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论文知识案例-乐高乐园度假区落户上海对长三角主题旅游景区的影
时间:2021-04-07 12:53:57

  论文聚焦于即将落户上海市金山区的乐高乐园度假区建设。在对主题公园相关概念和中心地理论、产业集群理论和生命周期理论研究成果回顾和分析的基础上,从长三角地区主题公园现状入手,选取上海迪士尼乐园、常州恐龙园、芜湖方特欢乐世界分析其优势和存在问题。继而分析全球已建成的乐高乐园它们的运营情况,再对上海乐高乐园度假区选址上海市金山区进行SWOT分析。通过问卷调查对上海乐高乐园的旅游市场进行调查,通过对数据的收集,样本的描述和分析,分析上海乐高乐园的旅游市场前景。结合理论解释和问卷调查研究结论,论文最后提出上海乐高乐园度假区建成之后对长三角地区主题旅游景区可能带来的影响有:进一步加剧市场竞争、使产品形象更加多元化和使经营管理更加国际化。

  主题公园,作为体验经济时代一种独特的旅游资源,以其独特的科技文化因子和强大的体验功能吸引着大众游客。特别是游乐型主题公园,具有的独特刺激体验和游戏参与特征,更让游客留下深刻的印象。2019年,全球主题公园的入园游客数量达5亿人次。而在全球排名前十的主题公园中,环球、迪士尼、方特等均呈上升趋势,发展良好,游客总量仍在以5%的速率增长,其中,中国企业凭借11.34%的增长率表现突出[1]。

  中国国家主题公园市场发展迅速,前景广阔。从1989年中国大陆第一个主题公园“锦绣中华”的创建,到华侨城,华强方特等主题公园,再到建立梦工厂和上海迪士尼乐园,经过30年多年的发展中国主题公园的建设已从创立自己的品牌逐步发展为引进品牌。日后,中国将成为世界上最大的主题娱乐场。2020年中国主题娱乐市场将会第一次超过美国,成为全球最大的市场。国际领先的主题公园集团纷纷进入中国,市场被一致看好。因此,如何进入中国、怎么能够跟中国的企业进行无缝对接,都将是业界关注的热点问题。

  面对中国广阔的客源市场,乐高集团拟在中国选址建设乐高乐园。在2019年11月6日举行的第二届中国国际进口博览会上,上海金山区与丹麦乐高品牌集团,英国默林娱乐集团和华人文化集团签署了投资合作协议正式宣布以乐高乐园为主题的度假区选址上海市金山区。作为在中国建立的第一个乐高乐园,以及世界上最大的乐高乐园,合同度假胜地项目的总投资额为5.5亿美元,将于2023年左右竣工。上海的乐高乐园度假区将融合乐高积木主题元素和中国传统文化,主要面向儿童家庭,侧重于父母和孩子的身临其境的互动体验,涵盖娱乐体验项目和互动益智课程。除乐高乐园主题公园外,还将支持全场景主题酒店的建设。1.1.2研究问题

  上海乐高乐园度假区建成之后势必将对金山区、上海市乃至长三角地区的区域经济都会产生较大影响。乐高与迪斯尼同属世界主题公园品牌,在上海已有了迪斯尼的基础上,再建设乐高乐园,其市场潜力如何?能否推动上海形成“东有迪士尼、西有乐高”的主题乐园布局,构建东西两翼齐飞的全域旅游发展格局,值得进一步探讨。乐高乐园建成后对周边长三角的主题景区又会造成怎么的冲击?本文试图探讨这些问题。

  1.2国内外研究进展

  1.2.1国内研究进展

  由于是近期才公布的计划,在检索了中国期刊网、万方数据库等数据库之后,仅有一篇探讨上海乐高乐园集散交通方式的[2]。但相关的研究很多,可以进行类比研究。近年来对于主题公园的区域经济影响得到了很多科研人员的关注并取得了一些成果。保继刚,徐红罡,李丽梅,JohnAp(2001)对珠江三角洲旅游一线人士、专业人员进行深度访谈,让被访者主要从经济、社会、文化和环境几方面来评价和预测迪斯尼乐园对珠江三角洲的影响[3]。张玲,刘德琪(2001)分析了香港迪斯尼乐园对珠江三角洲主题公园的影响,主要有将导致更激烈的市场竞争,分流珠江三角洲主题公园相当部分的客源,也将开拓东南亚客源市场,注入一些新的活力,而珠江三角洲主题公园将优胜劣汰,最后保留极少数精品[4]。李永文(2005)指出主题公园建设对区域经济发展的影响是多方面的,如合理配置区域资源、提升区域核心竞争力、优化区域产业结构、驱动区域社会经济综合发展等,但不合理的主题公园建设也会给社会经济发展带来负面影响[5]。毛润泽,何建民(2010年)指出利用上海迪士尼主题公园建设提供的机遇,浦东新区旅游业与其他产业发展需要在发展配套型服务业、发展配套型产业、提升现有相关产业、发展互补型与差异竞争性新产业这四个方面进行调整[6]。方田红(2010)指出迪士尼乐园落户上海的影响,主要有带来上海主题公园的新一轮竞争,直接拉动相关产业和周边经济,有助于上海及长三角地区的经济结构转型,填补内地旅游产业空白,刺激本土文化产业和旅游业加速发展,并提出了上海本土主题乐园有序发展需要错位竞争、探索新的盈利模式、品牌化经营和动态调整[7]。Kim,To-Kyun(2010)根据区域间产业分析,认为主题公园的建设带动了当地例如旅游、住宿、餐饮等相关产业,并使得城市获得了更多的发展,并利用区域间产业模型证明主题公园所带来的经济效益,并以迪士尼乐园为例设想主题公园在中国成功的可能性[8]。张树楠(2011)指出主题公园作为城市中重要的公共开放空间,不仅是人们日常休闲娱乐活动的主要空间场所,也是地域文化的传播场所,是城市文化内涵的重要体现,创造与现代生活相适应且又具有地域精神特色的主题公园是当前亟需解决的问题[9]。宋晓晓(2015)研究了迪士尼乐园对上海发展世界著名旅游城市所产生的影响,就迪士尼促进上海建设世界著名旅游城市过程中对上海经济总量GDP、上海功能区功能、文化创意产业等方面产生的影响进行了预测分析[10]。刘少湃,田纪鹏,陆林(2016)指出对尚未开业的旅游景区客源市场预测需要学界从理论层面对其客源市场展开研究,遵循“要素选取--系统分析--模型构建--市场预测--模型验证”的研究思路[11]。赵华清,邵俊岗(2016)指出迪斯尼落户上海对上海本土主题乐园而言机遇与挑战并存,指出迪斯尼落户上海可以带来拉动效应和标杆效应,也有文化倾销、挤出效应、劣势凸显等风险[12]。秦金芳(2016)以长三角的三家大型游乐型主题公园为研究案例地,结合ArcGIS技术空间分析方法等手段,分析主题公园市场域时空特征与影响因素[13]。程钰婷,李悦铮,江海旭(2017)基于百度指数,以长隆欢乐世界为例,利用季节性集中指数和地理集中指数分析主题公园网络关注度在时间和空间上的分布特征,运用相关分析法,分析主题公园网络关注度影响因素[14]。庞博(2017)对比了大连金石滩发现王国及上海迪士尼主题公园,以直观的例子及数据等分析其对区域旅游业、酒店业、旅游购物业、房地产业等的影响[15]。刘一博(2018)以汉梁文化主题公园为例,研究分析了汉梁文化主题公园对周边的经济影响、客群影响、经济社会效益影响,指出主题公园对本区域经济影响是极为有利的,能够很好的实现经济社会效益双丰收,对整个城市发展提供了借鉴[16]。左冰,陆嘉敏(2018)采用类“元分析”法提取影响主题公园空间布局的影响因素,发现经济基础—政府治理—运营成本是影响中国主题公园空间分布的3个最重要的因素,经济基础是充分条件,政府治理现代化是必要条件,土地成本则是运营中的主要考量,其影响程度依次减弱[17]。张悦,陶玉国(2019)以上海迪士尼乐园为例,研究发现主题公园对游客幸福感受到品牌效应、旅游偏好、出游准备、旅游攻略、项目多元、表演艺术等33个要素的影响,并整合构建由“出游计划—吸引物体验—配套设施—管理服务—环境氛围—情感维度—游后评价”七项主范畴组成的理论模型[18]。国内学者研究主题公园对周边地区的影响主要从以下几个方面进行:对周边区域的产业和经济影响;对周边主题公园的影响;对游客的影响等。

  1.2.2国外研究进展

  国外学者对于主题公园的研究更注重主题公园的市场和与当地经济产业间的关系。Milman,A(1988)以佛罗里达州的主题公园为例,使用问卷调查来确定潜在的市场,并预测游客参观公园的可能性[19]。McclungG(1991)通过电话问卷调查,提出了在市场趋势的变化有效定位主题公园的策略[20]。KohSasaki,MunehikoHarada,ShinjiMorino(1997)运用投入产出分析法对日本主题公园发展的经济影响进行了分析,更准确、更系统地阐述了主题公园发展对当地经济产业间关系的影响[21]。

  1.3研究内容

  本文以上海乐高乐园度假区为切入点,通过查阅文献、整理数据,研究上海乐高乐园建成后会对长三角地区主题公园带来的影响。

  第一章是绪论,主要介绍研究的背景、国内外研究现状,提出研究问题。

  第二章是相关概念和理论基础,作为指导本文实践研究的基础。

  第三章是长三角主题公园景区现状分析。选出其中有代表性的三大主题景区:上海迪士尼乐园、常州恐龙园、芜湖方特欢乐世界,分析它们的优势和存在的问题。

  第四章是在分析全球乐高乐园度假区的基础上,对上海乐高乐园度假区建设进行SWOT分析。

  第五章是实地调研,主要通过问卷调查上海乐高乐园度假区的旅游市场,通过收集数据、分析样本来分析人们对乐高乐园的出游意向。

  第六章是上海乐高乐园度假区的建成对长三角主题旅游景区的影响,主要从市场竞争、产品形象和经营管理三个方面分析其影响。

  第七章是总结与展望。

  1.4研究方法

  1.4.1问卷调查法

  进行游客出游意愿调查时,基于调查目的、调查对象及基本情况设计问卷,随后对调查结果进行客观分析,透过数据的表象进一步分析数据之间的隐含关系,从而对上海乐高乐园度假区的前景和可能遇到的问题进行预测,找出发展机遇的同时找出问题,并寻找解决方法。

  1.4.2SWOT分析法

  通过研究和分析乐高乐园的优势,劣势,机会和威胁,发现有利和值得推广的因素,以及对不利和需要避免的问题,找到查找解决方案并明确未来的发展方向。并根据问题的优先级,将其组织成矩阵形式,并对各个因素进行比较和分析,以得出相应的结论。

  1.4.3类比研究法

  本文还会用到类比研究法:类比是一种推理形式,即其中两个对象具有相同或相似的属性,并推断它们在其他属性上也可能存在的相同或相似。由于上海乐高乐园还处于在建状态,资料不多,还不足以进行归纳和演绎推理,但是可以通过对长三角地区的一些其他主题公园进行分析,特别是迪斯尼乐园建设之初对周边主题景区的影响研究进行借鉴,进而分析乐高乐园建成后可能带来的影响。

  第二章相关概念和理论基础

  2.1相关概念

  2.1.1主题公园

  主题公园是指以营利为目的兴建的,占地、投资达到一定规模,实行封闭管理,具有一个或多个特定文化旅游主题,为游客有偿提供休闲体验、文化娱乐产品或服务的园区。主题公园具有以下特点:主题公园是产业,投资和建设是企业行为;主题公园本质是一个休闲娱乐场所;主题公园应具有特定且易于游客理解的主题;主题公园中所有内容主题(包括自然环境)的建模和操作都包含一个集成主题;主题公园是具有心理影响的偶发性戏剧性舞台空间,可让游客暂时性从现实生活中摆脱。

  2.1.2主题公园的类型

  主题公园可以通过多种方式来划分类型,但通常按主题内容,吸引范围或大小进行划分。按主题内容划分:通常有传统文化主题,如:徐州汉文化景区;童话幻想、科学、宇宙主题,如:东方科幻谷主题公园;动物参观主题,如:杭州野生动物世界;异国风情主题,如:世界之窗;影视文化主题,如:宁波象山影视城;文学和文化遗产主题,如:中央电视台无锡影视基地三国水浒景区。主题公园的分类也可以根据吸引范围,包括具有国际吸引力的主题公园,如:迪士尼乐园;具有区域吸引力的主题公园,如:方特欢乐世界。也可以以规模大小划分:特大型主题公园、大型主题公园和中小型主题公园。

  2.2理论基础

  2.2.1中心地理论

  中心地理论最早由德国的地理学家克里斯·泰勒(ChrisTaylor)提出。克里斯·泰勒(ChrisTaylor)首先假设地域面积是同质的且交通系统在各个方向上都是相同的,从而指出城市与周围地区是相互依存,相互服务且紧密相关的。它们之间的联系具有一定的客观规律,并且一定的生产地必定会产生合适的城镇。该城镇是周边地区的中心,并且该城镇为周边地区提供服务和商品。按照旅游经济学的说法,旅游中心地是指拥有一定旅游中心性的城镇,旅游中心性主要体现在两个方面:一是对该城镇外的旅游吸引物所提供的交通、信息等旅游服务功能;二是为旅游者所提供的旅游服务。旅游中心性的强度越高,代表该城镇对本区域旅游业发展越重要。上海市和金山区的关系遵循中心地理论,组成了“中心城-新城-中心镇-集镇”的城镇体系。

  2.2.2产业集群理论

  产业集群,即互相有联系的企业、专业供应商、服务机构、与产业相关的公司及社会团体(大学、贸易机构等)在特定区域内,既竞争又合作所形成的地理集中。旅游产业集群是指旅游要素企业,关联企业,辅助企业及相关机构围绕有利的旅游资源或地理位置优越的旅游目的地所形成的空间地域集聚体,这是旅游产业适应经济全球化、集群化发展的必然趋势。旅游产业集群的现象,是旅游产业集聚到某种程度的结果,是与旅游者的旅游行为密切相关的大量产业或公司及支持机构在空间上形成的聚集,从而形成旅游产业核心竞争力及持续优势的现象。从另一个角度看,旅游产业集群是一种区域旅游发展战略,可以促进区域旅游业凝聚力的提高和区域间旅游业的和谐共存。长三角地区拥有巨大的旅游产业集群,在乐高乐园落户上海市金山区后势必对长三角地区其他主题公园形成冲击,这时应主动寻求合作共赢,形成良性竞争,促进区域旅游产业和谐共存。

  2.2.3旅游生命周期理论

  1963年,德国学者克里斯泰勒(W.Christaller)首次提出了旅游地生命周期的概念。1980年,加拿大旅游学者巴特勒(R.W.Bulter)则提出了一个相对完善的旅游地演化模型,即旅游地生命周期模型。巴特勒认为旅游地生命周期一般经历探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落阶段或复苏阶段,每个阶段均有其标志性特征。(参见图2-2、表2-2)

  图2-2Butler生命周期理论模型

  表2-2旅游地生命周期各个阶段的特征

  阶段 特征

  探索阶段 少量的新奇爱好者偶然地光顾,缺乏公共设施

  游客对旅游景点的自然风光着迷

  参与阶段 当地居民开始提供基础的旅游设施

  一定的客源市场逐渐出现

  旅游季节性逐渐出现,广告也逐渐出现

  发展阶段 开发了旅游设施,并加大了推广力度

  外地市场对旅游业的控制逐渐加大

  旺季的游客数量远远超过当地人口,导致当地对游客的敌意

  巩固阶段 旅游业逐渐成为当地经济的不可或缺的部分

  已形成成熟客户的客源市场

  该地区的一些老旧的旅游设施已沦为劣质设施

  当地为延长旅游季节而努力

  停滞阶段 游客人数和游客容量已达到顶峰

  旅游目的地的形象已经确定并广为人知,但已不再时尚

  旅游设施供应逐渐减少,转手率更高

  衰弱或复苏阶段 游客被吸引到新的目的地

  旅游设施逐渐被非旅游设施取代

  旅游目的地已成为贫民窟或根本没有任何旅游活动

  诸如重新定位旅游景点和改善环境之类的适当措施可能会带来不同程度的复兴。

  主题公园的生命周期是指主题公园自开发并进入市场以来,直至经过市场的优胜劣汰且不再有生产可能性或需求的总期限。主题公园一旦开发为旅游产品,就必须进入市场销售并接受游客的选择和消费,尽管旅游产品由于其不可转移性、生产和消费的同步性而与普通产品明显不同,但也将经历从产生到衰落的过程。主题公园生命周期的演变与传统的旅游目的地(资源)不同,并且具有自己的特色。它的探索、参与和发展的三个阶段非常短(甚至交织在一起)。一般而言,在正式活动后不久,它将迅速进入巩固阶段,游客人数将大大增加。此时,将出现两种情况:游客数量虽然有一定的起伏,但总的来说逐年下降,开始逐步进入停滞阶段;或是游客数量迅速下降,主题公园连年亏损,最终关闭。因此,在建立主题公园时,有必要根据主题公园周期的不同阶段制定相应的策略,延长停滞期,从而延长主题公园的整个生命周期。乐高乐园建成后要充分考虑旅游产品的生命周期理论,才能更长远的发展。

  第三章长三角主题公园景区经营管理现状分析

  3.1长三角主题公园概况

  长三角地区是指沪苏浙皖三省一市,拥有2.2亿常住人口和19.5万亿元的经济总量,经济总量占到全国将近四分之一,是我国经济最有活力、开放程度最高、创新能力最强的区域之一。长三角地区作为我国主题公园最为集中的区域,各种主题公园各有自身的特色主题,投资额度也有大有小,占地面积也各不相同。按照国家发改委等部门的有关划分标准,将主题公园划分为:特大型、大型以及中小型三种类型。其中特大型是指占地面积2000亩以上或总投资50亿元以上的主题公园,大型为占地面积在600-2000亩或总投资在15亿元-50亿元的主题公园,中小型为占地面积200-600亩或总投资2亿-15亿元的主题公园。目前长三角共有11个特大型主题公园,18个大型主题公园和13个中小型主题公园(有关详细信息,请参阅表3-1)。在特大型的主题公园中,上海迪士尼乐园,常州恐龙园和芜湖方特旅游区的总投资额都在50亿元人民币以上,在长三角地区目前市场情况最好,受到游客追捧。

  表3-1长三角主题公园分类

  主题公园类型 主题公园名称

  特大型 上海迪士尼乐园,常州恐龙园,中国春秋淹城,张家港暨阳湖生态湿地,盐城荷兰花海,南京银杏湖天堂,杭州东方文化公园,杭州野生动物世界,湖州中南百草园,芜湖方特欢乐世界,横店影视城

  大型 上海野生动物公园,上海欢乐谷,上海影视公园,中央电视台无锡影视基地三国水浒风景区,无锡灵山圣境,南京红山森林动物园,常州环球动漫剧场,徐州乐园,太湖乐园,常州东方盐湖城稻田峡,扬州马可波罗花卉世界,盐城大丰港海洋世界,徐州汉族文化风景区,项王故里,杭州天都城欢乐四时公园,宁波雅戈尔动物园,宁波象山影视,合肥市万达城

  中小型 上海海昌极地海洋公园,南通探险王国,宿迁凯莱谷,淮安龙宫大白鲸世界,杭州极地海洋公园,横店华夏文化公园,杭州宋城,杭州乐园,宁波梁祝文化公园,宁波凤凰山海港乐园,温州乐园,横店梦幻谷,合肥欢乐岛

  截至2015年,长三角地区主题公园平均GDP为15329.71亿元,主题公园平均单位土地产值为每10000平方公里699.86亿元,主题公园平均客运量为29280.11万人,主题公园平均旅客周转量为306.83万人(见表3-2)。

  表3-2长三角主题公园主要经济指标和游客指标(2015年)

  主要经济指标或游客指标 数值

  主题公园平均GDP/亿元 15329.71

  主题公园平均单位土地产值/亿元·104km2 699.86

  主题公园平均客运量/万人 29280.11

  主题公园平均旅客周转量/万人 306.83

  主题公园带来的GDP处于全国领先地位,同时拥有极大的客源市场,主题公园空间上的集聚,提升了长三角旅游的整体吸引力,同时长三角地区在国际旅游市场上的竞争力也得到一定提升,但与此同时,长三角地区也在空间竞争上更为激烈,游客的分流更加突出。

  3.2存在问题——以三家特大型主题公园为例

  近年来长三角主题公园的数量和经营规模均在不断扩大,却也面临着竞争加剧、主题公园衰退阶段到来等困境,而在上海迪士尼乐园这一世界级主题公园大户到来后,长三角其他主题公园的经营状况更是每况愈下,而主题公园之间的合作、联动又在探索阶段,形成协同发展、良性竞争还有很长的路要走。

  3.2.1上海迪士尼乐园

  上海迪士尼乐园开园于2016年6月,吸引了全世界各地的游客和主题公园专业人士前去游览参观,客流量保持持续增长态势。上海迪士尼乐园开园3年以来,累计接待游客3000多万人次,其中长三角地区游客为主要客源,占55%,国内其他地区游客占42%,外国游客也有3%。上海迪士尼乐园目前运行平稳有序,基础设施配套齐全,交通系统不断完善,周边商业购物也蒸蒸日上。

  然而,上海迪士尼乐园周边的旅游景点,包括川沙古镇、新场古镇和上海野生动物园等,想象中的大客流并没有到来,有景点之间缺乏联动的原因,也有周边地区还未形成产业集聚的原因。而且,上海迪士尼乐园与长三角地区其他主题公园并不想寻求良性互动,未加入长三角主题乐园的产业联盟,其CEO罗伯特·艾格也表示:“迪士尼不可能被任何人威胁,也不会和中国别的主题公园合作。”

  由于开园时间较短,上海迪士尼乐园在管理上也存在一定问题,游客满意度不高,园区内排队时间过长、服务态度不好都是急需解决的问题,“黄牛”现在也十分猖獗。

  上海迪士尼乐园显然希望自己一家独大,但也必须积极与外界合作,并加强自身的管理,发挥好长三角主题公园排头兵的作用,才能促进自身以及周边地区良好的发展。

  3.2.2常州恐龙园

  常州恐龙园在2000年7月创立,以恐龙文化的主题公园的运营和动漫衍生品研发、发布与销售为主,是江苏省第一个5A文化创意类主题旅游景区。常州并不以旅游著称,却被业界冠名“主题公园之都”的称号,靠的是其独特的“常州主题公园模式”,常州市政府坚持规划为尊、需求为本,在规划恐龙园时,面向全球招标,项目经费在百万美元以上,要求至少30年不落后,并在游玩项目上持续创新,斥资3亿元引进美国S&Sworldwide公司打造的4D过山车,乃中国唯一一台,并聘用专业团队管理,政府不轻易插手,减少行政阻碍,发挥专家才能。

  恐龙园的成功促进了周边地区房地产业、餐饮业的快速发展,并整合了名品购物,主题餐饮,创意零售,体验娱乐,休闲娱乐和度假酒店的六种主要行业,并建立了融合自身的恐龙文化的商业圈。恐龙园还带动了常州产业结构升级,增强了城市文化效应,前面提到常州旅游资源匮乏,而恐龙园以一己之力给常州注入了新的文化,形成的文化产业链已从主题旅游到文化产业的方向转型,推出了《恐龙宝贝》等一系列动画作品,传播自己的品牌文化,大大增强了其在长三角和全国的竞争力。

  然而,自2012年以来,常州中国恐龙园已连续三次IPO申请被拒绝。业界普遍认为,常州恐龙园的业绩可能会由于外部环境的影响而大幅波动,因此有必要测试其持续的盈利能力。根据常州恐龙园自身提供的招股说明书上显示的数据,2015年,2016年,2017年1月至2017年9月,分别实现进口4.79亿元,4.24亿元,3.76亿元,母公司实现净利润分别为6341.25万元,3049.29万元,6953.05万元。2016年销售额同比下降11.42%,净利润同比下降51.91%。由于上海迪士尼乐园的开园,常州恐龙园不得不面临竞争,如何与长三角其他主题公园合作共赢,使自身回到主题公园的复苏阶段,是目前而言亟需解决的重大问题。

  3.2.3芜湖方特欢乐世界

  芜湖方特欢乐世界坐落于芜湖市长江大桥开发区内,由深圳华强集团投资兴建,2006年投资20亿元,总面积125万平方米。该公园于2008年4月18日正式开放,现已成为亚洲面积最大的主题公园,是以高科技为核心支撑的第四代主题公园的典型代表。虽然芜湖市乃至安徽省的经济发展水平相对于周边的长三角地区较落后,但是芜湖航空、公路、铁路、水运等路线密集发达,交通便利,具有很强的可进入性,吸引了一大批长三角地区的游客。

  作为中国第四代主题公园的代表,芜湖芳特主题公园以高科技为主要支撑,与其他几代主题公园相比,具有明显的技术优势。然而,芜湖方特欢乐世界的品牌定位却十分不明确,主打的动漫产品虽然能通过高科技做出动态、多彩、立体化的效果,但是却得不到游客的认可,动漫产品与主题融合度欠佳,没有令游客形成动漫主题公园的意识,虽然打造了名为嘟噜嘟比的吉祥物,试图完善品牌形象,但是不够鲜明、缺乏特色,无法形成产业链。在游乐项目的设计上也是一味模仿外国,缺乏自主创新意识。由此可见,芜湖方特欢乐世界需要准确定位品牌并改善品牌价值链,提升自主创新力,发挥高科技的优势,才能叫板长三角其他主题公园。

  3.3分析评价

  长三角地区主题公园发展迅猛,然而各个主题公园也各自存在各式各样的问题,上海迪士尼乐园,虽然客流量、营业额持续增长,却也有疏于合作、游客口碑褒贬不一等问题;常州恐龙园虽然有极具特色的主题形象,却也不得不面临竞争,需要解决营业额下降的问题;芜湖方特欢乐世界虽然拥有高科技的技术优势,却也有品牌定位不明确、缺乏创新的问题。因此,在长三角地区再建主题公园,应吸取前人的经验教训,努力寻求合作、明确品牌定位、加强园区管理、形成以自身为中心的集聚、借力长三角地区的经济优势和地理优势,才能少走弯路。

  3.3.1市场竞争异常激烈

  中国主题公园研究院的院长林焕杰强调:“所有最好的主题公园都聚集在长三角地区。”长三角地区聚集了众多主题公园,竞争态势十分明显。2016年对于中国的旅游业来说更是名副其实的“主题公园年”。上海迪士尼乐园竣工开放于2016年6月,使其成为中国第二,亚洲第三,世界第六个的迪士尼主题公园。迪斯尼乐园的建成,迅速提升了长三角地区乃至中国主题公园的人气,也带动了长三角地区主题乐园的建设热潮,长三角地区主题乐园开始扎堆建设,可以说,快捷的盈利方式,对经济的巨大拉动作用,加上地方政府和金融界的双重支持,使长三角地区主题公园市场竞争进入白热化。然而,主题公园由于营收来源单一,基本靠门票收入,在投资成本大、回报周期长特点下,想盈利十分困难,加上长三角地区客流毕竟是有限的,市场趋于饱和,竞争就更加激烈。面对竞争,长三角地区的主题公园正在积极寻求解决方案,并且一直积极寻找可能存在合作与联动的潜力。在长三角城市经济协调委员会的领导下,长三角主题公园产业联盟正式成立,以促进长三角主题公园企业的共同发展,其现有成员包括常州恐龙园,华强方特集团等11家主题公园企业。由此可见,目前长三角地区主题公园市场竞争是“厮杀”与“结盟”并存。

  3.3.2经营管理良莠不齐

  主题公园经营管理的水平决定了主题公园生命周期的长短,目前长三角地区一些主题公园通过品牌管理,在全球范围内赢得了忠实的客户,并形成了一定的所有权优势,例如:上海迪士尼乐园,通过树立良好的企业形象和产品形象,增强消费者对迪士尼乐园的认识,在世界范围内享有良好的声誉,从而形成客源集聚。有的主题公园娱乐内容和设施每年都会得到补充和更新,以为游客提供始终如一的新鲜感受。通过市场研究和咨询项目分析旅游需求的动态变化,再对相关信息进行分析,确定旅游需求的动态变化以创新目标产品,更新设施和设备,以创新体验的方式不断吸引游客,如:常州恐龙园。然而,长三角地区主题公园还存在诸如盲目兴建、营销不得法、主题选择雷同、园中的规划设计缺乏创新、客源市场不够宽泛、人力资源较为缺乏、经营管理水平较低等问题,急需通过创造富有鲜明特色的主题、深度开发主题产品、表现形式具有内涵、慎重选址、加强经营管理、提高管理和服务质量等对策来应对现状的不足。

  3.3.3产品形象群雄逐鹿

  长三角地区主题公园的产品形象可以用群雄逐鹿来形容。近年来,本地和国外IP都在江苏,浙江,上海和安徽进行了大量投资。例如,HelloKitty,Discovery,小猪佩奇等计划在上海建造主题公园。融创,万达,华谊兄弟,开元等则瞄准一线城市,纷纷登陆南京,苏州,合肥,杭州等城市,建设文旅城和文化主题公园。方特则进军二,三线城市,把目标定在宁波,南通,芜湖等地发展。而老牌的欢乐谷,苏州乐园,海洋世界,宋城等也抢占了一定市场。而定位中小型、亲子化的乐高乐园不得不面对群狼环伺的状况。

  第四章上海建设乐高乐园度假区的SWOT分析

  4.1全球乐高乐园度假区概况

  目前,全世界已经建立并运营了八个乐高乐园,都由默林娱乐集团运营,包括温莎,佛罗里达,加利福尼亚,日本,迪拜,德国,丹麦和马来西亚的乐高主题公园。默林娱乐集团与迪士尼集团在全球主题公园行业已基本形成寡头竞争格局。2018年默林娱乐游客量共计6700万人次,同比增长1.4%;营收额同比增长5.9%至16.9亿英镑;营运现金流(总收入减去所有营运的开支)同比增长9.7%至3.45亿英镑。

  2018年默林集团运营的主题公园门票收入为14.07亿英镑,同比增长10.8%,包括乐高乐园、伦敦眼、乐高探索中心、海洋探索中心、小猪佩奇玩趣世界等品牌。其中全球乐高乐园接待游客1310万人次,营收为6.37亿英镑,其中门票收入为4.69亿英镑,住宿收入为1.42亿英镑,其他收入为0.26亿英镑;平均每位游客消费为35.88英镑。表4-1为乐高主题公园2017—2018年具体收入来源情况,2018年门票收入略微下滑是由于没有发行新的乐高主题电影,而住宿收入大幅上涨得益于全球乐高乐园度假区共新增的644间客房,可以看出乐高主题公园收入总体平稳,运营情况良好。

  表4-1乐高主题公园收入情况(2017-2018)

   2018年 2017年 增幅

  门票收入(亿英镑) 4.69 4.81 -2.5%

  住宿收入(亿英镑) 1.42 1.02 29.4%

  其他收入(亿英镑) 0.26 0.26 0%

  4.2优势分析

  上海市金山区拥有极其优势的地理位置,处于长三角地区的杭州湾北岸,处在以上海为中心的杭、甬、绍、嘉、湖和苏、锡、常、南通城市带的中心,距离长三角地区16个重要城市的直线距离全部在一小时的车程之内,是重要的交通枢纽。金山区有坚实的乡村旅游基础,旅游产业发展良好,有城市沙滩、枫泾古镇等著名景点。枫泾镇文化发达,是金山著名的农民画的发源地。蓝印花布,家具雕刻,炉壁画,灯笼,剪纸,刺绣和编织等民间艺术历史悠久,丰富的民间文化和艺术孕育了金山农民画。生活在枫泾镇的金山农民,创作了具有浓郁乡村气息和独特艺术风格的金山农民画,在国内外产生了很大的影响。还有著名的“三画一棋”(即漫画家丁聪、国画大师程十发、金山农民画、围棋国手顾水如)集中于枫泾一镇,是国内罕见的一种地域文化现象。拥有千年历史的枫泾古镇是典型的江南水乡集镇,周围水网遍布,区内河道纵横,是典型的江南水乡古镇。在这样的良好乡村旅游和文化氛围的基础上再新建乐高乐园更是锦上添花,既能使原有的旅游资源焕发第二春,又能根据新建的乐高乐园打造新的“一条龙”旅游服务;金山区是上海市最大的工业区,良好的工业发展基础和完备的基础设施为旅游提供了强大的基础和条件,给予旅游业强大的资金支持,又与国际知名的默林集团签约合作,有强大的先天优势。

  4.3劣势分析

  虽然金山区在长三角地区是重要的交通枢纽,其相对于上海市区还是十分偏远的郊区。距上海市中心50公里,距虹桥机场50公里,距浦东机场70公里,从游客的角度而言,不会是其来上海旅游的首选地,对于上海市区的游客来说也不会是首选;金山区工业污染严重,各种大型化工厂层出不穷,对于主打儿童亲子旅游的乐高乐园很不利,如果没有科学有效的营销方法,可能会劝退很多游客。

  4.4机遇分析

  乐高乐园项目的规划已写入枫泾镇政府工作报告中,能得到强有力的政策支持,让政府发挥重大项目落地的牵引带动作用,更好地发展旅游业;金山区拥有极具特色的文化,可以将乐高元素与当地特色的农民画元素相互结合在一起,从而打造一个多元的文化旅游度假区,做好儿童亲子旅游,吸引更多游客,如英国温莎乐高乐园,园内有乐高积木堆起来的圣保罗大教堂、伦敦塔等伦敦标志性建筑物,仿佛就是将伦敦缩小一样,金山区完全可以借鉴,将自身的文化与乐高元素结合起来;目前国内还没有乐高乐园,上海乐高乐园度假区建成后将是国内第一家乐高乐园,如果打造好将形成品牌效应,为长远发展铺平道路;国内很多主题公园不具备国际市场,而乐高乐园度假区与默林娱乐集团合作,有助于开发国际市场。

  4.5威胁分析

  目前长三角地区主题公园多如牛毛,上海更是有迪士尼乐园等强有力的竞争对手,会对客源市场进行较大的分流,能否在如此恶劣的竞争环境下生存还是未知数;人才资源的匮乏,仅仅有资金投入和建设规模是不够的,目前金山区缺少主题公园管理的人才,由于是全区第一个主题公园,也缺少训练有素的游乐设施管理人员,能否得到科学的管理和妥善的运营也是未知数。

  第五章乐高乐园度假区出游意愿调查

  5.1调查问卷设计

  5.1.1调查问卷的目的

  本次研究主要是调查上海乐高乐园度假区的旅游市场,长三角地区人口超过2.2亿,主题公园也是遍地开花,数量占全国的55%,是全国主题公园竞争最大的地区。毫无疑问,长三角地区拥有全国最庞大的旅游市场,却也有着最激烈的竞争环境,在如此激烈的竞争环境下了解乐高乐园市场前景如何,是本次问卷调查的目的。

  5.1.2调查问卷的设计

  问卷设计分为三个部分:第一部分主要是受访者的个人基本资料,包括性别、年龄、职业、个人月收入。第二部分是主题公园偏好调查,包括对主题公园的喜好程度、了解主题公园的途径、喜欢主题公园的类型、平均每年游览主题公园的次数、游览主题公园的主要目的等。第三部分是本研究中问卷的主体部分,包括对自己喜欢的主题公园愿意去的次数、喜欢的方面、出游方式,到访过的长三角地区主题公园,以及在乐高主题公园建成后的游览意向,每道题都有一定的针对性。

  5.1.3调查问卷发放形式说明

  本研究面向的是有主题公园游览经历的人,调查问卷的发放以网络调查的形式展开,在调查问卷中确定受访者并允许符合条件的受试者填写调查表。由于网页的提交功能按钮只允许填写完整的问卷提交,所以收集的数据都是完整的,从理论上说都是有效的。共收集完整的问卷164份,其中男性88份,女性76份。

  5.2问卷统计分析

  5.2.1分析方法

  问卷星网站提供了调查结果的统计图,可以直观地显示调查结果。同时复查每份问卷,以确保调查结果的真实性和可靠性,并最大程度减少人为因素造成的各种误差。SPSSAU平台用来做交叉分析。所以,利用该网站的统计图和SPSSAU平台的分析,对调查结果加以分析。

  5.2.2样本描述

  5.2.2.1受访者基本特征

  (1)受访者的性别:男性88人占53.66%,女性76人占46.34%

  图5-1性别分布

  (2)受访者的年龄分布:25-34岁占半数多,其他分段各有分布。

  图5-2年龄分布

  (3)受访者职业分布:企业职工占半数不到,除此之外的职业各有分布。

  图5-3职业分布

  (4)受访者的月收入:集中在4000-6000元和6000-8000元。

  图5-4受访者月收入分布

  5.2.2.2受访者对主题公园的偏好情况(注:多选题选项百分比=该选项被选择次数÷有效答卷份数;含义为选择该选项的人次在所有填写人数中所占的比例,以下有多选题会标注)

  (1)受访者对主题公园的喜好程度

  图5-5受访者对主题公园的喜好程度分布

  调查结果表明:在受访者的164个人中,绝大多数人都是非常喜欢或是比较喜欢主题公园的共有128人,人数超过了75%。在非常喜欢和比较喜欢两项中,男性占比(78.41%)与女性占比(77.63%)并无显著差异,年龄占比最多的在45岁以上(88.23%),月收入占比最多的在8000元以上(87.50%),职业中公司职员占比最多为(84.85%)。

  (2)受访者了解主题公园的途径(多选)

  图5-6受访者了解主题公园途径分布

  调查结果表明:网络媒体的浏览、亲身实践的经历和亲朋好友的宣传是受访者了解主题公园的途径,书刊报刊的阅读和其他途径也有受访者涉猎但相比其他三项少了一些。

  (3)受访者喜欢的主题公园类型(多选)

  图5-7受访者喜欢主题公园类型分布

  调查结果表明:民俗文化类和科幻探险类主题公园较受欢迎。其中,84.09%男性选中民俗文化类,女性为84.21%;64.77%男性选中科幻探险类,女性为64.47%,性别上看并无显著差异。94.12%的45岁以上受访者选中民俗文化类,为最高;67.82%的25-34岁受访者选中科幻探险类,为最高。90.74%的月收入6000-8000元的受访者选中民俗文化类,为最高;80.00%的月收入2000-4000元的受访者选中科幻探险类,为最高。91.67%企业职工选中民俗文化类,为最高;69.44%企业职工选中科幻探险类,也是最高。

  (4)受访者平均每年游览主题公园的次数

  图5-8受访者平均每年游览主题公园次数分布

  调查结果表明:超过半数受访者平均每年游览主题公园次数为1-2次,超过三成受访者为3-4次,这两项占了超过八成,其余少于一次的和5次以上的分别为9.15%和9.76%,只占少数。

  (5)受访者游览主题公园的主要目的(多选)

  图5-9受访者游览主题公园的主要目的分布

  调查结果表明:受访者游览主题公园的目的各有千秋。其中,无论男女增进与亲友之间的感情均最多,占比分别达到62.50%和75.00%;18-24岁、25-34岁受访者增进与亲友之间的感情也是主要目的,占比分别达到65.22%和71.26%,35-44岁受访者公务和商务是主要目的,占比72.2%,45岁以上则是增加自身阅历,占比70.59%;学生更容易受到其他诱因驱使(广告、亲友推荐等),占比30.00%,其余行业均为0.00%;月收入越高,公务和商务就越是主要目的。

  5.3问卷调查结果分析

  5.3.1主题公园出游意向分析

  (1)对喜欢主题公园一年内愿意去的次数

  图5-10受访人对喜欢主题公园一年内愿意去的次数调查结果

  以上图表的统计表明愿意去喜欢主题公园0-1次的人数占总人数的27.44%,2-4次的占60.98%,5次及以上的占11.59%。这很好地体现了受访者对于出游自己喜欢的主题公园大都都是呈积极的态度的,因此,大多数人并不排斥新建立的主题公园。

  (2)看中喜欢的主题公园的方面

  图5-11受访人看中喜欢的主题公园的方面调查结果

  以上图表的统计表明主题与品牌是受访者最为看重的方面,56.71%的受访者都选中了这个选项,此外基础设施和交通便利程度也十分重要,分别有43.29%和46.34%的受访者选择,相比之下价格因素、质量与服务因素、游乐设施因素和其他因素稍微逊色一些,但除了其他因素外没有特别的短板,在建设主题公园时均不可忽视。由此可以看出,主题与品牌是主题公园的核心,主题公园要确立良好的主题才能得到消费者的青睐,然后要注意交通的便利程度和基础设施,这些才是主题公园的根本,最后才考虑价格和服务。

  (3)对喜欢的主题公园更愿意同行的同伴

  图5-12受访人对喜欢的主题公园更愿意同行的同伴调查结果

  以上图表的统计表明足足有86.59%的受访者表示更愿意与家人去喜欢的主题公园,然后是同学,56.71%的受访者愿意与同学出游。因此,主题公园应考虑设置与家人和同学有关的项目、优惠活动等,不仅能吸引更多游客,还能给游客带来良好的体验,形成良性循环。

  5.3.2对乐高乐园出游意向分析

  (1)长三角地区的主题公园情况

  图5-13受访人去过的长三角地区主题公园调查结果

  以上图表的统计表明受访者普遍去过长三角地区主要的主题公园,而去过其他长三角地区主题公园的受访者只占21.95%,这表明长三角地区主题公园主要的旅游市场还是在上海迪士尼乐园、常州中华恐龙园和芜湖方特欢乐世界,这些都是乐高乐园建成后的主要竞争对手。

  (2)乐高产品情况

  图5-14受访人是否知道乐高调查结果

  图5-15受访人购买乐高产品情况调查结果

  以上图表的统计表明超过八成受访人知道乐高,说明乐高品牌的知名度在国内尚可,但是大部分受访者表示很少购买乐高,达到了62.8%,经常购买的人数仅仅稍稍超过一成,一方面有乐高主要生产积木产品,对于消费者来讲并不是刚性需求的原因,也有乐高品牌在国内宣传不到位的原因,这点在乐高建设主题公园时要加强。

  (3)乐高乐园旅游市场情况

  图5-16受访人是否会去乐高乐园调查结果

  图5-17受访人最高能接受的基础门票价格调查结果

  以上图表的统计表明约四分之三的受访者并不愿意在乐高乐园建成后前去游览,但是这并不意味着乐高乐园没有市场潜力,笔者认为主要有以下几个原因导致大约只有四分之一的受访者愿意在乐高乐园建成后去游览。其一,调查对象并不是乐高迷,对于他们而言乐高可能并没有特别的吸引力;其二,乐高乐园预计到2023年才能建成开园营业,前期的宣传工作还并未开始,使得不少人并不了解;其三,地理的因素,受访者并没有限定在长三角地区,而受访者可能受到路途遥远等因素的阻碍前来到乐高乐园,因此笔者认为这个数值是正常的。而乐高乐园也是有一定市场潜力的,仍有约四分之一的受访者愿意去乐高乐园,可以说明乐高乐园有一定市场潜力,而受访者对于门票的价格多数能接受100元以下和100-200元,乐高乐园建成后可以从价格入手,吸引游客。

  第六章上海乐高乐园度假区的建成对长三角主题旅游景区的影响预测

  6.1进一步加剧市场竞争

  乐高乐园位于上海金山,东面对东海,南面对杭州湾,距浙江平湖和嘉善仅一步之遥,可以在一个小时的车程内到达上海市中心,并且可以在两个小时内到达长三角的20多个城市,覆盖上海,江苏,浙江和安徽的5500万人。尽管与迪士尼和环球影城等世界一流的IP相比,乐高乐园在数量和内容上都还有不小差距,但是它的优势集中在与其他IP集成的能力上,以及众多的乐高玩具粉丝。尽管较难吸引长途游客专程前来游玩,但不可低估对周边亲子家庭以及90后群体的的重游率。从之前的市场调研中可以看出,受访者在选择主题公园出游时会首先考虑到主题公园的主题与品牌、交通的便利程度和基础设施的完善程度,乐高乐园本身就具有鲜明的主题形象,加上金山区地理位置优越,而根据调研结果又知道乐高和购买过乐高产品的受访者均有八成以上,因此乐高乐园建成后确实能分流长三角地区部分人群,进一步加剧长三角地区市场竞争。

  6.2产品形象更加多元化

  乐高乐园建成后不仅将会是长三角地区首个以积木为主题的主题公园,还会将当地特色的农民画、江南水乡文化融合到乐高中来,面向儿童家庭,既提供激发想象力、富有科技感的乐高项目,又提供乡村文化的产品,这将会冲击长三角地区只依靠单一IP的主题公园。而这也会引导长三角地区主题公园的产品形象向更具个性化、差异化的方向发展。长三角地区的主题公园除了鲜明的主题之外,也会更重视次主题的影响力,形成一个主题-多个次主题的体系,从而开发更多更具特色的产品,因此长三角地区主题公园的产品形象会朝更加多元化的方向发展。

  6.3经营管理的国际化

  乐高乐园建成后应该会采取东道国外资政策,即丹麦乐高品牌集团、英国默林娱乐集团以及华人文化集团与金山区政府持有的一家合资控股企业共同持有股份,不仅可以由政府提供土地和绝大部分建设资金并控股,还提供免费土地、建造专门的配套基础设施,还可以将一些日常管理交给外国团队,同时发挥本土政府和国际顶尖集团的优势,为游客提供更为优质的服务,双管齐下。而长三角地区一些由国内集团持有股份的主题公园便会面临巨大挑战,只有加强经营管理,提高管理和服务质量,才能保持良好形象和口碑。长三角地区未来新建的主题公园的经营管理国际化的趋势也会越来越明显。