头开始创造一切,从用新鲜的葡萄汁染衣服到用她花园里的自种玫瑰制作传统口红,在如诗如画的农家小院里春种秋收,自己烹食、摘果、酿酒,用岁月静好来形容一点也不为过。李子柒生活中的点点滴滴离生活在都市里的人过于遥远。李子柒用近乎日记一样的视频,记录生活的点滴,其中还穿插着山间呼啸的风、天空行走的云、溪中跳跃的鱼,圆了很多被现实禁锢着的普通人的梦。一些人也正是因为在其视频中找到的心灵的寄托,找到了宁静纯净的共鸣,从而关注并成为忠实的追随者。她的沉思和空灵的表现,引起了在中国大城市生活的年轻人的共鸣,进而成为网络红人。她收获的不仅仅是金钱房产而是她本身[15]。

  (三)注重内容品质,打造新型主流短视频

  随着网络营销的收益效果越来越明显,一些有利的条件,比如便利的直播环境,低廉的制作成本等,低投入高回报的成果使得越来越多的人跟风,复制粘贴流量较大的视频内容,甚至为了挣钱,不惜制作一些低俗内容的视频来吸引眼球。但李子柒并没有随波追流,相反在她制作短视频的初期就回归质朴,展现最真实的自己,成为了短视频制作者中的一股清流。随着视频受到了越来越多的人的喜爱,李子柒开始在视频当中加入中国传统工艺不在仅仅局限于食物,亲自拜师学艺只为将更多中国传统文化的内容展现出来。现在李子柒的视频被赋予了一个新的意义—中国传统文化的传承,更多的中国人通过短视频了解到自己国家的艺术文化,重拾了智慧先人的精髓,更能唤起炎黄子孙骨子里对中华的认同感和自豪感。对于现在同质化严重的短视频现状,我们要明确内容定位,实现精准投放,“短、频、快”是网络传播的主要特点,它让人们在单位时间内实现了信息获取的最大化,并以伴随的方式,满足受众“见缝插针”式的信息需求。虽然短视频时长变短了,但精华更集中、重点更凸显,形成了“大信息、轻剪辑、深阅读”的传播风格,而这恰恰对短视频内容的要求就更为严格。

  (四)平台要鼓励支持,技术创新

  移动短视频的可持续发展还需要平台的帮助和支持。针对内容劣质问题,平台应通过内容付费、打赏和内容竞赛等形式给予优秀内容创造者鼓励与支持;另一方面,针对低俗内容,平台应健全审核与监督举报机制,联合政府网络监管部门,并发动广大短视频用户协助监管与举报,净化短视频生态环境。此外,为增加用户忠诚度和持续的用户卷入,平台还应积极开拓为短视频创作提供技术支持,引入人工智能、VR技术、全景技术等新技术给用户带来新奇有趣的科技体验,以提升用户体验。例如,2017年微博推出全景图功能,用户可上传由照片、平面图画改制的全景图片,丰富了用户体验。