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论文知识案例-电竞联赛推广策略研究—以英雄联盟为例
时间:2021-04-13 12:01:39

  经济社会的不断发展使科技取得了长足的进步。电子竞技赛事逐渐发展起来。在互联网+的商业模式下,电子竞技联赛的影响力进一步增强。本文以英雄联盟联赛为例,根据英雄联盟联赛的现有推广策略,来揭示电竞联赛推广策略存在的问题,目前联赛发展存在的社会认同度不高、变现能力有限、线上线下发展不平衡等问题。英雄联盟联赛将精彩的赛事和推广策略相结合,赢取社会认同、形成产业优势,发展本土品牌。最后通过英雄联盟竞赛的成功经验应用于其他电竞赛事的推广,乃至为其他体育联赛的发展提供范本。

  英雄联盟赛事由国际赛事和区域联赛组成,国际赛事主要包括“S”系列全球总决赛、ALL Star全明星赛、MSI季中邀请赛、赛洲际赛四大赛事构成。区域联赛包括中国大陆LPL、韩国LCK、中国港澳台LMS、欧洲LEC、北美LCS、为主的、独联体LCL、巴西CBLOL、东南亚LST、拉丁美洲LLA、土耳其TCL、大洋洲OPL、日本LJL、越南VCS共13个赛区。全球性的赛事吸引了大批观众,2019年英雄联盟全球总决赛在全球20多个平台上用16种语言进行了转播,官方数据表名全球总决赛收视率再创新高,平均每分钟收视人数达到了2180万人,同期最高在线观看人数也达4400万人,在为期5周的赛事中全球粉丝累计观看时长打到了10亿小时。

  英雄联盟职业联赛,简称LPL(League of Legends Pro League),是中国大陆最高级别的英雄联盟职业比赛,同时也是中国大陆赛区通往每年季中冠军赛和全球总决赛的唯一渠道。自2013年成立以来,LPL取得了长足的进步。从最初的8支队伍发展到16支队伍。从松散的俱乐部赛事到主客场系统的联赛,从每年的春、夏两个赛季到拥有德玛西亚杯、英雄联盟次级联赛、高校赛事的完整竞技体系。从国际赛事的陪跑者成长为冠军。我国电竞联赛陆续取得了集中邀请赛、洲际赛、全明星赛甚至是两届英雄联盟全球总决赛的冠军。LPL每次取得的进步都配合着大众媒体的宣传和推广,每次进步也都掀起了一股英雄联盟的风潮。吸引了更多的消费者、赞助商和选手参与到联赛的建设中来,形成了LPL冠军联赛的品牌形象。

  三、推广策略

  (一)多元的营销渠道

  我国英雄联盟联赛的发展,除了自身不断的完善,更离不开积极地宣传。新兴产业的发展壮大和媒体的传播密不可分。媒体对一个产业的关注和报道的多,产业的社会认同度就高,社会关注度也会高。反之,如果媒体对某个行业关注的较少,就会弱化和减少行业的社会影响力。英雄联盟联赛就是借用了多元的媒体渠道来对赛事进行推广。电子竞技杂志是传统媒体宣传电竞联赛的窗口。在全国拥有3000万的电竞读者群体。其对英雄联盟联赛也进行了多次的报道。在电视传播方面,游戏风云栏目作为我国电子竞技电视频道的龙头老大,也将LPL联赛作为固定节目进行播出。通过专业解说员或职业选手的解说转播给观众。除了传统的媒体推广,英雄联盟联赛在互联网媒体的曝光与推广更加如鱼得水。依托于游戏运营商的强大影响力,在腾讯的门户网站上,英雄联盟的赛事消息总是处于前列,引人注目。有秩序的媒体营销吸引了社会的注意,而消费者与自媒体的自发宣传更是联赛发展的呢抢单助力。在微博上,官方和玩家的宣传数不胜数,仅是2020赛季LPL联赛的话题就吸引了1.3亿的惊人阅读量。多管齐下的营销方式大大增加了联赛的曝光度和知名度,也吸引了更多消费者,为联赛推广打开了市场。

  (二)联赛赛事产业化

  经过多年的运营跟发展,LPL逐渐拥有了属于自己的一套商业运作模式,形成了产业化优势。吸引了众多软硬件企业包围在其周边。除了基础的联赛运作跟人才培养以外,也塑造了LPL的品牌形象。赞助商们为了盈利的目的为联赛发展提供资金,联赛运营方为了提升和品牌形象通过各种与联赛紧密相关的平台。针对联赛发展的来投放广告、举办比赛、进行线上线下的活动。我们熟知的品牌例如奔驰、李宁、可口可乐等知名品牌都对联赛进行了赞助。我国电竞产业发展前景可观,应以英雄联盟联赛的发展为案例,充分发挥产业化优势为联赛赛事的推广加足杠杆。

  (三)重视意见领袖

  意见领袖是在信息传递和人际交流中具有巨大影响力的角色。英雄联盟的意见领袖主要产生在职业选手、游戏解说、知名主播之中。选手的个人魅力,为电竞联赛带来了热度跟观众的同时也创造了商业价值。他们使用的外设比如鼠标、键盘、电脑显卡主机等,俱乐部的服饰都会在赞助商和俱乐部的包装过后,借由个人魅力的推广吸引粉丝的追求和购买。赞助商增多会给联赛的推广带来更多的资金跟话题,有利于联赛的推广与运营。比赛选手之外,赛事的解说员也为联赛带来话题度和关注度。风格各异的解说员用充满个人魅力的解说将比赛讲解给赛场及通过各种渠道观看比赛的观众。也成为联赛推广的一张名片。和科班出身的选手和解说不同,游戏主播大部分都是草根出生,他们制作的游戏解说教学视频更加通俗易懂,幽默风趣。他们的作品在游戏门户网站一经发布往往引起消费者的注意。英雄联盟最早一批主播之一的小苍就是其中代表,目前创作的英雄联盟视频超过300多部,累计点击量达到1.2亿,吸引了大批观众。由于其良好的形象、独到的游戏理解和庞大的粉丝群体,小苍也被邀请成为了联赛解说,也将原本对赛事不感兴趣的玩家带到了比赛现场。联赛的强大魅力也吸引了很多公众人物,周杰伦、陈赫、林更新、林书豪等明星都是英雄联盟的忠实粉丝,近几年联赛每年都会邀请明星战队和职业选手进行PK对决,明星的高人气和高关注度也给联赛的推广带来了东风。

  英雄联盟联赛对意见领袖的重视跟运用,既提升了联赛的推广度和曝光度,同时由于意见领袖强大的粉丝效应,也给推广节约了相当一部分的成本。

  四、赛事推广存在的问题

  (一)社会认同度不高

  虽然取得了喜人的成就,但电子竞技在中国绝大多数的家长眼中仍然是危害孩子学习、导致孩子视力下降、品德败坏的罪魁祸首。中老年顾客对产品的广泛不认同很大程度上限制了中青年顾客对产品的尝试与探索。另外,有关部门也对电子竞技行业有所顾虑,广电总局2004年就规定地方各级电视台不得开设电脑网络和游戏竞技节目,也限制了公众对电子竞技的参与和了解。

  (二)电竞赛事的变现能力限制

  成熟联赛的收入主要由赛事门票和比赛赞助组成。LPL虽吸引了大批赞助商,但是门票联赛的收入和赞助一直处于倒挂状态。受限于比赛场地的限制,联赛的线下比赛只能在少数几个中心城市召开,而中心城市的比赛除了非常具有看点或是节假日比赛外。大多数情况下比赛场地内总是有着大量的空座,也就是说联赛的门票收入并没有随着联赛知名度的提高而增长。直播视频网站免费、时效性强、可回看、便利性更高,更能吸引粉丝的关注。一些原本有能力和机会的观众就可能被分流到这批线上观众中来,这部分观众会对现场比赛的关注度下降,联赛也就失去了部分的门票来源。虽然经常有报道联赛选手年薪千万,签约不断。但是相对于站在电竞行业金字塔顶尖的选手来说,更多的选手只是每天在俱乐部中没日没夜的面对电脑进行训练,大多数人也只是拿着较低的薪酬。同时也要面对家庭的压力,很多选手都会早早退役。青训选手青黄不接,老选手状态下滑。导致联赛观赏性下降,造成观众的流失,如此循环,只会使电竞联赛进入死循环。

  现如今,我国的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需求和不平衡不充分的发展之间的矛盾。因此,人们的精神文化消费也越来越多。门票的营销销售也很重要。可以采用线上线下相结合的方式,运用互联网、邮寄、平面媒体、公众平台的手段。也可以在线下促销,比如像购买比赛门票的观众赠送游戏周边、外设、点券、免费皮肤或是其他场次比赛优惠券。来吸引观众的购买。

  (三)赛事推广注重线上轻视线下

  客观的说英雄联盟联赛发展成绩卓越,但在推广的过程中更加依赖的是线上的部分。互联网+商业的模式使得直播平台如雨后春笋一样应运而生,斗鱼、虎牙、腾讯等直播平台由于其解决了传统赛事时间地点固定的弊端,打破了时间和空间的限制吸引了很多观众的观看。但是缺少线下顾客的比赛始终是无根之萍,难以使消费者感受联赛魅力参与联赛运营,长此以往使得联赛的发展陷入一种本末倒置的状态。其他成熟的体育赛事如NBA线上也拥有大量篮球观众的同时现场赛事的比赛场馆也多是座无虚席。即使不是篮球爱好者但对NBA的现场观战总不会有抗拒的心理。电子竞技产业的赛事推广更加要注重线下的品牌推广和策划。

  (四)受到其他同类产品的冲击

  随着科技水平的发展,人们对娱乐的消费要求也越来越高。传统端游游戏受到来自移动端游戏的挑战也越来越大。在电脑端有老牌的DOTA赛事还有新兴的“吃鸡”赛事、守望先锋联赛的竞争。而在移动端,王者荣耀极其KPL联赛发展也相当迅速,一定程度上也对英雄联盟联赛产生了威胁。

  五、解决策略

  (一)赢取社会认同

  社会认同是一个企业发展的必要条件,我国电子竞技产业的发展需要广泛的社会认同与关注。除了争取政府的支持,联赛竞技赛事的组织者、各个俱乐部的推广、宣传的力量更加的重要,通过越来越多的媒体宣传扩大知名度,从而取得广泛的群众认同。上海将承办2020“S”10世界总决赛的举办,上海市副市长宗明代表上海市政府发表了欢迎致辞、2018、2019年两节“S”赛的夺冠都极大激起了国人的自豪感,其中2018年王思聪吃热狗的图片引发全民围观,对赛事本身的宣传也起到的积极的推广作用。2018年英雄联盟比赛被列为雅加达奥运会的表演赛事之一,LPL代表队也夺得了比赛的冠军,为国争光的LPL联赛以及选手也走进了大众的视野,CCTV5栏目也对这一消息进行了报道。

  我国电竞联赛想要取得社会认同还有很长的一段路要走,但是可以欣喜的发现电竞联赛的社会认同感已经有了一定的改观。

  (二)充分发挥市场机制作用

  现如今,我国的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需求和不平衡不充分的发展之间的矛盾。因此,人们的精神文化消费也越来越多。在赛事运营方面,要发挥市场在资源配置中的决定性地位,遵从市场机制来保证联赛的收入。门票的营销也很重要。可以采用线上线下相结合的方式,运用互联网、邮寄、平面媒体、公众平台的手段。也可以在线下促销,比如像购买比赛门票的观众赠送游戏周边、外设、点券、免费皮肤或是其他场次比赛优惠券。来吸引观众的购买。

  (三)大力发展线下联赛

  电竞联赛推广要向其他成熟赛事学习。加强比赛对抗,增加比赛观赏性。增加比赛场次,发展除常规联赛比赛之外的其他赛事品牌。如德玛西亚杯等赛事。和游戏本身联动,给前来现场观战的玩家发放游戏代币、游戏皮肤、周边纪念品等奖励,重视意见领袖,将明星请入赛场,加强和玩家的互动,吸引更多市场主体和大众传媒的产于,形成以赛事养赛事的局面,使联赛发展更加均衡跟全面。

  (四)以客户需求为导向完善产品和服务

  在网络经济时代,任何产品都需要加强管理和创新,提升服务的质量,以满足消费者的需求,从而更好的维护客户忠诚。在运营方面,要加强赛事观赏性,对比赛产管进行改造,提升消费者的观赛体验,运用多种转播技术,为消费者提供全方位的服务。

  英雄联盟不是一个固步自封的守旧产品,它针对各种需求的客户开发了多种的玩法和游戏机制,每年的“无限火力模式”、“噩梦人机”模式都会伴随活动限时回归,并展开限时促销。也会吸取其他游戏的有限退出新的独立游戏比如“云顶之弈”以及正在研发的英雄联盟手游,都会增强英雄联盟以及联赛的宣传度和竞争优势。