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论文在线分享-素青园艺网络视频直播营销策略研究
时间:2021-04-12 11:30:19

  本课题以已进入“相融相生”阶段的主流媒体的融合实践为考察对象,以政治沟通为研究视角,通过对网络社会整体中政府、媒体、民众以及社交媒体在政治沟通中的互动关系和相互影响研究,定位多元驱动下媒体深度融合的核心议题与价值取向,打造可以真正融入新信息格局和传播权力体系的“舆论枢纽节点”,担当网络政治沟通中的桥梁和纽带。研究主要从价值、技术和用户三个维度来分析并提出深度融合阶段的核心议题和价值取向:价值维度,分别以当前火热的综艺节目为例,研究电视综艺节目在媒体融合进程中如何更好地涵盖广泛的年龄层,构筑代际沟通、传承创新的纽带作用;以具有侨乡背景的闽南“海丝商报”的融合转型为研究对象,深入分析县级媒体完成从上而下的整合、从旧到新的融合的过程中,如何担当网络“新熟人社会”中政府与民众政治沟通中的“神经末梢”,进而提出县级融合潮流下的核心议题与价值取向,为即将到来的5G和人工智能媒体时代的国家治理提供新思路。技术维度,本课题将新兴技术作为各种形态的媒体融合融合创新的重要手段,聚焦媒介深融合阶段的新技术区块链、5G等新一轮科技革命,前瞻性地提出这两类新技术对主流媒体的内容数字产业化、长短视频产业化带来的机遇与挑战。在用户维度,课题以“身体-技术”关系为切入口,深入探讨互联网平台、VR技术和人工智能等新兴新传播技术带来的用户体验与传统媒体的本质差异,进而提出万物皆媒和机器具有主体性的智能传播时代,媒体融合要将主流价值观融入于智媒时空中更贴合用户体验的媒介形态,还要借助人工智能、5G和物联网等“新基建”来催化融合质变、放大效能,以服务于“国家治理体系和治理能力的现代化”总体战略。

  (一)国外相关研究的学术史梳理

  国外“媒体融合”研究基本沿着以下三个视角展开:一是着眼媒介技术视角,这一始于尼葛洛.庞蒂(Nicholas Negroponte,1978)的思路经过浦尔((Pool,1983)、罗杰·菲德勒(Roger Fidle,1997)等研究阐释,已成为西方媒体融合研究的主流(Sirkkunen,E,2016;Ester Appelgren,2017);二是着眼于文化视角,以亨利·詹金斯(H Jenkins,2006)为代表,这一视角研究认为媒体融合超越技术作用于文化层面,从而把融合从内容生产环节引申到产业(Artur Lugmayr,Cinzia Dal Zotto,2016;Inge Ejbye S?rensen,2017);三是着眼于社会形态视角,典型代表是克劳斯·延森(Klaus Jensen,2010),他在Manuel Castells(2000)“网络社会”观念下,将人、媒介和社会融为一体并嵌入到更大的社会网络中来研究,沿着这一思路将传统媒体与社交网络“混杂”融合等成为研究的热点(Stephen R Barnard,2016)。

  西方学者有研究政治与媒介关系的传统,网络政治沟通与传统政治沟通的差异、数字鸿沟以及网络生态与政治权力的关系、政治与网络的互动关系等问题的探讨(凯斯·桑斯坦,2003;罗伯特·J·克洛兹,2004;安德鲁·查德维奇,2006;詹姆斯·斯坦亚,2007;M Gurevitch,2009;U Klinger,2014;A Chadwick,2017),为本课题研究提供参考视角。

  (二)国内相关研究的学术史梳理

  中国媒体有着文化商品和意识形态的双重属性,因而国内“媒体融合”研究有其独特性。整体而言,从时间上看几乎与国外同步,最早可追溯到上个世纪90年代(崔保国,1999);但2005年这一概念才正式从国外引入(蔡雯,2005);而真正展开系统、深入研究却是在2014年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》出台后,出现了不少有见地高质量的研究成果;在研究内容上经历了从渠道、终端上的融合发展到了内容上的融合;在研究态度上则逐渐从替代到竞争、再到合作与融合发展的转变。

  相对研究整体热度而言,媒体融合与政治沟通关系的研究却处于相对犹抱琵琶半遮面的状态。已有研究大致有四个向度:一是解读相关政策分析当前媒体融合与意识形态安全之间的关系(郑保卫、王仕勇,2019;朱春阳,2014,2019;陈昌凤,2015;林如鹏,2016);二是着眼于媒介融合过程中媒体生产机制及消费文化对传播民主化的影响(王维佳,2015);三是从政治传播框架建构融合策略,推动政治现代性建设(强月新、刘亚,2019;朱芳婷,2017;陈欣钢,2017);四是结合具体案例分析打造新型主流媒体的价值范式(尹连根,2020;沙垚,2019;喻国明,2016)等。

  上述文献从不同角度研究媒体融合,有着不容忽视的价值和意义。但也存在明显不足:其一,研究多产生于政策或业界的外作用力,缺乏内在理论发展规律的推动;其二,大多站在传媒产业“门内”,很少着眼于网络社会整体从“门外”来思考;其三,研究关注到了意识形态的特殊性,但以阐释性解读为主,少有分析性研究。这些不足也是本课题力图突破的地方。

  二、政治沟通模式变迁与媒体融合实践的探索

  任何组织的存续都离不开有效的沟通,而信息沟通居于核心地位[[美]切斯特·巴纳德.经理人员的职能[M],王永贵译.中国社会科学出版社,1997年,第62页。],对于政府管理而言,政治沟通的重要性更是不言而喻。大众传播学意义上政治沟通(political communication,又译政治传播)是指政治信息传播、民意的形成、舆论的导向和政治态度的变迁。[俞可平,政治传播、政治沟通与民主治理[M],现代传播,2015(09):73-74.]美国政治学家卡尔.多伊奇在他著名的《政府的神经:政治沟通和控制的模式》中则把政治沟通称作是“政府的神经”,而另一位政治学家阿尔蒙德则将政治沟通的重要性提升到“血液流动之于人体的重要性”。西方政治沟通的观念大致经历三个阶段:以控制论、系统论和信息论为前提的政治沟通、大众媒介与政治联姻的传统政治沟通阶段和以新媒体为视角的网络政治沟通阶段。网络政治沟通被理解为“政治主体与政治客体之间通过一定的渠道或媒介、就公共事务或公共利益进行对话与协商、以增进理解、达成共识的行为或过程”。[魏志荣.“政治沟通”理论发展的三个阶段[J].深圳大学学报,2012(06):69-75.]互联网的快速发展和网民的意见参与,缩短了舆论形成的路径;社交网络和主流媒体共振形成舆论的“双螺旋”,以及层出不穷的新商业模式,正挑战我们对传统媒体“价值何在”的信念,如何建构与中国国情和网络社会相匹配的网络政治沟通模式仍需走出西方的政治传播理论,不断探索。

  (一)网络政治沟通模式:从瀑布模式到蒸腾模式

  网络社会至少在两个方面改变了政治沟通的生态:意见表达的个人化和关系的网络化。

  网络意见表达的个人化使社会意见表达的沟通模式从大众传媒时代的“瀑布模式”转向了自下而上“蒸腾模式”。据相关数据,中国网民规模已达9.04亿,农村网民规模为2.55亿,其中个体户、自由职业者占比22.4%(截止2020年4月);[CNNIC.第45次《中国互联网络发展状况统计报告》.2020.04.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/P020200428597399037028.pdf.]与此同时,新闻客户端和各类社交媒体是网络用户特别是年轻用户的第一信息源和表达意见的主要渠道。无处不在、无所不及、无人不用的新兴媒体不仅使民众意见表达更为个人化,而且使社会生活方式、社会组织的动员能力等都发生了空前未有的变化:传统政治沟通中信息大量通过大众传媒、意见领袖自上而下传达到民众,而民众只有少量意见向上“蒸腾”,政治学家多伊切称之为“瀑布模式”[Karl Deutsch:The Analysis of International Relations Englewood Cliffs,N.J.:Pretice-Hill,1968,pp.101-10.](图1),即由社会精英、政府人士和大众媒体作为信息的发布者,这些层级之间交流互动频繁,而意见领袖和普通大众是信息的被动接受者,很少与上一层级交流互动。而互联网跨越时空同时“在场”,政府机构、精英和民众同处于一个“关系网络”之中,普通民众的意见表达有更多形式的“出口”,同时也解构了传统媒体的部分议程设置权,使舆情自下而上的“蒸腾”成为可能,最终导致了当下中国语境中,在涉及公众利益或广泛兴趣的事件上出现了“两个舆论场”:以传统主流媒介为主官方舆论场和以网络自媒体为主的民间舆论场。

  关系的网络化是随着社交媒体的发展而改变的。互联网使信息全球流动,全球化、大众媒体和社交网络合力托起了曼纽尔.卡斯特所说的“能共享时间的社会实践”的网络社会。网络社会的内涵已远远超越互联网本身,而建构了由政府、非政府组织、企业和个体公民共同构成的网络,按卡斯特的分析,网络社会中“流动空间并没有消灭地方空间”,而是“转化地方空间”,它将原来的私域与公域、家庭与社会等边界“液化”,社会交往不再是传统中国的差序格局的“乡土社会”,而是基于共同兴趣、爱好和利益联结在一起的“社群生活”——突破传统社会物理空间和熟人关系的限制,以亲属关系和地缘关系和业缘关系的重要性降低;也突破建立在传统社会组织基础上的社区,一种全新的社会交往场景——基于兴趣、爱好和分享的“新差序格局”[李斌.第三网络社会与新“差序格局”[J].安徽农业大学学报(社科版),2006(5):57-60.]形成,如远在海外的华侨却可以家庭群里与家人经常聊天,在朋友圈里了解并参与家乡建设捐款;而不同乡镇的居民则可以同时为政府某个项目点赞或投票等等,在某种意义上,这是一个仍基于地方的,但被重构了社会交往语境“新熟人社会”(如图2)。

  互联网虽然建构了节点平等的“新熟人社会”,但社交媒介并没有完全取代新闻媒介的把关人角色,媒介研究学者施蒂格.夏瓦认为,传统媒体把关人的角色被弱化的同时“在公共舆论中形成的监看者(评论者和预先筛选者)角色则越来越强化”[[丹麦]施蒂格.夏瓦:《文化与社会的媒介化》[M].复旦大学出版社,第63页。]。因此,媒体融合转型应跳出仅仅以媒介机构为边界的“业态的“媒介融合,转向“社会形态”的媒介融合,把自身定位由各类网民、政府、媒介、平台等“新熟人社会”中的信息“枢纽节点”来打造,既能提供给社会学家罗伯特.帕克(R.E.Park)意义上的“社会认知功能”的新闻,宏观上引导群众;又能在微观上整合来自生活世界中不同来源的信息,在生活服务和和政务办事等方面服务群众。

  (二)媒体融合实践的变迁:从“中央厨房”到“县级融媒体”

  互联网使社会生活方式、社会组织的动员能力等都发生了空前未有的变化,应对这一变化,2014年8月中央出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,开启了以“政策创新”主导的以全球化为背景的中国特色的媒介融合实践,从最初的物理变化的“相加式”转型阶段向“相生相融”深度融合传播发展。具体而言从经历了以中央“中央厨房”建设为主要特征的第一阶段和以基层“县级融媒体中心”建设为标志的第二阶段,并向着智能化阶段进发。

  “中央厨房”建设是一场开启于人民日报、新华社、光明日报等主流媒体为龙头的变革性融合实践,从内容融媒体生产来改造编辑部模式推进传统媒体向“新型主流媒体”转型。“中央厨房”以总编调度中心为神经中枢,统筹调控同一个媒体的报、网、微、端组成的“媒体矩阵”,不同分工的媒体工作人员协同作业,实现“一次采集、多元生成、多渠道传播”的工作格局。“中央厨房”的新闻采编充分释放全媒体内容生产能力,并从最初服务于重大事件报道逐渐迈入常态化运行。具有融合思维的“中央厨房”对新闻内容生产和传播运营实现了三大改变:一是改变了新闻生产分工生产机制,传统新闻内容生产在前端,编辑和审核在后端,“中央厨房”将新闻策划、编辑环节前移,把新闻采写和策划、编辑变成是同步进行的流程,确保新闻时效性和适应不同媒介平台;二是改变了新闻生产合作机制,不仅实现了新闻机构内部之间生产协作,而且也提供了跨媒体合作的多种可能;三是创新了技术人员新闻参与机制,技术人员直接参与内容生产策划与创意,涌现出了一大批以H5、VR、数据新闻等形式的富有表现力的融媒体产品。“中央厨房”作为一种模式从中央媒体被进一步拓展到各省级党媒,各省级媒体集团结合又自身特点与优势,将主流媒体新闻的准确度、权威性优势与互联网平台的及时性、互动性强的特点相结合,为受众提供可信的新闻,刷新用户的阅读体验的同时不断改变主流媒体的形象。这也意味着在全球化和社交媒体时代,主流媒体在提升主流媒体的舆论引导力、公信力和影响力,在国际传播中争夺话语权讲好中国故事有更广阔的空间。

  在“中央厨房”的融合转型的基础上,2018年9月中宣部在长兴县召开县级融媒体中心建设现场推进会,“以县级融媒体中心为抓手,建设省市县三级新型舆论阵地”成为媒体融合第二个阶段的核心议题。县级融媒体中心建设既可以破解县级媒体机构臃肿、多而散乱的现状,又可把已有的媒体融合经验进一步“下沉”,同时又扩展了政治传播网络,打造“互联网+新闻、政务、民生服务”的新型政治沟通网络。福建省以省级党媒《福建日报》为主导,着力建设省级主流媒体与县市融媒中心统一标准、全流程对接的新型媒体技术平台,为县级融媒体中心构建新闻采编、民生服务、政务申办、应急处置和特色电商等五大运营平台,同时还将报业集团的报、网、端、微全媒体矩阵内容与服务共享给各县市媒体融媒体中心;省市县三级融媒体资源、服务打通后在突发自然灾害和重大公共事件时,能充分发挥统一应急指挥和响应作用;随着大数据库的建立和传播评估系统的研发建设,未来的舆情监测预警、网络态势分析、舆论引导管控、热点应对处置将更加快捷反馈、高效处置。省市县三级融媒体后台“一张网”的集约化管理还可以和政务办事如交通罚没处理、多元金融、志愿服务等实现对接,在经济层面也可和“精准扶贫电商项目”、“名优农特产品海湃商城”等地方特色电商平台对接,实现“新闻+服务”、“新闻+电商”带动地方经济发展。

  “媒体融合”上升为国家战略已走过第6个年头,从“中央厨房”建设到“县级融媒体中心”打造,充分显示了中央和地方政府在政治沟通这条“神经”上的“弹性”和“活性”,表现在顶层设计中“弹性”调控制度供给的规模、力度和节奏;也充分显示了福建省级媒体融合实践中在激发自身资源在新技术条件下的“活性”,如开通政务新媒体、打造智慧城市等,使政府直接走向政治沟通前台;而县级融媒体中心的打造,对提升政治沟通的“感知力”,有效回应群众多元化的政治沟通需求,进而在国家治理现代化进程中的建构主流舆论阵地。

  三、媒体融合之价值定位

  网络社会中政治沟通的条件发生了改变,政治可见度更高、社会意见表达的更加个人化,社会共识在网络社交媒体建构的“新熟人社会”的互动中得以形塑。在此背景下,拓展媒体的公共性,建设网络社会中可沟通、可信任的“舆论枢纽节点”,打造适应现代传播体系的新型主流媒体已成为现阶段媒体融合的总体价值定位。融合转型实践不仅要深刻理解作为国家战略的“顶层设计”,还要摸索适应当地具体社会实践的“底层操作”,才能真正成为政府、民众与市场之间思想沟通和流动的“加速器”,在内容生产、媒介运营等不同层而将主流价值融入具体的媒体议题之中,保障政治沟通的有效落地。

  (一)内容层:以电视综艺术节目为例的研究

  无论传播方式怎样变化,内容创新始终第一位的。随着媒介融合的深入,“内容为王”已不仅是字面的意思了,而是指以互联网思维创造性的生产那些不能被迅速复制的内容。对于主流新闻媒体而言,当前电视并不缺少节目,而是缺少能调动观众情绪、能与用户情感之间共鸣,实现价值引导的优质内容。而在传统媒体融合转型过程中率先在形式、内容等层面探索价值担当的并较有成果的要数当前比较火热的综艺节目,“好看的”综艺更容易在年轻观众之间形成潮流,在更广泛的年龄层担当构筑代际沟通的纽带。

  1、代际鸿沟:新媒体使用对“家”的稀释

  2001年,美国游戏设计师迈克·普伦斯基根据媒介接触、使用程度的不同提出电子媒介划分出了迥然相异的两代人:数字化土著(digital natives)和数字化移民(digital immigrants)[Prensky,Marc.Digital Natives,Digital Immigrants,From On the Horizon,MCB University Press,2001,Vol.9,No.5.],事实上,网络的使用不仅带来了两代人媒介使用的差异,更带来数字化生存方式的颠覆,“人类社会前所未有地面临巨大的断裂(discontinuity)——两代人之间的断裂:年轻一代或数字化土著们的大脑或思维方式已经与我们或数字化移民们迥然不同。”[周晓虹.文化反哺与媒介影响的代际差异[J].《江苏行政学院学报》(南京)2016年第20162期第63-70页]新媒体带来了分众化、碎片化的趋势,更多的信息选择也逐渐稀释了“全家人围坐在一起收看电视节目”的习惯与氛围,如今不同年龄层观众之间可以共同探讨的电视节目越来越少。与此同时,孩子们通过互联网和社交媒体获得的知识和信息已远超过了传统家庭教育提供的内容,引发对传统前喻、后喻社会的解构。

  2、代际对话:综艺节目的价值传承与创新

  信息化时代迎来更多曾经想象不到的变量,在经典快餐化的文化氛围,既能全员互动参与又有价值深度的“好看”综艺节目开始尝试成为数字土著和数字移民之间的“黏合剂”,拉近代际的距离,承担起呼吁温故而知新的社会观照。例如,东方卫视近期播出的《中国梦之声·我们的歌》,节目邀请德高望重的“前辈歌手”和颇具人气的“新声歌手”同台演绎,他们在双向盲选的情况下进行合唱,以音乐为语言进行对话。当经典金曲融入了当下的元素与唱法,音乐风格在冲突和碰撞之下成为跨越代际交流的最佳符号。场下的歌迷也覆盖了各个年龄层,他们既表达了属于各自年龄段的收听偏好,又共同流露出对同一首“经典再现”的共同喜爱,以节目形成对话互动。这些积极的实践让人们看到,“好看”综艺节目完全能够消弭观众的代际审美隔阂,以艺术、情感等共通语言为契合点,突破藩篱提取人们收视偏好中的“最大公约数”,以此打造出几代人一起观看、共同喜爱的优秀文艺作品。

  当综艺节目扩展了观众群体的广度,代际弥合拉长了时间线,自然而然地挖掘出内容的深度与分量,将“传承”的内涵进行诠释。在《中国梦之声·我们的歌》中,曾经的音乐经典与当下的流行音乐表达共同走出各自的“舒适圈”,两代歌手相互学习借鉴,年轻人看到了老歌的不衰魅力与前辈的敬业精神,前辈们接触到了创新唱法的演绎并感受到了后生可畏的力量,老歌新唱延续了经典,肯定了创新;不仅如此,通过嘉宾们各自的回忆,节目也复盘了嘻哈、摇滚等音乐形式在中国几十年来的本土化历程,进而触发共情。同样,优秀传统文化跨越代际与时空的传承,也成为诸如央视推出的《经典咏流传》《国家宝藏》等一系列热门文化类节目的前提,前者以现代歌曲、热门歌手等形式全新唱响古代诗词的悠远魅力,后者则以现代化科技“激活”来自历史长河中珍贵文物的故事。

  正如我们所知,大众传播媒介之所以在当代社会作为一个独立的社会制度存在,是基于它能开放性地展示不同人群的生活方式,公开同一事件的不同观点,鼓励人们探讨我们生存其间的诸种改造的可能性,并最终形成社会共识。以综艺节目为例,主流电视媒体在融合转型中应通过节目内容、语言和流程的改造,使其更贴合网络用户心理的同时,最终在两代人的价值观、生活态度、人生视野、参与能力甚至生存机会产生难以估量的影响。

  (二)媒体层:以县级媒体融合为研究对象

  在我们党的组织结构和国家政权结构中,县一级处在承上启下的关键环节,是发展经济、保障民生、维护稳定的重要基础,县级媒体有效的融合转型,才能在公共性事件和重大舆情面前县域融媒体如何发挥强大的传播力和引导力。

  1、做加法构建“新熟人社会”网络枢纽节点

  具有侨乡背景的闽南县级媒体南安《海丝商报》因地制宜将自身打造为网络时代“新熟人社会”中政府、民众、华侨和社会之间的政治沟通枢纽,可为福建省县级媒体融合转型探索一条可行的道路:

  (1)强平台,连接政府与民众。中国客观存在着两个舆论场,作为县级媒体《海丝商报》一头连接政府,一头连接社会与市场,既可以依托先进的传播手段获得来自于“社会的声音”,又可以快速对接政府获得权威信息,报社从全局出发保持政治导向,注重把网络舆情视作现实民意的风向标和参照系,从中捕捉话题,将“所有的话题、观点、事实以及知识,都被嵌入到参考、讨论、论证的网络之中,不断的接受测试,反复地被使用,”[[美]戴维.温伯格.知识的边界[M],胡泳、高美译.山西出版传媒集团,2014年。]寻求“两个舆论场”的同频共振。如通过“镇街书记访谈系列”“曝光仓苍水暖城”等一系列议程设置,打造政府与社会之间“对话空间”;及时公布政府人事任免、机构考核数据,接受民众监督;还通过对道路建设阶段性报道、新政策专家访谈等担当政策阐释者。

  (2)新丝路,连接南安与世界。南安是有名的侨乡,华侨历来有爱国、爱乡、爱业的传统,远隔重洋的华侨也迫切需要了解家乡变化,《海丝商报》借助“两微一端”发布的南安新闻使远隔重洋的华侨感受到与家乡的“天涯同此时”,将家乡变化、回乡投资政策以及相关服务信息传递给华侨,激发海内外侨胞及港澳同胞参与家乡建设;同时又通过策划“心传承”、“壮丽七十年·奋斗新时代之侨亲故事”等系列报道讲述华侨故事,林路、李功藏、李光前等17位华侨故事报道在社会上引起巨大反响,收获50多万阅读量,如7月16日《钞票自己印?这位南安人曾是中国首富,在鼓浪屿有160栋别墅》,头条号阅读量22.1万,微公号阅读量1.6万。

  (3)暖新闻,连接市井生活。阿格妮斯·赫勒将“日常生活”定义为“个体再生产要素的集合”[[匈]阿格妮斯·赫勒.日常生活[M],重庆出版社,2010年,第3页。],在此意义上,中国社会在本质上是一个巨大的日常生活世界,其基本结构和活动图式表现出重复性、经验性和自然主义的色彩,如日常生活中的衣食住行和礼尚往来等最基本活动的、凭借传统习俗和常识,以及由生存本能、血缘关系等;而碎片化呈现和即时更新的社交媒体特质正契合了日常生活的上述特质,《海丝商报》移动优先,利用微信公众号、微博等社交媒体平台呈现了大量的百姓日常生活片断的报道,新闻议题设置从村口修路、街道停电到孝顺媳妇、老人玩抖音,无所不包,更有凡人善举如《保住8名乘客的好司机刘春福走了》,《鸡腿剔骨头、蒸鱼去鱼刺!洪濑夫妇将二叔接到家中照顾16年》《60多年!当少女熬成婆,福建南安的黄双治还在给“长不大”的弟弟当“妈妈”》等引起网友强烈共鸣;还策划了“请城市美容师过小年”全城互动众筹,市城管局看到报道后,主动联系加入主办,南安欧美同学会也参与进来,爱心队伍不断壮大,引领了社会风尚。

  梅特卡夫定律告诉我们“网络价值随着用户数平方的增长而增长,即与用户数平方成正比”,[Albert.Network Centric Warfare:Developing and Leveraging Information Superiority[M].CCRP Serials Publication,2000,pp102-200.]以县级融媒体为枢纽节点的政治沟通网络一旦打造成功,其网络效应必将为呈现指数式的增长,成为治国理政新平台,赋能当地党委和政府的治理体系和治理能力。

  2、以减法打通社会沟通“最后一公里”

  由于传统媒体的把关人制度和传播渠道的有限性,意见自下而上的“蒸腾”的“最后一公里”一直是政治沟通的难言之痛。县级媒体作为政府的“神经末梢”,接触社会最“基层”的用户,在融合转型中以最快速度将政府信息多渠道发布做好“加法”的同时,利用大数据技术以历史数据导入和远程汇聚等方式,将资源上下贯通,缩短信息反馈路径,减少沟通障碍,以“减法”解决舆论引导“最后一公里”困境。

  (1)左右连通上下贯通

  县级媒体融合转型的的重要目标就是在新闻宣传、产业运营营等各方面突破“孤岛”困局,成为主流媒体生态系统中的面向用户的活跃“前台”。《海丝商报》新旧媒体左右连通,构建了“纸质版+电子版+菲律宾版+微公号+头条号+微博+小程序”融合制播体系,这个体系的基本功能就是一体化资源配置,“快消息”通过多个移动端先发布,“深报道”通过报纸拓展,多维叠加、实时聚合,了解用户碎片化的反馈,再从中选取与市民高度关注的微议题、微现象进行报道,注重本地用户的感受,为用户对本地事务的了解、监督、参与等提供条件,将舆论引导蕴于服务之中。不仅如此,《海丝商报》集成自身由省级报业集团主办所具备的政策资源、信息资源,将省级平台建成支撑后台,与地市融媒体中心上下贯通、互助互利“手拉手”做文章。通过左右连通、上下贯通,从基层需求出发,从服务痛点着手,成为“在地政治”的思想舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽。

  (2)借力合作融合转型

  左右连通和上下贯通连接最大范围内的社会资源,而内容多通道发布和运营,必将产生大量数据,庞杂巨量的数据中,有些是结构化的数据,可直接用于当地政府了解基层百姓需求,以便把服务延伸到基层的同时,把问题解决在基层;有些是非结构化的数据和半结构化的数据,媒体可以通过将本地资源、网民UGC资源、省级及兄弟县区等第三方资源进行聚合分析,实现新闻线索智能决策,提高县级融合媒体的生产、传播效率和针对性。在过去一年中《海丝商报》以百姓生活需求和网络传播规律为建构的底层逻辑,得到了中国文明网、新浪、网易等各大网站多次转载;而“海丝传媒”小程序上线以来,报社和南安70多个异地商会通联站的联系更加紧密,让南安的“朋友圈”越来越大。

  融合转型是全面转型,既需媒体系统内部的连通与贯通,更需要大量的社会资源支撑,对县级媒体来讲有一定的难度,《海丝商报》借助外力与互联网巨头、各级传统媒体和网络技术公司、建立合作关系的同时,以更广阔的格局与高校、科研机构合作,通过渠道、技术和策略等多方面获取支持,在更高格局上推进融合转型,使基层信息与政府决策无缝对接不仅是策略更是可见的实效。

  总之,县级媒体尤其报纸媒体体量小,表现为人员少和装备简易,内容只能反应区域性新闻,且版面有限,因而在传统传播格局中一直处于边缘位置。但小不等于弱,技术驱动下随着个人媒体的普及,区域性新闻反而具有独特性;作为党报媒体还握有丰富的政治资源、政策优势和财政支持,拥有一些重大新闻的独家采访权,参与基层政府相关部门重要活动与决策。因而,原本边缘化的县级媒体在新媒体传播格局中对民情民意的感知力强、反应路径短,担纲着“神经末梢”的功能,立足本地民生,在政府、民众、机构和平台之间搭建公共领域,为网络新熟人社会中的政治沟通寻求最“接地气”的路径。

  四、技术维度的媒体融合思考

  传统媒体必须保持对技术的敏感,着力于新传播技术与内容的融通共享才能打造真正的主流阵地。技术哲学家安德鲁.芬伯格认为,技术体系的社会意义是与其技术特征紧密交织在一起的,在技术设计过程中以“技术代码”的形式沉了社会规定、参与者利益以及社会目的。换而言之,技术体系总是技术规则和社会文化的聚合。人民日报、新华社、湖南广电等成功的融合转型实践证明了抢占技术高地对形成资源集约、结构合理、协同高效的全媒体传播体系的重要性。本课题从区块链对数字出版的影响、5G对视频的影响等两个方面进一步探讨技术的重要性。

  (一)区块链技术对数字内容产业的价值重构

  区块链是一种特殊的分布式账本,可实现无中介下价值锚定、价值量化和价值流通,从而带来产业“价值重构”。融合转型的传媒产业的数字版权、数字物权和数字交易等全产业链通过互联网完成,因而区块链技术应用落地最适合的领域。随着区块链政策逐渐明朗,区块链是未来媒体融合发展不容忽视的命题。

  1、数字内容产业的困境

  内容产业的价值网络是由原生内容价值、辐射互通价值和品牌衍生价值三个部分构成,其中原生内容是根本,用户(粉丝)规模是支撑整个价值网络的核心力量,品牌影响力是价值变现的前提。然而在价值网络中这三要素的重要程度与回报却并不匹配的,具体表现为:(1)内容处价值链顶端,而创作者处于“食物链”底层,如以网络文学为例,网络平台通常分走40%左右,如有衍生版权另分成20%,扣除其他中间环节和税收,除了头部作者外,大部分连维持日常生活都困难;而作为整个文创产业最主要的IP源头,近8成网文作者对作品改编的流程并不熟悉,基本由平台把控作品版权。[艾瑞咨询.2018年中国网络文学作者报告[EB/OL]http://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3208&isfree=0.2020年10月14日。]这种一状况在短视频、直播平台更突出,一些网红IP经过MCN公司、平台服务商等多个中间环节后只能获得税前净收入的25-35%,而中心化平台篡改数据、暗箱操作等行为时有发生,作者无法获得后台数据的前提下,取证维权几无可能。(2)用户(粉丝)用“社交信任”背书,却一直处于被收割的地位。网络社交的本质是信任,通过社交不仅加固了粉丝黏性,更基于信任而缩短流量变现路径,因此用户的“信任社交”是价值网络中“硬通货”。[尹鸿,王旭东,陈洪伟.IP转换兴起的原因、现状及未来发展趋势[J].当代电影,2015(09):22-29.]用户为喜欢的作者打赏、购买内容以及用“社交信任”帮助作者转发、评论,还为网络平台贡献了大量UGC内容的,但其账号所有数据为平台占有并使用,遇到盗号、封号或用户信息被卖等情况粉丝完全没有自我保护的能力。(3)微版权缺乏保护。新技术平台造就了无数的“自媒体”的同时,也使版权维护变得更加困难,如2019年一场“甘柴劣火”之争,暴露数字出版领域长期存在的确权难、维权难、以及收益分配不均等问题;财新“付费墙”对内容传播的“一刀切”问题也导致优质内容的传播力不够。从表面看上述问题是利益问题,其实质却是信息的价值问题。究其原因,数字内容产业中两种重要机制的缺失:一是身份认证机制的缺失。无论是创作者还是用户,面对平台都是弱势群体,不能拥有并控制自己的数字身份意味着在用户创造内容却不能获得权利认定和保护,为后期转移和交易版权埋下困境。二是信任机制的缺失。粉丝主动分享、传播,通过社交信任建构有黏性的社群以价值变现,但网络节点陌生人关系中没有信任时,就需要中间机构的推广运营,这样就给中间机构瓜分利益的空间。

  2、区块链重构用户身份、信任与价值

  区块链(Blockchain)技术被认为是从根本上解决身份和信任问题的另外一种技术方法。区块链并不是新发明的一种技术,而是包括非对称加密技术、时间戳、共识机制等在内的一系列技术集成,它把一串累积不断的记录捆绑成为区块,由密码学方法相连并加密,其革命性在于它有三个关键的技术机制,分别解决了信任、身份和价值问题。一是分布式记账机制,变制度信任为机器信任。商业领域的信任关系通常依赖于正直、诚信的个人或中介机构才能建立起来。而对交易对手个人品质的确认往往需要相当高的时间成本,因此第三中方中介机构往往在交易中成为重要构成,这也是银行、政府、支付宝、维萨和亚马逊、苹果公司、滴滴等其他数字化公司能在交易中占有一大块价值的原因。现在区块链技术利用块链式数据结构来验证与存储数据、利用密码学的方式保证数据传输和访问的安全、利用分布式节点共识算法来生成和更新数据,这意味着“诚信被编码到流程的每一环节”,[[加]唐.塔普斯科特,亚力克斯.塔普斯科特.区块链革命:比特币底层技术如何改变货币、商业和技术[M],凯尔等译,中信出版社,2016年,第28页。]在“弱信任环境”中它让机构运作从“黑箱”状态转向“白箱”状态,使多种业务主体信息共享,极大地降低互信成本,并还可以实现“信任传递”或“信任外溢”。二是可追溯机制,变传统身份为数字“身份云”。区块链的分布式记账法还可为每个人多维度记账,建构数字“身份云”[[加]唐.塔普斯科特,亚力克斯.塔普斯科特.区块链革命:比特币底层技术如何改变货币、商业和技术[M],凯尔等译,中信出版社,2016年,第16页。]:现实身份中对人类而言有价值的事诸如出生证、结婚证、契约、所有权凭证、投票以及金融账户等可以记在账上,个人在社交网络、游戏等的网络账号可以记在同一个账户,甚至网页浏览和电商网站的购物数据等多个事务也可以在同一个账户记账,然后个人可以决定账户中的哪个维度信息对谁开放。这种多维度记账同时运行在全球志愿者的计算机上,因而还具有不可篡改性。换言之,这个账户已经法人化了,是我们的身份,私钥证明我们的持有权属,任何没有有私钥的第三方都无法动用我们的身份数据。三是通证机制,变价值为数字资产。通常被量化记账的资产才可以进行交易流通,如门票、积分、证书、合同、证券、权限和资质等,但现实世界中绝大多数价值是无法被量化的,区块链的通证(Token)机制[Token,原意是指“令牌、信令”,这里翻译为“通证”,即一种可流通的,加密数字权益证明。比特币就是Token的一种,但真正有价值的Token是跟实体经济相结合的,而不是发币空转的,炒作数字货币是比较垃圾的Token。]可以将人的贡献、信用等资产数字化并记录,并由此重构新的生产关系。因为通证有三个要素:可信的数字权益证明、具有经济价值和可以流通,[孟岩,元道.通证(Token)是下一代互联网数字经济的关键.

  https://blog.csdn.net/myan/article/details/78712506.2020年06月02日。]有经济价值且可流通会激励人们“愿意主动合作”,使所在的数据库变得更有价值;通证除了经济激励之外,还有筹资、用户导流、市场推广、交易媒介等作用。

  3、区块链对数字内容产业的价值重构

  一直以来,支撑数字内容产业的原生内容层、辐射互通层和品牌衍生层这三个层级之间的价值流通与转换的版权,区块链通过技术用算法改变了网络中的身份和信任,实现了不通过任何第三方就可完成价值的流通,重新定义了数字内容产业版权溯源体系、版权交易与收益分配模式、用户付费机制等产业规则,并将原本处在体系之外的受众纳入价值分配,必将带来数字产业生态的革命性重构。

  (1)版权管理:可追溯机制下技术确权和自我发行

  区块链通过去中心化机制粉碎中介,改变现有不合理的收益分配机制,为解决IP产业的版权之觞提供了新思路。首先是技术快速确权。数字版权保护主要分为三个环节:版权确权、版权保护、版权交易,区块链技术可以贯穿每上环节,即通过提供版权基础服务确权,聚拢大量的版权人以及版权内容(网文、影视、游戏、图片、音乐等)后,再集中分发给B端客户。以以太坊首个区块链音乐平台Voise为例,音乐人自己为作品标价后上链的过程就自动完成了版权确认与合同签订:系统中会有一个能给该音乐文件进行采点或采样的智能合约,包括音乐相关的如歌词、封面图、歌曲信息等各项元素都会进行采集,并在区块链上进行储存。各种要素被保存后,智能合约会自动和之前上传过的音乐比对,如无雷同,就会审批成功;如发生版权纠纷,相关机构或个人可以在任意区块链节点提取多种证据证明,以此优化举证维权环节。区块链技术确权只需3分钟就可获得数字版权存证证书,[工信部信息中心.2018年中国区块链产业发展白皮书[EB/OL].https://cloud.tencent.com/developer/news/218637.2020年5月12日。]改变了传统线下登记的耗时长、举证难、维权难的困境。其次是创作者可自我发行。在数字区块链平台上的IP内容不再是一个作品,而是一份确权过的虚拟资产,可支持创作者与受众之间无需第三方进行点对点交易,这意味着作者可以省掉中间众多环节而实现自我发行,这种创作者自我发行模式对小众独立作者尤其友好。

  (2)TOKEN机制下的增量市场

  区块链的Token机制改变了用户和作者之间的关系,为拓展数字内容产业的增量市场提供了可能空间。①新生作者变得更易孵化。区块链的智能合约和Token机制可以为年轻的不出名作者提供更简单易行的成长通道。以网络文学为例,用户每读一章都会有记录,平台根据阅读进度收费,作者无需通过中间环节马上获得收益;同时,如果用户将作品转发到朋友圈,他的朋友打开链接进行消费,收益的一部分会作为转发回报按比例回馈给前一个用户,激发用户主动传播,产生更好的协同效率。这样一来,一是创作者可以提前获得收入来源,继续支撑再创作;二是利于投资人在较低价格的时候就对有价值作者投资,可以获得高经济回报;三是同时在内容运营过程中还有用户导流、市场推广、交易媒介、生态建设的作用。②核心粉丝从作者成长中得到权益分配。区块链的Token机制却可以将用户对作品的评论、转发等贡献兑现出价值来。

  (3)重构创作者居于中心的自生态区块链的核心是分布式记账,根据凯文.凯利的观点,分布式系统并不是消灭中心,而是弱化中心控制。基于区块链的数字出版产业正是通过分布式记账将中心控制弱化,创建了一个与不同于传统以流量为导向的自生态体系:一个内容创作者居于中心、将公平和效率接近最优平衡的弱控制系统:①创作者居于中心。在区块链平台上创作者可以掌握自己的命运,他可以自由地按照“让价值的创造者先受益”原则与协作者一起共建智能合约体系,选择和定制多种符合他们需求和信仰的解决方案,并为自己所创造的价值获取合理的回报。②重新定义中间人。经纪公司、版权代理机构和传播平台等中间人仍然存在,但它们不再是垄断流量和收益,而是从垄断中心退居为技术服务商,通过为用户和内容提供良好的技术服务来获得生存空间。③多主体强协作。马丁.诺瓦克认为,小规模的基于信任的强协作可以迅速有效地战争弱协作群体。[[美].马丁·诺瓦克,罗杰·海菲尔德.超级合作者[M],龙志勇,魏薇译.浙江人民出版社,2013年,第335页。]区块链为不同主体之间搭建数字信任,用智能合约能降低对账成本,用通证解决了产品定价、服务估值和交易流通问题,发挥了整个网络中参与者的参与度与经济激励,实现全网范围、大规模的人与人之间的强协作,降低生态内部主体之间摩擦,必将加速优质IP养成和变现。④自组织的IP生态系统。区块链技术将整个产业中的核心要素:创作者、粉丝、资本和版权代理、播出平台等关键角色一起放在一个巨大的账本中,再加上在交易谈判、隐私、安全性和公平交换等价值问题上的透明性和包容性的技术支持,让作者与他的协作者们深度关联,量化每个个体的实际贡献,形成一个具有自组织特性的IP生态系统,经济学家已经证明,与政府加强各种管理和纯粹的市场化方式相比,“自组织在经济活动中有更好的治理效率”,[E.Ostrom.Crafting Institutions for Self-Governing Irrigation Systems,San Francisco,CA:ICS Press,1992:pp.16-41.]这一系统中每一个角色的智慧和潜能被完全激活,他们投入的每一点滴都将由于智能合约而获得公平的回报。

  任何一项革命性技术出现时,都要经历“反对-追捧-理性”这样一个过程,区块链作为核心技术创新与应用也已上升为国家战略,然而制度、市场和技术对于区块链在媒体中的应用还尚未形成统一共识,也无法预期它的最终形态。但毫无疑问的是,从技术哲学视野来看,现代技术早已不是一种工具,而是现代人生活的基本场所。虽然当前区块链应用于数字媒体与内容生产还存在着诸多困境,甚至风险,但这也是区块链重构5G时代数字内容产业这一赛道“技术代码”的重要机遇,应当把区块链与媒介文化、社会发展等融合起来思考,通过技术创新、规则创新,激发优质数字媒体内容的创作,锻造可信的、高效的文化价值网络,担当文化传播、价值引领、社会凝聚和国家治理中的主流阵地。

  (二)5G技术下视频产业融合与变革

  2019年广电拿到5G“船票”,4K/8技术也广泛应用,两者汇聚,将带来全方位视频化和超视频的时代(如图3),其革命性在于:一是中长视频的机会来临,如果说4G是短视频(如快手、抖音、Vlog和直播)的时代,5G的高速低延时则给中长视频带来机会,而利用中长视频对社会文化与运转逻辑进行洞察是电视媒体的核心优势,也是整个社会传播中的稀缺资源,“中长视频可能会在某些传播内容上成为压舱石、定盘星,起到主流、重大的作用”[杜一娜.喻国明:5G时代视频将大行其道[J].中国新闻出版广电报,2019年5月14日.]。二是政策红利,广电系2016年获700M运营牌照,2019年获5G牌照,一旦国网整合无线电视、有线电视、移动电视以及与车联网、物联网等其他创新领域,有效协同全国电视产业资源,广电将“不再只是服务两个亿的家庭用户,它的触角延伸到14亿的个人用户”,[新华网.5G之后,广电干什么?[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1635999539672033077&wfr=spider&for=pc.2018-08-24.]将彻底改变广电的生态链,传统的广电系统有望被重新定义。

  不管技术怎么变化,受众对“在现场”的追求一直是电视(视频)的媒体价值之所在。基于5G和AI技术的省级卫视下一阶段媒体融合应当立足牌照优势、在地有线网络用户与服务的优势,在产品和生态两个方向探索:基于“视频+”的新型的融媒产品创新和基于“智能+”生态链的数字经济网建构。

  1、基于“视频+”建构融媒产品创新

  对于传统广电媒体来说尽管新媒体是“新”战场,但视频却是广电最擅长的媒介表达形态,再加上传统媒体的公信力优势,先行一步探索创新的视频形态,锻造面向5G时代的移动小屏、家庭大屏、VR/AR多屏联动的更互动、更清晰、更沉浸的“视频+”融媒产品。

  (1)激活“旧”内容。目前福建广电App“海博TV”虽有优质的电视内容“喂哺”,但却因为没有高效合理的反馈与响应机制,没有足够粘性用户,也无法进一步吸引有价值的用户生产的内容,目前在功能上更多是传统电视栏目节目的二次上载平台;而“重采编、轻经营、弱技术”的省级卫视通病导致已有的融合只是跟随互联网平台建渠道,如在微博、微信开设自媒体账号,这种思路导致在融合过程中难以抢占技术红利,更不用谈互联网生态,即使出现了一些如“王建林一个亿的小目标”的爆款,也很可惜没能沉淀用户,至于体制的约束、规模的的限制以及运营的迟滞等最终使省级卫视在网络社会表现出影响力衰退的现象。

  数字化背景下,新闻媒体就不再是“一次性产品”的组织,而是拥有的数据、信息或知识等无形资产的机构,转化和释放已有知识资产将大大提高自身竞争力,因而必须要激活电视媒体“旧”内容:一是将已有视频“接地气”传播,影像经历了电影、电视和网络视频等多种媒介形态,是一个通过技术将权力下放的过程,当前火热快手、抖音等短视频最为简单、直观,将表达权给了越来越多的普通人,已形成了泛众表达的框架,电视媒体要“接地气”利用短视频扩大传播效果,如新闻联播在快手抖音的试水,将严肃的新闻内容结合抖音卡点音乐剪成短视频发布,三天就涨粉1600万;[北青网.《新闻联播》入驻快手、抖音,3天涨粉1600万[EB/OL].http://news.ynet.com/2019/08/26/2037280t70.html.2019-08-26.]:二是对电视台已有资源系统化、标签化,使用户只要搜索一个关键词就能得到具有体系化的视频,形成视频间相互提升的链接,特别“海峡新干线”、“中国正在说”“台湾新闻脸”等是一些王牌节目,要将其充分的二次开发与传播;三是新闻记者编辑在实践中积累的经验、社会人脉等隐性知识的开发,如建设咨政智库、为建构政务办公、社会服务等场景提供资源。总而言之,用“新”方法激活“旧”内容事半功倍,在”快”时代仍能发挥主流媒体有深度、有力度的传播优势。

  (2)实验“高新视频”。“高新视频”不是一个技术概念,而是广电总局针对5G的技术、内容和运营对视频提出的再定义,“高”是高格式,“新”是新的交互方式、新的内容、新的信息流和传统的显示方式结合在一起。[张晓帆,李子路.5G时代,广电如何打造高新视频新业态[J].大众日报,2019年8月28日.]随着技术迭代和内容探索,高新视频的内涵还将不断丰富,广电在实验高新视频可以尝试在以下相关领域拓展:①建设轻量级演播室。广电拥有5G牌照的“时间窗”优势,提前介入创新5G节目形态,如尝试前方演播室、现场连线直播等多种“轻量级演播室”式创新模式,在新闻领域以外,探索高新视频在探险、美食、旅游等垂直细分领域的传播价值,一旦孵化成品牌就IP式开发,实现移动内容的自主创新方向开发。②“在现场”式VR超高清、全景视频追随特定运动员或演员的脚步以“第一人称”视角体验现场是未来视频的主要观看方式。一些大型演唱会、赛事直播、晚会以及地方性重要社会文化活动中广电媒体可通过多机位现场移动采集、定点采集制播实况VR视频,满足数以万计的连接需求和超高清观影需求,拓展增量市场。如江西省2019年春节联欢晚会已尝试电视史上首次采用5G+8K+VR进行录制播出;广东广播电视台已建设可实现包括3D、AR、VR等技术在内的新型全虚拟演播和控制系统。③“遥在”的AR影像随着VR、AR影像市场需求不断扩大,用户对增强现实应用的流畅展现和实时交互要求的日益提高,电视台可以在本土文化传播如旅游节目中提供食宿、天气、交通查询等日常生活信息服务中、提供直观可感的AR影像,使外地、外国的游客和观众遥在观看、体验本土文化,可助力拓展智慧旅游、智慧生活等垂直领域。

  (3)媒体创新实验室工信部、广电总局与央广总台等明确提出“4K先行、兼顾8K”的总体技术路线,[工信部、广电总局与央广总台.超高清视频产业发展行动计划(2019-2022年)[R].2019.03.]进一步推动超高清产业迅速发展,广东广播电视台、江苏有线电视、四川广电网络、湖南有线电视等均已提供播放4K超高清频道,日本NHK在2020年的东京奥运会进行8K电视转播,福建广电要加快布局建设高清频道;此外,还要积极开展5G环境下的视频应用和产品创新,谋划在未来媒体格局中的占位,如上海SMG打造“5G+8K”试验网、全国首个“智媒城”、科创智能媒体实验室等,形成电视、广播、网媒三位一体的全媒介多终端传播渠道。

  (4)重塑媒体矩阵矩阵重塑不只是所谓的内容多元分发,而是在信息处理机制的再设计。矩阵化并不是一个新概念,媒体渠道矩阵化已成为各省级电视台的常规操作,如开发APP、在二微一端开设自媒体账号、并在“优爱腾”等聚合视频客户端发布内容,寻求共振之下价值网络最大化;然而网络马太效应之下,湖南卫视、江苏卫视和上海卫视等集中了大部分流量,处于长尾的其他省级电视台的矩阵效应并不明显,如何进一步激活已有渠道,并对各平台的用户精细化运营,将在各平台自媒体账号中的“公域流量”进化为“私域流量”仍需继续耕耘。而5G带来中长视频的机会,使得内容矩阵化变得非常重要,即同一条内容,根据大众媒体、平台化媒体、自媒体等不同传媒形态制作内容,不同内容间形成互补或促进。“新闻联播入驻快手、抖音”可谓内容矩阵化的一次试水,形成自媒体导流,电视媒体蓄水,或短视频作导读、索引、连接,以中长视频深化,“中长视频会在更大程度上扮演负荷重要的、系统性意思表达的角色”。[喻国明:5G或将成为传媒行业发展的决定性“拐点”[EB/OL].

  https://new.qq.com/omn/20190614/20190614A0LFFY00.2019-08-28.]同一内容采取长短不同、叙事方式不同的视频表达,彼此相互支撑建构可管可控的传播网络,最终实现“技术逻辑的引导下和‘线上’新世界的建构中去影响主流、影响主流人群、影响主流人群的决策”[喻国明.5G时代传统媒体发展的机遇和要义[J].新闻与写作.2019年第3期。]。

  内容和渠道的矩阵化只是完成传播中的连接,要渗透、转换成用户行为,还要考虑运用新的连接方法、数据手段,快速去搭建消费“场景”。传播技术已经实现了在公交车和火车上进行4K/8K的电视传输,创造个性化的、有情境性的、浸润性的场景才能促进用户达成共识,建立紧密联接;只有当内容使用场景不断突破想象,才会产生更多的用户数据,广电媒体汇集、沉淀这些数据又可以为用户提供更有价值、更多元的服务,进而产生新的商业模式。

  2、基于“智能+”打造数字服务基础网

  媒体作为社会传播的工具,其底层逻辑是连接,即将更多的社会需求、文化资源、商业资源连接成为智能生活的基础设施,随着“信息互联网”进入“万物互联网”,省级卫视有地利、人和的在地化优势,与当地政府、技术企业协同合作,打造数字服务基础网是融合转型的重要方向。

  (1)以“场景”重建用户连接

  5G与AI技术从根本上改变消费内容的方式和位置,带来了“传播精准化”和“消费场景化”,利用技术赋能生成随时随地的“消费场景”生成将会获得商业机会。目前探索较多的“媒体+政务”,省级卫视整合党政部门信息资源,打破政务信息壁垒、数据壁垒,通过搭建在线办公场景。如浙江广电新媒体“蓝媒号”以客户端数据、人工智能与当地“政务号”聚合打造政务办公场景。福建电视台品牌节目如“帮帮团”等民生新闻目前都属于“一次性消费”,完全可以结合政务数据开凿媒体、政务与市场之间的公共服务领域;还可以基于多年积累和沉淀下来的节目底层资源,针对社会需求开发服务场景,如基于“主播旅游”、“食来转运”节目和当地旅游业中建构购票、风景观赏、民宿生活等场景,基至在车联网、游戏娱乐以及教育医疗等广电都可以利用自身的内容制播优势寻找服务场景。

  (2)寻找“客厅经济”中的占位

  互联网重新定义了“视频”的同时也改变了“电视”的内涵,并重塑了“客厅经济”的格局。一方面,传统电视作为被动的信号接收工具,内容单一、缺乏互动,随着PC、平板电脑、甚至手机等小屏渗透进入家庭娱乐场景,电视的开机率下降;另一方面,智能电视对传统电视在视效、音效等优势升级的同时,将购物、直播、同步院线等新兴模式同步进大屏,并可以提供直播、点播、时移和轮播等个性化操作,“看电视”向“用电视”转变,使“客厅经济”强劲复苏。然而,原本只属于广电的客厅正被OTT、IPTV蚕食,2018年OTT覆盖量与激活量已超过传统有线数字电视(如图3),网络视听行业市场规模首次超过广播电视广告收入,[崔保国等.中国传媒产业发展报告(2019)[M].社会科学文献出版社,2019年。]电视台“独控客厅”的时代已经过去,面对全新的客厅格局,拥有“互联网国内数据传送业务”牌照的广电系在“客厅场景”中寻求与与网络运营商、MCN和互联网平台合作或许是选择之一,在多屏融合整体延长用户触媒时间的基础上,将行业做大,如上海广电的新媒体产品“看看新闻Knews”在大屏端建成24小时持续更新的视频直播流“Knews24”;贵阳广播电视台于8月与联通合作打造“5G+4K融媒体创新实验室”,进行各类实景VRAR视频采集、分发以及直播、现场连线等应用场景实验,挖掘家庭用户价值,协同开发“客厅经济”。

  图3:2018年有线电视和OTT电视保有量(来源:勾正数据)

  五、用户体验维度的媒体融合思考

  仰赖5G、人工智能、云计算和大数据等新型技术,我们与世界“实时交流”时,所交流的不仅仅是思想,还交换、共享着关于“生活体验”的“感官数据”,换而言之,越是能让用户“沉浸”的媒介越能吸引用户。事实上,从社交媒体、短视频直播到VR新闻、社交型智能体等新型媒介形态无一不为用户提供了良好的身体沉浸体验获得大理用户的。国外媒体融合的实践也证明了这一点,《纽约时报》、CNN电视台和英国广播公司BBC等早在2016年就推出了VR新闻,沉浸式媒体成为传统媒体融合转型的主要方向。因而当我们思考媒体融合时用户体验维度是不可忽视的重要切入口。

  (一)沉浸态:智能时代的“身体-技术”传播模式演进

  媒介演进史就是一个让身体在传播中缺席的历史。大众传播自诞生起就将超越“身体的有限“和”时空的障碍”作为目标“做到缺席又在场的无身体接触,这一梦想不仅是激发大众话语的关键条件之一,而且是激发技术发明的关键条件之一”[[美]约翰·杜翰姆·彼得斯.对空言说:传播的观念史(序)[M],邓建国译.上海译文出版社,第152页。],因而媒体和人的关系,在传统媒体时代是麦克卢汉所说的“媒介即人的延伸”,媒介在隐喻意义成为人的“假肢”;但互联网的到来,改变媒体与身体的相分离的状况,新媒体技术从最初提供交互性交流方式,就已经开始改变用户的体验,如早期的网络社区聊天、页游等将;如果说交互性还是身体从意识维度参与到互联网信息传播,那么,如今的移动直播、抖音社交、体感互动和VR新闻等正从不同方向塑造用户身体感知,以提供更好的用户“沉浸”体验为目标改变着媒介的形态。

  “身体-技术”作为整体参与传播的过程,并且最少经历了图形化身、VR共生和数字分身三次迭代,并在人工智能技术的推动下向着更有潜力的、不可知未来演进。人们最初使用电脑与全球连通,是通过手指与键盘、鼠标和计算机进入虚拟世界,控制账号,在这个意义上,账号可以说是我们身体在互联网中的化身,用户可以选择不同性别、皮肤的QQ头像、游戏角色等。用户的身体“通过屏幕”在线评论、观剧、社交、游戏,赛博空间身体并不缺席,而是是通过真身通过技术“扩展”在场,以化身感知的在场。随着技术演进,图形化身也朝着图像化身进化,如果说图形化身更注重身体意识参与,图像化身则不仅让用户意识参与到符号传播中,还以技术“扩展”身体的真实参与,如抖音“尬舞机”可以人体关键点检测技术将从用户动作与目标动作进行精准匹配,拍摄软件“扩展”身体动作,后期还可瘦脸、磨皮、染发、贴纸、合体表演等,实现舒斯特曼所说的“拓展身体意识,使之达到更好的自我意识”的审美期待,成为当下最热门的社交平台。

  随着VR技术的发展,可穿戴设备将技术真实的“嫁接”在身体之上,构成一个“身体-技术”系统,使麦克卢汉的“技术假肢”从观念变为流行文化。在体验上,VR设备将用户感知系统置入计算机的反馈系统之中,带来“超真实的临场感”:用户身体动作以影像的方式反映在计算机屏幕上,当用户头转动的时候,计算机显示也相应地改变,让用户产生“第一人称”的感觉,同时耳机创造出三维音效,而体感手柄则将身体运动传导到虚拟环境中参与叙事,设备“扩展”了身体眼、手、耳等的能力,此时的认知不象读报纸、看电视那样依赖理解与记忆,而是在身体感知与电磁回路中重新配置,并获得真实的知觉,这些知觉经身体自身系统整合,提供“置身于其间”的空间感,让用户产生“在屏幕里(in the screen)”的幻觉,此时现实物理世界与虚拟世界叠加在一起,实现了“在场”和“不在场”的统一。VR技术已被应用于新闻传播、文创产业等诸领域,2018年获普利策奖的关于美-墨边境墙的解释性报道《墙:未知的故事,意想不到的后果》(The Wall:Unknown Stories,Unintended Consequences)[USA Today Network.The Wall:Unknown Stories,Unintended Consequences.https://www.usatoday.com/border-wall/.2017-09-21.]就采用了VR阐释。有学者认为“从媒介发展史的宏观视域看,逼真复现和超真实的临场感恰好藕合传播媒介技术演进的两大基本趋势,即‘现实化’趋势与‘人性化’趋势”。[史安斌.作为传播媒介的虚拟现实技术理论溯源与现实反思[J].人民论坛,2016(12):27-37.]

  随着人工智能技术的发展,技术已经能创造出机器智能体,如新华社的“分身主播”、社交机器人微软“小冰”、苹果SIRI,这些都是与人类身体完全分离的、甚至具有独立人格的数字“阿凡达”,它们遵循肉身“在世”的所有规则,但其本质不是血肉而是人工智能系统,因此它又具有自主性。这一技术被凯文.凯利认为将引发下一个大型技术平台:镜像世界(Mirrorworld),在镜像世界中,现实世界的每个地方、每一件事物(包括人类本身)都将拥有一个数字孪生体,我们能够和它互动,操纵它,体验它,就像我们在现实世界中所做的一样。[Kevin Kelly.AR Will Spark the Next Big Tech Platform—Call It Mirrorworld.https://www.wired.com/story/mirrorworld-ar-next-big-tech-platform/.2020-02-12.]

  总之,在新媒体飞速迭代过程中,我们(身体)和技术早已合二为一,技术具身是我们不可抗拒的命运。从最初的面对面交流为开端——历经书籍、报纸、广播、电视到智能媒体——从机械的“单向传播”、双向的“人机交互”向具有主体特征的‘人机交往’转变”[林升梁,叶立.人机.交往.重塑:作为“第六媒介”的智能机器人[J].新闻传播与究,2019(09):87-104.],人机传播、智能传播等成为未来媒体融合的新关键词。

  (二)智能传播时代的融合新挑战

  随着人工智能技术从最初的算法定制新闻,进化到机器写稿、当分身主播,在社交网络中与人类聊天,现在也进入家庭当儿童老人的陪伴,“逐渐成为情感劳动的‘交往对象’”[蔡润芳.人机社交传播与自动传播技术的社会建构——基于欧美学界对Socialbots的研究讨论[M].当代传播,2017(06):53-58.]具有了“社会嵌入性”,[Fong,T.,Nourbakhsh,I.,Dautenhahn,K.(2003).A survey ofsocially interactive robots.Robotics and autonomous systems,42(3),143-166.]有了区别“人类社会(human social)”的特征,包括表达或感知情绪,以高水准对话进行交流,学习识别其他智能体类型,建立和维护社会关系等等。与此同时,基于5G应用和物联网技术,随着人、物、服务全面的连接,媒体连接的广度、深度都大为拓展,媒体的形态也越来越多元,电脑、手机是媒体,智能手表、音箱、在线智能程序都可以是媒体,“万物皆媒”的智能传播带来交流更为“高效”的一面。

  面对万物皆媒和机器具备主体性的智能传播时代,如何将用户体验的思维、媒体“无处不在、无时不在、无所不能"的智能特性系统性嵌入到融合的指导思想中,是当前媒体融合理论与实践层面的全新议题。目前新华社的“媒体大脑”、澎湃的“全景现场”、央视的“虚拟演播室”等已经在为用户提供沉浸性、交互性和想象性等多个维度进行尝试,2020年两会期间,VR眼镜、AR全息投影云访谈、湖北江苏等广电应用区块链理念开启“新闻众筹”模式,使新闻传播全方位覆盖,也体现了智能媒体全效传播的潜力,未来媒体融合不仅要在新闻生产中以主流价值观为引领,更要找到主流价值在智能媒介的时空、用户的身体体验中更匹配的表现形态,借助人工智能、5G和物联网等“新基建”来催化融合质变、放大效能。

  六、铺好赛道继续深化融合

  2020年“新型基础设施建设”写入政府工作报告,其中信息基础设施首当其冲,包括以5G、物联网、工业互联网、卫星互联网为代表的通信网络基础设施,以人工智能、云计算、区块链等为代表的新技术基础设施,以数据中心、智能计算中心为代表的算力基础设施等,这些都为主流媒体“换赛道超车”提供了可能性,广电总局明确计划“2025年在5G网络和智慧广电建设上取得重要成果”[国家广电总局.关于推动广播电视和网络视听产业高质量发展的意见[R].2019.08.]。站在未来看现在,省级媒体要凭借“新基建”的机遇,破除思维限制,推动真改革,实现新突破,除了坚持确的政治导向和舆论导向,还要在与机制体制、协同创新、人才培养等方面铺好赛道,才能迎接一下阶段智能融合、跨界融合,进而推动媒介在整个社会大系统结构中功能的进一步拓展,不仅成为“信息传播的中介”,还能成为“社会治理的中介”。

  (一)理顺体制机制

  通过外部国家政策促进和管控并行,内部广泛运用“中央厨房”、云平台等生产和运营创新,传统主流媒体成功地将影响力从传统领域延伸到新媒体领域,但阔步从“相加”迈入“相融”深水区后,资本短缺、人才流失、盈利模式不清等的问题大大影响了融合实效,而所有这些问题,归结起来都是体制与机制的问题,尤其是县级融媒体建设是以电视台为中心多家单位融合,原本分属于广电、出版的媒体融合在一起必然会引起起人事关系、评估体系以及财务资金等方面一系列机制体制问题;制定考核激励措施,从技术上、成本上建立更为科学的绩效考核和薪酬制度,以提高党媒队伍在互联网上的议题设置和舆论引导能力。

  (二)提升协同效应

  中央厨房、县级融媒体建设等都是基于顶层设计的媒体实践,而媒体深度融合往往需要内部整合不同部门,外部需要整合技术、平台和内容等多种资源,但传统媒体目前已有的部门结构都有其定位和功能,导致在运营中协同能力非常有限;而在外部,一方面由于其自身长期处于传媒格局的边缘位置,协调能力有限,另一方面融媒体网络渠道建设都在运营商手中,技术开发则需要依赖外包公司,以致于合作谈判等处于劣势。要改变这一现状,从内部解决内容、生产、营销等各部分分离的状况,实现稀缺内容资源深层次优化;从外部要上下、左右的相关部门、机构之间协同互动,形成协同联动机制,建设良性联动运营的生态系统,进而提升主流媒体在服务群众和影响政府决策的影响力。

  (三)摆脱路径依赖创新

  就整体而言,主流媒体通过搭建融合媒体集群,矩阵的传播力、影响力已使其从传统领域向新媒体领域延伸,在新生代用户群体中获得了良好的反响,但自有技术实力的薄弱以及平台依赖,就其本质而言仍是“借船出海”,其运营对技术缺乏控制权使得传播力上受制于微博、微信等技术平台。而传统媒体以一直以来或文字见长,或视频见长,在融合转型中对这两者的路径依赖表现为多文字少动态视像、重内容轻运营、重舆论引导而轻服务。路径依赖对融合转型的直接影响就是导致采编流程难以彻底重构,虽然认识到社群运营的重要性,但往往不得要领。此外,对技术非常重视但智能化不够,尤其是内容生产与运营积累下的大量数据的挖掘与分析不够,导致真正为资政决策服务有限,也无法帮助其自身超越已有模式进行创新。

  (四)培养复合型全媒体人才

  专业高效的新闻队伍是扩大主流阵地传播力和影响力的重要支撑,但当前省级主流媒体一方面需要大量的全媒体采编播人才,而另一方面大量优秀人才流往新媒体;而县级媒体分散为报道组(或新闻中心)、县广播电视台、县级新闻网、部分县市有县市报纸(乡讯)、县市政务微信主号和各媒体的媒体号,力量分散、体量小,信息孤岛化,无法组建技术团队。要把这些松散的县级媒体优化整合进融媒体中心,需要培养在知识、理念和技能等三方面都有融合思维的人才:具有全媒体采编发的能力、有互联网思维和新媒体运营能力的复合型人才;在产品运营、技术编程、界面设计等各方面有创意的媒体人才。只有以多元的人才队伍推动传统媒体向新型主流媒体转型升级。