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论文方法介绍-蚂蚁森林的传播研究
时间:2021-04-06 14:26:19

  在信息化飞速发展的时代,互联网技术越来越成熟,互联网改变着人们的生活模式和方式,消费娱乐正发生着逆转性改变。人们的生活越来越依赖互联网,从4G时代向5G的转变。我国的网民数量不断增长,家家都在使用互联网,从老人到小孩都在使用手机互联网,智能化的信息时代就是我们现在的生活时代。特别是国家实现新农村建设,互联网信号遍及全国各地,我国手机用户在2019年到达9亿,互联网普及率达到59.3%,网民进行手机上网规模不断扩大,大量的互联网用户为资源是公益事业的基础,运用互联信息传播技术在对互联网用户进行公益性活动的开展和传播有着非常重要的实际意义。通过互联网信息对公益慈善活动的宣传,人们从互联信息平台了解的公益性慈善活动内容越丰富,就会喜欢参与公益活动,有利于推动社会公益事业的健康发展

  信息传播传播的特点是快速、直接、效果好。从信息的目的来分可分为盈利和非盈利性的,而公益性传播主要是从社会传统美德出发、弘扬社会公德,传播正能量,以真、善、美的角度来倡导社会公益活动信息的传播。公益性信息传播通过互联网信息传播的模式进行传递。运用互联网平台,实现信息的即时传播,信息效果双向交流,运用大数据分析、云计算来对传播效果进行评价。公益性传播特点是一种互等的信息交流.在公益活动实施过程中,运用一定的对公效传播方式方法实现平衡传播,达到互动,引导公众自愿接受、主动参与的传播模式。

  随着现代信息传播技术的发展,在传播的方式多样化,传播的传播方式也不能满足人们的需要,在互联网的传播技术支持下,公益活动的传播与互联网结合起来,互联网传播技术在传播的形式和内容上发生了极大变化,对互联网公益传播相关学者提出了微公益理念,互联网的公益活动依托互联网技术正在蓬勃发展,向社会公众发起社会公益组织活动其中以腾讯微公益和阿里公益为典型代表的互联网公益事业也在逐步完善之中,一批企业借助互联网发起公益慈善捐助或传播活动。

  以蚂蚁森林公益活动传播为研究对象,进行公益传播效果研究,公益广告可以通过互联网信息技术对人们进行传播,对于传播的形式、效果进行研究,采用定性和定量相结合的研究方法,对公益活动传播发展形势及传播效果之间相关联进行评价,通过“5W”研究模型进行全面分析,从传播接受者的角度考虑,研究接受者感知度、接受度、功能使用方面进行研究,评价公益传播效果。

  1.2国内外研究现状

  1.2.1公益传播

  公益性传播就是对社会公众进行公益性活动信息进行传播,是一种免费的活动。公益传播是我国所特有的一种活动名称,和国外不相同。在西方他们给的概念是公益营销、公共传播等,他们的公益活动与我国的公益传播有相同之处,但因国情不同又有着各自差别,公益性就是全民的公共性利益,在《公益传播的现状及发展前景》的研究中马晓荔、张健康对公益传播的定义进行全面的阐述,对公益传播的内容、意义、发展现状界定,对与公益性是具有公益成分,以社会公共利益为主,以谋取公共利益为目的,从公共出发,向公共进行宣传,寻取社会观众关注、支持、参与和推动公益行动,通过公益活动的开展,以公益宣传媒介向全民普及公益活动,就是提高全民的社会道德和文明的素质,倡导全民健康的生活方式。公益活动内容和形式有很多,比如公益广告、公益新闻、公益捐赠等等。

  1.2.2互联网公益传播

  公益项目活动需要推广,在互联网时代,依托互联网技术优势,实现公益性与互联网的结合,新的公益性模式“互联网+公益”的推行,是对公益活动又一次新的机遇,大大推进了公益项目的开展,公益性项目在互联网高科学技术的助力下,运用“互联网思维”创新性公益性活动,互联网的信息传播特性对公益性活动注入了新的动力和效果。在原有的公益活动模式向新的互联网时代的公益活动模式的活动流程是一种以官发发起,让百姓参与,达到活动发起的预期目的,通过目标的实现来实现初衷社会价值。

  对与互联网公益性传播有很多学者进行研究,特别是在互联时代的微信、QQ、微博、支付宝等社交软件的运用,信息共享交流方式流行。这些学者通过实际案例进行分析,李美玲研究的重点侧重于传播主体、对象、内容、方式等方面进行研究,通过正反分析,得出互联网传播相关策略,缺少对传播效果方面的研究,而在传播对象方面的研究中,成都理工大学徐苗苗进行了系统研究,在对传播对象的行为方式、动因、特征等方面进行全面分析,他在微信公益活动方面的发展方面进行了深入研究,提出了有价值性建议。通过微博进行公益活动项目的实施,山西大学王晨在其硕士论文《微博的娱乐性公益传播机制探析--以“冰桶挑战”为例》从娱乐的角度对互联网传播的形式和效果进行分析,把公益与娱乐传播平台结合,在特定场景下产生的作用进行研究。

  公益性项目活动在创新思维形式下,通过“互联网+公益性”推行,近几年,受互联网的影响,公益事业活动的变化和形式有了很多变化,比如冰桶挑战、爱心午餐、蚂蚁森林、水滴等活动,因为有了这些形式的开展,对于社会公益进行了平民化的推送,不再需要官方组织来牵头,只需要平民通过平台有爱心人士自发进行发起、推广和参与的爱心事业,这种民间自发的公益性活动需要成本较少,是一种利国利民的社会性活动,对与参与者都有着很重要的意义,是对自道德和修养的提升。

  1.3研究方法及内容

  1.3.1研究方法

  (1)文献研究法

  通过查阅文献,了解互联公益相关学术研究,熟悉互联网公益运作模式以及以“蚂蚁森林”公益活动推广的现状分析,以5W模型为框架对互联网公益的发展特征及现状进行分析整理。

  (2)问卷调查法

  根据要调查研究的目的,对蚂蚁森林公益活动在运用互联网传播效果的评价过程中有针对的设置问卷,进行调查,具体问卷设计是从受众参与度和意愿度进行入手,调查的问卷包括了基本信息,互联网公益参与意愿、“蚂蚁森林”使用情况、使用意愿与评价这几个方面进行设计,问卷调查的方法是通过网络线上调查和线下发放问卷进行调查,对调查的数据进行整理分析,从而对受众结构、公益认知及使用需求等方面进行评价。

  1.3.2研究思路及内容

  通过对“蚂蚁森林”公益项目活动开展,来探讨蚂蚁森林运用“5W”传播模式,在实际社会活动中,传播效果和目前的现状进行分析。发现蚂蚁森林在实际运作过程中借助互联信息推广技术在推广中出现的问题和不足,对与出现的问题进行原因分析,给合实际寻找解决办法,推动互联网公益健康快速发展。论文主要内容如下:

  从整个社会公益性背景、现状分析公益性传播意义价值,通过公益性传播概念、互联网+公型性模式通过问卷调查方式来分析互联网传播公益活动的意义,

  第二部分是公益活动项目以“蚂蚁森林”互联网环保公益项目为代表的实际传播现状进行分析,采用“5W"分析模型对蚂蚁森林公益传播从从传播主体、受众、途径、效果这五个方面进行分析,探讨“蚂蚁森林”项目活动开展的情况。

  第三部分采用问卷调查,通过对问卷调查的数据整理分析,了解公众效果,首先是从传播受众结构、受众参与意愿、系统软件使用情况的分析,掌握受众参与性。其次从对活动开展项目软件使用过程中的诉求、娱乐需要、社交与公益需要、自我价值的体现方面分析受众的需要状态。最后对活动链条的整个环节的受众多重身份产生效果进行调查分析,包括受众作为消费、公益参与、传播、监督四种不同角色意义价值分析。

  第四部分总结分析得出结论,分析当前互联网公益存在问题,提出解决问题的策略性意见。

  2互联网公益传播概述

  2.1互联网公益传播的内涵

  实施国家公益性活动、推动公益事业的发展,开展公益性活动的传播。公益性就是为公众利益进行推广。是公众利益服务的,公益性活动内容很多,在信息传播的内容和形式也是很多。涉及人们生活的方方面面、以倡导文明、健康、救济互助、环保、传统文化等方面为主,提普及大爱、弘扬传播、激发爱心的社会和谐健康良好人类人文文化。对与公益活动传统的主体也是多方面的,活动组织倡议可以是政府、企业、个人和公益组织等为主导,通过一定的传播媒介进行公益活动的相关信息内容进行发布,通过这些公益性信息发布来唤起公众对公益问题的关注。互联网公益传播是把公益活动依托互联网信息传播技术进行公益性传播,也属于是公益传播的一部分,互联网公益传播就是互联网信息发布,具体表现为:各类传播主体借助、利用互联网这个媒介平台,把公益活动内容进行文字、图片、音频、视频等进行互联网技术符号转化。把转化后的的信息符号通过多媒体进行发布,公布通过互联网信息客户端进行传播信息转化后可直观进行接收,对接受的公益信息进行识别,激发兴趣,参与活动中来,从而推动公益性信息传播。

  2.2互联网公益项目的传播特征

  2.2.1传播主体由企业、媒体和民众共同组成

  传播主体是可以有多方面多方面的,由于社会信息大爆炸,又是在法制来约束人们行为,公益活动是在国家法制范围内进行社会公益性活动。对于传播主体四川大学王炎龙等进行了研究,在他们的研究中提出从传播主体着手可以将传播分为四个维度的公益传播的四维框架,具体主要表现为“媒体公益传播”“企业公益营销”“政府公益管理”和“民间公益参与”。在四维传播主体框架里没有公益机构没有被列为四大传播主体。公益机构在传播过程中具体担任的作用是起到组织和协调传播,是整个项目活动中担当中介协调机制,传播主体是在公益机构的协调和整合下,开展公益活动的推广和实施,来实现社会公共利益的最大化。蚂蚁森林公益活动是倡导低碳社会环保的一项公益活动,活动的内容就是让用户进行在支付宝进行参与虚拟种树的游戏活动,此活动自己参与的同时也会召集自己的亲友参与进来,也可以将自己栽树活动中树的成长过程和成长的样子进行分享达来享受劳动的喜悦和得到别人的赞许成就感,通过相互传播达到全民栽树的公益性活动来让全民在活动中进行相互交流,相互感化、相互遵守来实现低碳的绿色生活方式。“蚂蚁森林”低碳环保公益活动先期是由企业单方面发起传播推广,在使用过程中,用户通过自发的邀请好友加入进行自发的推广,由企业到用户自主推广为主导的传播主体的转变。

  2.2.2传播内容及形式多样化

  “蚂蚁森林”是以支付宝为载体,是一种有创意的公益活动,活动形式以用户“种树”游戏为主导,在种树游戏活动过程中可以和好友互相收取能量、浇水、发弹幕消息等活动,丰富游戏的内容,提升了游戏的趣味性和吸引力,提升了人们参与的热情。为提升“蚂蚁森林”游戏的活动效果,联合佳格天地和极飞科技在2011年推出卫星和实时看树功能活动,让5亿用户能够借助AR高科技的力量,看见千里之外自己“种下”的一棵小树。“蚂蚁森林”团队致力活动游戏项目的开发,提供游戏参与者的价值意义,不断推陈出新,有创意的开展新活动,把参与者从网上游戏带入现实公益活动中来,例如引入“明星合种”功能,结伴种树、亲子种树、荒地栽培等游戏开发,鼓励更多低碳场景接入。互联网公益要借互联网传媒技术,对公新活动的形式进行不断创新,注入新的元素,保持公益传播的活力。通过互联网对公益信息传递,实现公众参与的目的。对公益性活动的开展要考虑两方面的因素,首先是传媒技术,信息时代传媒信息的传播形式和传播更新速度以及传播样子对公益性推广有着很重要的影响。另一方面公众对公益性思想觉悟。只有公众对公益性有着充分认识,思想上认知的提高才能会接受参与公益活动中来。大批参与者才能实现公益活动的社会价值。蚂蚁森林低碳公益活动就是采用一款游戏具体就是用户打开支付宝APP,进入游戏“蚂蚁森林”进行收取能量,能量获取有两种方式,一种是就可以收集自己通过步行、骑共享单车、线下支付等低碳行为获得能量,另一种就是可以摘取好友的能量,这种方式就促使自己邀请更多好友加入,当能量积攒到17.9kg时,用户就可以选择“种树”,进行种植,操作简单,确很有趣味性。

  2.2.3传播受众同时具有传播功能

  在互联时代信息传播是多元化的,从主导传播到大从传播转变,大从传播在到个化传播,是传播的质的飞跃。传播的主体、传播的层次、传播的模式都发生了转变。在互联网信息时代、信息传播从传播的主导单元向多单元个体单元转变,每个个体是信息的受众者也是成为信息的传播者。在2019年的世界森林日,“蚂蚁森林”团队开展游戏征集活动,从2万多游戏用户中选取8名用户前往阿拉善实地探访梭梭树。通过对这2万多个用户调查我们发现这些用户主要表现为互联网的原住民和互联网移民,这两类居民主要是因为年龄不同而选择游戏的模式不同,居住民以学生居多主要是90后和00后;而移民主要是上班族居多大都是70后和80后,而这类人群目前是互联网的主力消费人群,我们所有的日常互联网生活场景都被“蚂蚁森林”游戏减排场景几乎全覆盖了。而90后和00后作为原住民主要表现为,乐于探索、乐于分享,一旦他们认同一件事情的价值观,就会极力向身边的人推荐。

  2.2.4传播途径依附社会化媒体引爆全网

  社会化传媒是互联网传播的新形式,在信息大爆炸时代,提倡言论自由,人们通过社会媒体来发表见解、经验、评论等观点和意见,来实现自己的言论自由。在多互联网时代具有很好的公众社会化信息传播平台有各种社交网站、QQ、微博、直播、微信、APP平台等进行交流平台实现信息交换互享。而“蚂蚁森林”游戏就是在游戏里虚拟种植树苗,通过进行能量收集来培养树苗让其长大,种下一棵虚拟树都会生成卡片,后者会生成植树证书,对培养的树给予证书上配以“xxx,谢谢你”的文字,并标注树苗编号、公益机构、认领日期等,并且对用户栽培的树可以实行一键分享到用户最常用的社交媒体,包括支付宝的朋友动态和好友、微博、微信以及QQ。在进行分享和种植过程中用交在进行交流过程中很多内容和形式,富于游戏的很多趣味性。在加好友、在浇水、偷水的活动游戏中都有着丰富的活动模拟趣味场景让你开心。

  2.2.5传播效果良好,实现参与各方共赢

  实行低碳环保公益活动、采用蚂蚁森林游戏活动,运用互联网信息平台传播手段,依托支付宝APP客户端软件实现多方共赢。主要表现这几方面,首先社会公众方一来对过手机尝试到游戏趣味性,通过游戏可以加强好友间联系,和谐了人际关系、二来通过游戏提升自己社会公益意识,改变自己生活方式。另一方面对企业来说,支付宝通过与公益组织联合增设蚂蚁游戏功能,增加客户量,因为客户要通过打支付宝才能参与游戏,加强用户与支付宝联系,同时增加客户使用支付宝其他功能的机会。最终对公益机构依靠企业力量,把公益活动从单纯的公益机构组织到借助企业的力量来开展,提高了活动的效率,通过与企业联合增加宣传推广的力度。提升宣传效果,获得社会关注度,实现环保终极目标。通过开展蚂蚁森林游戏的低碳环保公益活动,截至2019年底,游戏用户超过5亿,累计减排792万吨。“蚂蚁森林”不仅切实改善了荒漠地区的环境,而且碳账户的设立也在用户心中渗透了生态环保理念。

  3“蚂蚁森林”互联网公益传播调查分析

  3.1调查设计

  通过采用问卷调查法对“蚂蚁森林”互联网公益受众进行调查研究。

  对于调查问卷设计主要从公益受众的参与意愿进行调查,问卷主要分为四部分,涉及内容包括基本信息、互联网公益参与意愿、“蚂蚁森林”使用情况、“蚂蚁森林”使用意愿与评价相关内容,具体问卷见附件1。问卷发放的方式主要采用通过网络问卷进行发放,选取的对象为蚂蚁森林的用户,此次调查共发放问卷440份,回收有效问卷413份,回收有效率96.8%。

  3.2受众分析

  3.2.1受众结构分析

  在本次413名被调查者中,分别从6个方面对调查者进行分析,这6个方面分别是性别、年龄、受教育程度、职业、收入、生活所在地,根据调查结果显示,有66.7%的被调查者为女性,33.3%为男性。因此可以看出,“蚂蚁森林”的用户以女性群体为主。

  图3.1调查对象男女比例

  在年龄方面,20岁以下41人,占比10.2%;21-30岁人数为329人,占比80.4%;31-40岁人数为29人,占比5.4%;41岁及以上人数为18人,占比4.0%。从数据表明,21-30岁人群属于互联网公益主力群体,与“蚂蚁森林”官方发布的80后、90后是互联网公益的主力军,70后是捐款大户的言论相吻合。年轻群体能最先接受新鲜事物,是支付宝平台的主要用户群,同时也是最先接触并最容易使用支付宝新产品的用户。

  图3.2受众年龄构成

  在学历方面,大专及以下人数为41人,占总数的9.8%;本科人数209人,占总数的50.7%;硕士及以上学历人数为163人,占比39.5%;本科及以上人数共占比90.2%。数据表明,“蚂蚁森林”的受众群体中本科及以上的高学历者居多,文化程度普遍较高。参与者良好的科学文化素质是公益项目互联网化得以转型的一个重要机制。

  图3.3受众学历构成

  从参与者的职业构成来看,学生人数217人,占比52.2%;企业人员118人,占比28.5%;公务员、事业单位从业人员34人,占比8.8%;自由从业者18人,占比4.2%;其他职业26人,占比6.1%。从以上数据得出结论:学生群体互联网公益关注人数最多,对公益事业比较热心,其次企业人员占比较高,企业从业人员紧跟市场,对于新事物的追求比较快,因此,也可以看出互联网公益受众的年轻化。

  图3.4受众职业结构

  从被调查者目前生活所在地类型来看,北上广深人数177人,占比43.1%;其他省会城市、直辖市人数173人,42.1%;中小城市人数46人,占比10.8%;城镇或农村人数17人,占比3.9%。从以上数据可以看出:互联网公益触达地域范围仍人属于北上广深一类超一线城市和各地省会、直辖市等一线城市,对于三四线的中小城市及农村的触达率并不高,以“蚂蚁森林”的承载平台支付宝为例,支付宝2019年用户数据为5亿,但大多数用户均为一二线城市,且使用率高的城市仍为北上广深这样的大城市,因此,用户下沉策略仍是目前互联网公益需要探索的一个范畴。

  图3.5受众生活所在地结构

  3.2.2受众互联网公益参与意愿分析

  开展公益项目活动的的目的是鼓励人人参与,普及社会公益活动,以达到良好的社会秩序,建设和谐文明的社会生活环境,减少社会矛盾,弘扬正气,发扬传统文化。讲文明、树新风、互敬互爱的健康人文环境。所以公益的互联网就是以大多数人的意愿反馈为基础,了解大众的心理所需,根据大众的行为思想来设计符合满足大多人的要求的公益活动的来让更多人参与到公益项目中来。

  我们采用对各种公益活动形式了解状况,有针对性对受众参与互联网公益活动的意愿调查发现97%的人(391人)对支付宝蚂蚁森林软件了解,有78.8%的人(320人)对众筹有了解,有57.1%的人(232人)了解“冰桶挑战”,有49.7%的人(202人)了解行走捐,有44.8%的人(182人)了解芭莎慈善夜,了解较少的腾讯公益“乐捐”也有24.3%(99人)。从以上数据说明互联网公益的普及度是非常高的,在进行信息传播上对受众的影响是非常大的,这种信息传播无论公益活动是否收费在传播的效果没有多大区别。传播的形式和内容都是很高的。受众的认知度也是非常高的,所以说互联网公益是非常成功的。运用互联网传媒进行公益活动的开展是对社会公益活动的一次大的飞跃。就像“蚂蚁森林”和众筹这样的社交网络公益项目,以用户个体化的传播形式进行关系网的链式传播模式让众人知道,趣味性的活动形式让参与度提高。

  图3.6互联网公益项目的了解状况

  互联网的快速发展,在对互联信息的确认上国家对互联网进行了有效的监管,互联网的发展是国家的法律规范中健康发展、打造安全、可靠、真实的互联网传媒是国家信息中心一贯执行的政策,在社会良好的互联网环境中,人们对互联网信息的信任度还是很高,通过调查有88.7%的人(360人)是相信网络平台上发布的公益信息是可靠的,只有不到8%的人(29人)选择了不太相信,而仅有4.2%的人(17人)选择的完全相信,没有人完全不相信互联网上发布的公益性信息。对于网络上公益性信息公众还是有理性的进行分析,不是盲目的一贯性的相信,公众有思考和和辨别真伪的能力的,在参与公益行动时,在选择是否参与公益活动中时能够明辨是非真假。从调查中我们还发现公众对公益活动不信息不是从一开始就形成的,而是在进行公益活动的项目中有虚假的,存在以打着公益的晃子对公众进行欺骗,特点是虚假的新闻、大众不真实的爆料让互联网信息存在不可靠因素,所以对于互联网信息要加大监管力度。营造良好的互联信息传播环境,发挥互联网传播作用。

  图3.7互联网公益信任度

  3.2.3“蚂蚁森林”受众使用情况分析

  在对蚂蚁森林软件使用频率方面进行调查,我们发现每天使用的用户、每天多次使用的深度用户、一周2-3次的用户、一个月2-3次的用户、一个季度2-3次的用户所占比分别为37.2%(157人),18.2%(74人);19%(77人),12.8%(52人),仅4.9%(20人);另外还有26.1%(106人)选择了基本不使用,所占比例还是比较高的。通过以上数据可以看出用户:“蚂蚁森林”认知度还是比较高、参与性强,频繁使用该功能的用户(以一周2-3次为界)占到一半以上,不过还有26.1%(106人)的用户虽然开通了“蚂蚁森林”,但是没有使用。在接下来的数据分析中,我们剔除了这106位被调查者,以经常使用“蚂蚁森林”的300名用户为样本展开分析。

  图3.8“蚂蚁森林”使用频率

  3.3“蚂蚁森林”受众使用诉求

  对于公众的诉求一般是用户对产品的需求动机,主要表现的是功能和情感的诉求,根据问卷调查分析蚂蚁森林使用者使用原因进行分析,:有80.6%(249人)表示是因为玩蚂蚁森林有着成感,能够实现自我;有67%(201人)受众是因为可参与公益活动,而选择蚂蚁森林游戏活动。说明还是有很大部分人对参与公益活动还是有着很强的需求。而只30.3%(91人)的受众是因为喜欢游戏而选择了加入游戏。另外11.3%(34人)的受众是因为想紧跟大流而选择参与此活动。还有有19.3%(58人)和15.7%(47人)分别因为“被游戏设计吸引”,和对游戏好奇而选择加入,通过以上数据可以说明人们对公益活动的内容和形式的所采用的方法要求还是很高的,需要有很高的游戏性、趣味性,在新颖上更要有创意。只有良好的娱乐性的公益活动才能对人们有吸引力。

  图3.9“蚂蚁森林”使用动机

  3.3.1娱乐需要

  在互联网信息时代,多元化的社会发展,随着人们生活水平的提高,对精神文化享受越来越高,特别是互联网技术的发展,给人们生活带来越来越多丰富多彩的娱乐生活,快捷奏的生活方式给人们生活也带来很大压力,面对生活压力,人们通过互联网信息来缓解生活中压力。

  “蚂蚁森林”以娱乐模式通过游戏娱乐的趣味性来实现公益性活动。具体游戏活动就是用户通过支付宝开开蚂蚁森林软件,在软件游戏里通过平台领取一棵虚拟树种,然后根据游戏规则执行的生活低碳行为来完成能量,并在有限的时间内收取能量来来养自己树,在获取能量方式上增加了偷的趣味性,通过偷好友树上的能量,游戏中也加入了助人为乐功能,可以给好友的树浇水,为防好友偷也增加通过完成任务获取保护罩,通过保护罩功能开展也增加了游戏的趣味性,对于能量作用也进行设置,当能量达到一定的数量时就可以领取一棵环保树,游戏有着很强的趣味性和娱乐性,参与活动人们可以从中得到快乐,放松心情,当把树养成大树时会有着很强的成就感。

  3.3.2社交需要

  人是需要交流的,在这个多元化的社会,人是以群而居之,人与人之间是交流而生存,但是又因为信息的发达,传播媒介的样式越来越多,人与人之间的交往越来越少,但是人是不能单独存在,需要沟通,这种沟通需要一定方式来满足和填补孤单。

  “蚂蚁森林”游戏在功能上是采用互功模式,让参与游戏的人可以在公益游戏活动中“偷”与“帮”来实现游戏的趣味,通过游戏可以让人们的社交更频繁,丰富了人与人交流的乐趣,特别是大众传播的显著特点就是大众对某一事件关注热议时就会加深对此事件的影响,也会让信息传播的范围更广,特别是当一款新的产品被大多人使用时,就会在人群范围产生很大影响,很多人就会关注这件事情,会有更多人会向这项产品产生倾。通过调查我们发现可以有56.2%的调查者表示支付宝在使用蚂蚁森林游戏。从调查数据中可以看出,有43.8%的被调查者选择了有一些好友在使用。说明因“蚂蚁森林”普及效果还是很好的。

  图3.10支付宝好友使用“蚂蚁森林”情况

  在蚂蚁森林游戏的娱乐性和偷能量的调查,有55.3%的被调查者对游戏的喜爱和好友的互动。选择了“不喜欢”被调查者只有12.6%。对于游戏活动这种游戏活动被大家所喜欢,特别是对“偷能量”大家很感兴趣,对于乐于助人帮好友浇水时只有25.4%的人经常会浇,偶尔浇的占大部分有67.9%,不浇的占很小比例,只有仅有6.7%。通过社交平台来实现帮助好友最直接方式,也是表达对好友的友爱。通过平台游戏来倡导互帮互助的人际交往关系。

  图3.11如何看待“蚂蚁森林”“偷能量”的形式

  图3.12给好友浇水情况

  另外,“蚂蚁森林”游戏不断升级,功能不断完善,不断增加游戏的趣味性。有过去单独养到现在合种养,通过选择好友、家人、同友、恋人等进行合种,一起浇水,共同培养,通过养树来加深人与人之间的情感,大家齐心对大树养来培养情感,加深交流,同时也增加了人与人之间交流的话题,成为人与人之间交流的纽带。以这种模式的推出,更易受到人们的喜爱。

  3.3.3公益需要与自我实现需要

  我国经济发展还是很不平衡,虽然随着经济的发展,人们的生活得到很大的改善,但是由于城乡差别,区域性经济的差别还是很大,城市的发展不平衡,为营造社会和谐的人文环境,实现人道主义,推动帮扶政策,发展社会公益性事业,在进行社会帮扶的公益活动中大都是以国家政策进行引导,随着社会的发展,公益的项目越来越多,人们越来越想加入公益事业中来,通过加入公益活动中来实现自我价值,得到社会认可。蚂蚁森林通过调查还有很多人愿意加入公益活动中,有着很高的参与热情和意愿,蚂蚁森林给这大部分人提供了很好的平台,在公益传播中有着很强的推动作用,满足了受众参与的公益需求。

  3.4受众身份分析

  因为互联技术的发展,互联网+公益的新形式的公益性思维,公众在互联网中的角色也发生了变化,在进行公益活动的角色也发生着变化,因在其活动中的作用不同而发生变化,在加入公益活动中具体扮演着参与环保建设的的随公益的践行者,使用移动支付平台的消费者、互联网公益活动的传播者、网络公益的监督者。

  3.4.1使用移动支付平台的消费者

  “蚂蚁森林”就是倡导低碳行为,而蚂蚁森林是借助支付宝的平台一款游戏功能,而支付宝又蚂蚁金福的的一个支付品种,企业的本质就是商业,随着社会你碳公益活动的推广,支付宝这种商业+公益的模式为其带来了很大的品牌好感度,支付宝在人们消费方面的普及,给人们培养良好的低碳行为习惯。通过支付宝和蚂蚁森林增强了用户的联合度,扩大了公益性的社会市场,也增加了移动支付客户,提升了支付宝的用户支付领域地位。

  “蚂蚁森林”的推出最终的目的就是普及公益和社会商业两个方面,在商业性方面着重的是要加强市场份额的占领,拓宽移动支付环境,对其进行了多元化的功能设置,比如在养树能量的获取上,让能量的产生不定期性促进用户要经常使用支付宝,通过支付宝游戏来获取能量,从而培养对使用支付宝习惯性和依赖性。同时通过好友互动来产生游戏的趣味性,利用好友互动来保持相应比例的固定客户,同时栽树是一个漫长的过程,栽树游戏漫长周期吸引和稳定客户。游戏平台通过多种举措来让用户与支付宝产生很好的粘性。从而在商业上取得名利双收。运用移动支付实现无纸交易,是率先实行低碳行为,通过此游戏活动,可以让用户在打车和商家支付等都设定为低碳行为,只要通过手机就能实现,通过支付宝这种移动支付来实现全民低碳生活的开拓性意义。

  3.4.2参与环保建设的公益践行者

  对于公益活动普及还得需要人们有着良好的生活环境和较高的文化思想素质,当代年青人都受到很好的教育,他们对新的事物接受比较高,对于公益性事业有着很的热情,有着积极参与的精神,因为有这样年青的一代推动了公益事业的蓬勃发展,在互联网的新时代下,无论是捐赠钱和物质,还是进行虚拟公益活动都有着满腔热情,都积极参与其中,对于公益活动行为的发生,都要经历四个行为的经历,主要表现为感动、触动、行动和带动。对于公益活动,只有用户对公益活动的认知,并对活动理解和触动后才会产生公益行为。成为公益事业的传播者和践行者。

  通过前面数据显示,公益受众对于线上免费公益的接受度高,对开展商业+公益的新的公益活动中对商业和公益都有着很大的推动作用,在对于低碳行为在网络线上就可以实现自己的公益活动。这种公益活动不需要财力支持,让用户更安全,觉得更有成熟感。通过这种方式可以让参与的门槛无设栏,人人都可以加入,只是通过兴趣就可以加入到公益活动中来,无门槛的公益活动更能让自已的亲朋好友加入。这种连锁反映形成强大的规模效应,这种模式显示了社交是影响公益活动的很大因素。

  3.4.3互联网公益活动的传播者

  “蚂蚁森林”主要是一种社交的公益小游戏,利用人际社交关系,通过活动游戏,来激发人们偷、帮的心理特点运用到游戏中,通过帮偷的模式来达到好友间的互动,让游戏间的好友间增加联系,加深亲密感,互动的游戏也增加了游戏的趣味。同进这种趣味吸让人更加喜欢这种游戏,为增加活动量就会通过增加好友朋友圈来扩大圈子范围,让信息传统越来越广泛。可是随着信息的发展,特别是信息的多元化,人们对信息接受也易疲乏,对于公众的信息容易产生厌倦,但是对于人际间的传播信息有着更高的信息度和亲密感,传播的成功率就越高。“蚂蚁森林”项目传播和普及就是利用人与人间的传播模式进行推广。

  3.4.4网络公益的监督者

  对于互网监管一直是国家关注的问题,打击不良分子对互联网的破坏,政府部分设立专业的机构和团队来维护互联网安全,对于公益活动我国最早在中国红十字会设立监督委员会,可是法律制定没有完善,社会没有依法赋予公众公益知情权和监督权,从而使得公益网络失去监管,导致很多公益参与用户缺乏对于项目进展的长期关注,对于公益互联网监管缺位,公益项目发展受到影响。通过问卷调查显示,人们对“蚂蚁森林”线下关注度不够,对于公益活动的后期关注不强,对于后期关注信息有38.46%的用户选择不太关注;只有50%的用户采用微信或微博短暂关注,用户缺乏主动搜集项目信息的想法,对于公户在运用网络手段的监督主要利用信息的图片、文字,通过支付宝平台可以进入高德地图查阅信息的位置,自用网络功能监督对信息真实性进行监督,其实监督的也是很方便和迅速,特别是年青人对督导也不是完全被动的,他们更有着主观积极主动性的监督。由于是公益性活动,大部分用户对自身权利认识不够,不愿意投入精力进行进行监督,对于监督还要进行规范化管理,运用法律规范来普及,加强全民监督意识培养。

  4互联网公益传播存在的问题及改进对策

  4.1互联网公益传播存在的问题

  4.1.1受众对于互联网公益多重身份的认识不清晰,缺乏监督意识

  在互联网公益活动中,因为人在公益活动中,所处身份是多重的,对自己角色认识不够,对蚂蚁森林游戏中,用户对身份的认定大部分对参与者的消费者和环保践行的身份认识比较在意,但是对于在环保活动中作为传播者和监督者的角色认识不够,特别是在作为公益活动的监督者意识非常差。虽然网上爆料有很多虚假的公益项目,便是很多人不太在意对信息的监管,在意的只是自己作为信息的接受者,对于监督身分行使监督他们认为监督一味益非常麻烦,非常浪费精力,特别是对信息的来源虽然是有据可循,但是对信息执行缺乏系统的和规范化管理,没有自觉公开的透明的机制,让受众主人翁意识谈化,特别是对公益的监督要动员聚集社会多方面力量进行监督。

  4.1.2互联网公益普遍存在信任危机

  互联网信息爆炸时代,信息传播成本低、更新快、内容多、发布无限制等特点,让一些人钻空子,发放虚情信息,特别是互联信息变以平民化、普及化,在这种谁都可以发起信息发布的时代,信息大量传播,人们信息接受产生麻木感。对于信息的可信度大大降低,人们对信息确认信不高,特别是对信息的真实性产生怀疑,信任度降低。对于信息发展产生不良的环境。使整个互联网的信息可信度给人一种危机感。

  4.2改善互联网公益传播问题的对策

  4.2.1规范化信息传播渠道,加强公众监督意识

  首先,信息公开化,所有从事公益活动的组织、企业和社会力量都要尊重互联网信息公开透明化。公益是一项有益社会进步,建设和谐社会的人类事业,对与加入公益事业的任何组织、团体、个人都是深受欢迎和尊重的,在这文明的社会,需要人人参与到社会的公益事业中来,只有人人都来献出一份爱,才能让这个社会充满爱,充满正能量,只有推动和普及公益事业,社会才能发展的更好,人们才会感受到更幸福。社会需要公益性活动来维护人间的真善美,但靠物质和金钱的投入是不够的,这种浅薄的行为只能在某种活动时能发挥积极作用,但是一味的投入反而其返,到不到社会和谐作用。对于“蚂蚁森林”公益性活动的游戏,由于在运行过程出于公益+商业模式的运作方式,让用户总感觉商业利益性动机太重,让人产生怀疑,造成对互联网失去可信性。在对产品执行信息渠道不透明,信息不集中,在对信息执行上产生怀疑。所以在信息传播上一定要规范,信息公开要透明,对产品开发上要突出产品的公益性,加大传播力度,利用互联传播特点,扩大传播时效,产生传播链条,让公众参与到项目执行中来,让公众对项目执行有着参与和督导权,对所有活动的流程都能熟知,共同维护公益活动项目的执行。

  其次,提升公众监督意识,加强主人翁意识,对于公众意识提高不是一蹴而就的,需要长期的过程,因为人们对公益监督意识不强,社会对公益监督法制也不健全,所以就要加强法制的健全,营造公益活动监督外部环境,提高公众监督的自觉性。所以就要加强引导,大力普及公益知识,让公众明白自已在公益活动所扮演的角色,个人的作用,自身的权益等相关内容。另外还要提高公众对传媒软件的利用,懂得传媒工具的作用,对传媒工具能够正确使用,通过传媒工具对公益组织开展的公益活动进行监督,对发现的问题可以进行很好的解决,通过自己对发现的问题进行及时处理让公众能够及时获取相关信息,同时给官方提供监督的依据,还提升了公益组织对活动的存在问题改变的效率。实现了公众监督权利。

  4.2.2提高公益事业实践素养,提升受众的信任度

  首先,提高公益实践素养,对于所公事公益活动的公益组织、企业、团体应该用专业化的方式开展公益实践活动,对公益活动组织策划、执行、推广主、财务、成果等信息要公开透明、接受社会监督,公益活动主体只有提升公益活动实践的素养才能让公益活动更加专业化、更有透明度、才能让公众更易接受。;其次发挥政府职能作用,严把关口,做好监管,对于从事公益主持机构的财务、信用资质认证,审查,从源头上把关虚假信息注入,在公益活动执行过程要全程监管,控制事态发展,在可控的形式下进行社会公益活动。对于虚假公益信息还严查、严惩。最后发挥大众主人翁精神,因为公益带来人人都是参与者,通过公众的监督,和社会舆论的力量来约束公益组织的不法行径,减少公益漏洞的产生,通过政府主导、社会参与,人人监督,建立公益活动的所有参与者信任关系,共同维护公益活动相互信任度,维护社会良好公益秩序,防止不利因素发生。