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论文在线分享-于6P理论的广西玉林市B公司新能源汽车市场营销策略
时间:2021-03-26 20:51:19

  新能源汽车作为新兴行业,在环保理念下有较大的发展前景,但是要想成功开拓市场,就必须要根据市场需求情况,制定标准化、全面化的营销发展策略。但作为一种新兴行业,其在营销中难免存在一些不足,比如对自身所处的宏观环境认识不清,制定的营销策略难以达到最佳效果,这都不利于公司新能源汽车板块业绩的提升。

  研究以B公司的新能源汽车在广西玉林的销售为案例,利用6P理论,对该公司的市场营销策略进行分析,结果认为该公司市场营销策略的不足主要体现在:市场定位不清晰、产品类型单一、价格缺乏竞争力、线下渠道达到临界水平、促销缺乏创新、公共关系活动依然有待提升。因此,研究最后对B公司新能源汽车的市场营销策略分别从STP理论及6P理论的视角提出优化相关建议。希望,B公司新能源汽车在目前新能源汽车市场所面临新的挑战与机遇情势下,可以不断创新市场营销策略,提高新能源汽车技术水平,增强服务意识,提高服务水平,让新能源汽车不断成熟健康的发展,使B公司新能源车成为国内新能源汽车的典范。

  1.1研究背景与动机

  在我国经济发展中,汽车行业对经济的拉动效应已经日益明显,其对经济增长的贡献率高达4.5%。在人们生活质量不断提升的背景下,世界资源的消耗、环境污染能问题也越发受到关注,新能源汽车作为资源节约、环境友好的重要交通工具,受到的关注越来越高。

  根据中国汽车工业协会的数据统计,2019年汽车产销分别完成2572.1万辆和2576.9万辆,同比分别下降7.5%和8.2%,汽车行业销量持续下降,而同一年,新能源汽车行业逆势成长,产销量分别达127.0万辆和125.6万辆,同比增长59.9%和61.7%,均保持快速增长[1]。在新能源汽车发展迅猛的背景下,整个汽车产业的技术也较之以往进入了一个更为高水平的状态,这也是助力国家实施能源发展战略的一个有力途径。中国已经进入了汽车产业结构优化的一个重要阶段,受到全球经济不景气的影响,新能源汽车产业的振兴,一方面可以促进在直接范围内中国处于弱势地位的汽车产业不断实现自主创新,最终发挥其潜力建立新的竞争力,另一方面,新能源汽车有较大的潜在市场,利用新能源汽车形成以内需为主导的经济发展模式也有较强的可行性。但我国的新能源汽车目前正处于供过于求的状态,这种情况的出现与营销方面的缺陷有很大关系。而B公司是我国新能源汽车行业的先驱者,欲使得B公司新能源汽车的发展“锦上添花”,进一步扩大销量,在市场中占据主导地位,现阶段营销策略的优化则是目前重要工作之一。

  1.2研究目的

  通过文献探讨与实地调查方法,对B公司新能源汽车营销策略进行分析,希望透过研究后能够达到以下目的:

  (1)通过研究调查及6P理论对B公司新能源汽车市场营销策略进行分析。

  (2)通过6P理论,分析B公司新能源汽车市场营销策略存在问题。

  (3)最后为B公司新能源汽车提出营销策略优化建议,促进B公司新能源汽车经营发展。

  1.3研究流程

  研究过程中,首先在理论的前提下查阅相关文献并对其进行梳理、总结等,且通过对B公司新能源汽车环境分析,结合公司现状,包括组织结构,产品特点等,结合理论知识,对公司在行业环境中的优劣势分析,并从外部环境中发现机遇与威胁。以此为基础,分析总结公司营销现状及问题。最后以6P营销管理基础理论为指导,就产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略、公共关系和政治权利等方面,提出B公司新能源汽车营销策略优化建议。研究流程如图1所示。

  图1研究流程(资料来源:本研究)

  1.4研究范围与限制

  研究范围受时间和地点以及资料信息取得的限制,所以研究对象以广西玉林市B公司为调查对象,对B公司新能源汽车营销策略进行优化探讨,希望能对新能源汽车营销健康发展之路有所贡献。

  2企业简介

  2.1 B公司简介

  B公司创立于1995年,从二次充电电池制造起步,全球第一大充电电池生产商、全球领先的二次充电电池供应商,业界领先的ODM和EMS供应商,经过不断发展,如今己经成为一家集研发、生产、销售为一体的重点高新技术企业,目前主营业务是云轨、IT、汽车以及新能源,是一家同时掌握新能源汽车电池、电机、电控及充电配套、整车制造等核心技术的企业。

  2.2 B公司新能源汽车销售情况

  在新能源汽车领域,B公司处于是领跑者,不论是技术研发还是销售方面,与其他同行企业相比都遥遥领先。根据数据显示,2018年新能源汽车业务收入约为人民币52,422百万元,同比增长34.21%,占集团收入比例进一步提升至40.31%。根据中汽协公布的数据,2018年B公司新能源车(乘用车+商用车)累计销量247811台,在全球新能源汽车领域销量再次夺冠,连续4年蝉联全球新能源汽车销量冠军,新能源累计销售突破50万台,行业龙头地位进一步巩固,品牌影响力进一步增强。2016年8月1日进驻玉林,辐射北流、容县、陆川、平南等周边县市,在2019年玉林市销售额为5000万元。

  2.3 B公司营销策略分析

  2.3.1产品策略分析

  B公司目前的新能源汽车主要有秦、唐、宋系列以及新能源公共汽车,而且无人驾驶汽车正在紧锣密鼓的研发中。目前B公司的新能源汽车的产品结构,与传统汽车和其他同行相比,种类较少、结构比较单一,总共只有不到10种产品型号,详如表1所示。所以没有对目标客户进行细分,仍然存在较大深入挖掘的可能。

  表1 B公司新能源汽车(不含新能源客车)

  产品系列产品型号

  秦系列秦秦100 EV300

  唐系列唐唐100

  宋系列宋DM宋EV300

  E系列E6 E5 300

  数据来源:B公司内部资料

  2.3.2价格策略分析

  企业在制定产品价格时,需要充分的考虑消费者的心理特点,考虑全面在确定价格而不是一味跟随市场主流趋势。目前我国新能源汽车生产技术还不成熟,生产量小还没有形成规模效应,因此不管是生产成本还是销售价格都处于较高的水平。而采用价格导向策略定价是不科学的。同时,新能源企业在进行产品定价时,要充分考虑当前市场份额的实际水平,找出能平衡市场份额与利润的最佳价格水平。如表2所示,B公司的新能源汽车的几个系列中,价位普遍不高,都在18.59-29.99完全的水平波动,至于不同系列不同价位的新能源汽车,其主要目标市场有哪些,公司并没有明确的目标。

  表2 B公司新能源汽车价位表

  新能源汽车型号价位

  唐26.59-29.99万

  宋新能源21.59-27.59万

  秦18.59-25.59万

  比亚迪E5 19.59-21.59万

  元新能源20.98-24.98万

  数据来源:B公司内部资料

  2.3.3渠道策略现状

  B公司当前的销售网络已经基本全面覆盖了整个细分市场,因此具有了比较强大的营销渠道,能为营销战略实施提供支撑。而且B公司在营销渠道的建设过程中,并没有局限在国内市场,而是放眼全球,于其他新能源行业的竞争对手如特斯拉、丰田、奔驰等展开竞争。不但与欧洲、美国等多个国家和地区的客户达成了稳定的合作协议,而且还获得了荷兰的质量认证体系,这是公司产品的质量进一步在国际市场获得了认可,有效促进了国际市场优势的增强。另外,B公司已经与美国加利福尼亚州的集团客户公务用车签订了合作协议,该合作关系的形成有效提升了公司新能源汽车和品牌的宣传效果。

  2.3.4促销策略分析

  促销策略的主要意义是,企业充分发挥公共关系、人员与广告推销等手段的优势,使得企业的产品以最快的速度覆盖更多的潜在消费群体,继而通过引起消费者的兴趣,使得消费者对公司的产品好奇、有好感,并愿意购买,最终成功实现订单交易达成的目的。目前B公司所采取的促销手段主要有人员推销、展会营销、广告促销和公共关系等几种。

  2.3.5公共关系策略分析

  近年来B公司的公共关系策略稳步持续的实施,提高了社会责任的履行程度,显著改善了企业形象,有效促进了企业营销战略目标的实现。在社会公益方面,B公司赞助了多所希望小学并投资建设了多所希望小学,同时积极捐赠给贫困大学生,帮助他们完成学业。环境保护方面,B公司相当重视和关注,投入巨资打造了以平衡人与自然和促进人与自然持续互相依靠为己任的社会化服务平台--“都是e家人”;提出地球降温10度的号召;号召人们关注慈善基金会“一人一书桌”,关注那些渴望读书又不能读书的孩子;2016年通过全公司的努力,减少了500万吨的二氧化碳排放量,相当于植树2600万棵,等等。长期以来,B公司用实践用行动积极支持社会公益和环保事业,与品牌的绿色形象遥相呼应。另外,公司还在政治、文化和艺术等方面不遗余力的开展公共活动,比如举办汽车文化节;比如出版了一些书籍,宣传公司绿色环保理念和弘扬敢为人先的精神等。B公司通过开展一系列的举措,在社会树立了良好的企业形象,吸引了更多的社会关注和反响,品牌知名度和影响力显著提高。

  2.3.6政治权利分析

  目前B公司在玉林地区尚未涉及到政治权利营销策略这一块,这也是其营销策略中很重要的问题。

  3数据收集

  研究对广西玉林市B公司的销售经理周先生做了访谈调研,更为详细了掌握了一些该公司西能能源汽车的销售信息。访谈内容结果如下:

  被访谈人:广西玉林市B公司销售经理(周经理)

  性别:男

  学历背景:大学专科

  访谈方式:面对面访谈

  访谈内容:

  问题1:周经理你好,作为广西玉林市B公司的资深销售员员,你对B公司新能源汽车的看法是怎样的呢?

  答:你好,B公司从2003年收购西安秦川汽车有限责任公司、北京汽车模具厂,在上海建立汽车研发检测中心,2008年全球第一款不依赖充电桩的双模电动车F3DM上市,2011年首款纯电动E6先行者在深圳上市,2012年发布创新运营模式:“零元购车.零成本.零排放”城市公交电动化方案、B公司E6入选中央国家机关公务用车试点示范项目,2014年新能源汽车“秦”凭借14747台销量领跑中国新能源汽车市场,2015年李克强总理见证B公司投资巴西新能源项目,2015年获“联合国特别能源奖”(中国唯一),2016年获“扎耶德未来能源奖”大型企业奖(中国唯一),2017年B公司云轨全球首条商业运营线路银川通车,2018年联手华为发布云轨无人驾驶系统,全自动运行、刷脸坐车、高速无线宽带,并与长安汽车签署协议,迈出了B公司动力电池对外供应的第一步。

  问题2:贵公司近几年的新能源汽车销售情况是否可观?

  答:我们公司的新能源汽车销售量逐年增长,且速度迅猛,玉林地区2016-2018年的新能源汽车销售额分别是600万、1500万、4880万、5000万元,前几年基本是呈倍数增长的。但是收到政策变化的原因,导致2019年公司销售额增长速度下降,但积极加以调整之后,销售额的增长空间还是较为广阔的。

  问题3:请问购买新能源汽车一般是什么类型的人?该怎么定位?

  答:根据我自身的了解,那些增购车主或者换车有过用车经验的的比较青睐新能源汽车。结合玉林地区的消费水平整体情况,其消费和市场主要可以分为以下几个层面,表3所示:

  表3新能源汽车市场细分

  人口心理

  学历年收入职业价值观用车经验

  本科以上50-80万企业主对新能源汽车有认知非首次购车

  认可节能、环保理念

  本科以下30-50万一般职员无明确需求认知非首次购车

  少数有省油需求

  30万以下一般职员省油需求首次购车

  对新能源汽车及环保理念无认知

  数据来源:B公司内部资料

  问题4:请问你觉得目前B公司新能源汽车有什么优势?

  答:玉林购买西能能源汽车的人有两种,第一种是买了新能源汽车作为代步车,如果自己活动的范围内有充电设备,满足动力条件,便会愿意选购新能源汽车,第二种,则是关注产品性价比的。比如唐DM在销量是卖得比较好的,一是在性能上,它的电四驱具备一定的越野能力,在同等价位其他车型达不到的,整车马力接近600匹,扭矩950MM,可以跟“大牛”媲美,百公里加速最快4.3秒,从外貌来看其可以跟上潮流,而且新能源汽车的油耗量不高,高配百公里纯电续航,对于那些在市内上班的人而言是绝佳的选择。即便是长途行驶,还可以发挥其混动功能,能起到节省用油的效果,与本田无法做到纯电续航对比而言,我们产品的优势是很明显的。

  问题5:请问你觉得目前B公司新能源汽车营销存在什么问题?

  答:根据我的看法,主要问题有三个,第一个就是基础设施,玉林对可以满足新能源汽车蓄电功能的基础设施还比较匮乏,部分小区不同意建立充电桩,这就导致很多对新能源汽车感兴趣的用户望而却步,这就需要政府加以支持,才能实现销量的突破;第二,新能源汽车的补贴金额已经步入以前,那么如果买新能源汽车,消费者所需要支付的价格会更高;第三,线下销售基本已经没有太多市场,未来需要向网络销售进军。

  通过和广西玉林市B公司销售经理(周经理)的一系列访谈后,对该公司营销策略现状有了一定的了解,这对广西玉林市B公司新能源汽车营销策略优化提供了一定的帮助。

  4理论分析

  4.1文献回顾

  4.1.1新能源汽车相关概念

  新能源汽车(New Energy Vehicle,缩写为NEV)通常定义为采用非常规的车用燃料作为动力来源(或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装置),使用车辆的动力控制和驱动等方面先进的技术,生产制造出来的具有先进原理、创新技术以及新式结构的汽车。

  4.1.2市场营销理论

  (1)STP理论

  即市场细分(Segmenting)、目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)的综合,STP理论认为企业要先进行科学的市场细分,然后在此基础上选定合适的市场,然后根据目标市场打造合适的产品或服务。

  上世纪50年代温德尔?史密斯(Wendell R.Smith)提出了市场细分理论,他认为企业要进行充分的市场调查,了解市场中消费者群体的相关信息,然后依据消费者群体需求、预期、消费行为和偏好等划分标准,将整个市场划分为若干个消费者群体。每一个消费者群体就是一个细分市场,在同一个细分市场中的消费者都具有类似的需求特点。企业在选定细分市场后,就需要为自己的产品或服务选定一个合适的目标市场。同一个细分市场中存在着大量需求不同、购买能力不同的需求相近的消费者群体,了解相关的信息后就可以充分的发挥自身的优势,最大的满足不同消费者的需求。最后,进行市场定位。主要是为品牌在消费者心目中找到一个合适的位置,也就是确立消费者对品牌的特殊偏好。

  (2)6P理论

  上世纪八十年代中期,菲利普?科特勒博士(PhilipKotler)提出了“大市场营销(Mega Marketing”理论,也就是著名的6P营销理论,该理论除了产品(Product、价格(Price、渠道(Place、促销(Promotion)以外,还将营销的广度与深度考虑进来,又在理论中纳入了公共关系(Public Relationship)、政治权力(PoliticalPower)这两个因素。

  菲利普?科特勒指出,在全球经济一体化的客观背景下,企业所处的环境也是瞬息万变的,被动的不管环境的变化而闭门造车式的运营难以逃脱被市场淘汰的厄运,所以企业需要积极主动的去适应变化多端的外部环境。在社会公共关系方面苦力耕耘,在政府有动态变化的时候,第一时间做好应对工作,不但能够在公司内部快速建立一个较好的营销环境,跟能够提升自身对市场风险的应对能力。因此,公司营销策略制定不可忽视以上问题,先这个角度来看,在现代化市场环境中,6P理论价值就更高。作为新能源汽车行业,其本身对国家的各种政策就比较敏感,国家政策的细微改变都会对产品的销售产生颠覆性影响,因此针对新能源汽车的营销,必须要考虑政治权力及公共关系因素,在4P因素的基础上加以延伸,整个策略才会更加完善。目前,政府已经出台了一系列扶持、推动新能源汽车产业发展的政策,政策所涉及的方面非常广,包括了基础设施、节能减排等存内的多个层面。

  4.2 B公司营销策略问题分析

  4.2.1企业内部分析

  (1)B公司成本控制水平较高

  作为新能源汽车最关键的生产环节,锂电池生产技术的研究显得尤为重要。2003年B公司就开始着手研究锂电池,使在我国锂资源储量位居世界前列的这一大前提环境下,B公司的锂电池生产方面在拥有本国其他企业所不具有的成本优势。在生产线方面,总裁王传福充分利用我国廉价的人力资源,将原有的“机器人”转变为“机器+人”模式,在很大程度上减少了成本。

  (2)线下渠道非常完善

  目前B公司已经建成了全覆盖的渠道网,很多同行都难以与之相提并论,更重要的是公司管理层也十分重视和关注对营销渠道维护升级。随着我国经济发展水平的不断提高,国内步入小康生活水平的普通消费者越来越多,再加上我国城镇化不断加快,汽车逐渐成为人们的生活必需品,即便目前我国的人均汽车保有量与发达国家还有很大的差距,但拥有惊人的提升空间。

  4.2.2 B公司营销策略存在问题分析

  (1)市场定位不清晰

  作为新能源汽车公司,B公司的经营状况的好坏要受到诸多方面的因素的影响,而其中有超过9成都是来自公司品牌的影响。如果公司有准确而合理的品牌定位,品牌就能为公司持续的创造经济效益,如果没有则只会不断减少经济效益。目前B公司在进行品牌定位和市场定位时,存在明显的定位不清晰的问题。其几个系列的车型,价格基本都是重叠的,根本无法体现出不同车型的市场定位是那些人群,而特斯拉不一样,其不同的四个系列,针对的人群非常明确,详见表4。

  表4特斯拉不同系列新能源汽车市场定位情况

  系列价格目标市场

  Model Y 44.40-53.50万中收入人群

  Model S 79.39-89.39万高收入人群

  Model X 80.99-90.99万高收入人群

  Model 3 30.355-41.98万低收入人群

  数据来源:B公司内部资源

  (2)产品类型单一

  B公司目前的新能源汽车主要有秦、唐、宋系列以及新能源公共汽车,而且无人驾驶汽车正在紧锣密鼓的研发中。目前B公司的新能源汽车的产品结构,与传统汽车和其他同行相比,种类较少、结构比较单一,总共只有不到10种产品型号,其中秦和唐系列是比较受关注的,但是其他几个系列基本没有人关注。所以没有对目标客户进行细分,仍然存在较大深入挖掘的可能。

  (3)价格缺乏竞争力

  目前我国新能源汽车生产技术还不成熟,生产量小还没有形成规模效应,因此不管是生产成本还是销售价格都处于较高的水平。采用价格导向策略,定价太高很容易因为售价太高而不被消费者所接受。而定价太低降低产品档次不说,而且利润点太少,不利于公司健康发展。在新能源汽车领域,能保持高利润、高销量的目前只有特斯拉,因为其产品属于高端新能源汽车,在中国市场的售价能达到百万元一辆,即便是对低端的MODEL其利润率也在百分之三十的水平。2005年新能源汽车刚刚出现,B公司F3汽车的定价策略是“498”模式,F3的市场最终售价要在5年间稳定在48000元这个水平上。F3产品外形就像一个花冠,属于低端产品,因此价格低廉。虽然B公司通过该产品和“498”战略快速抢占了大量的市场份额,不过也在很多消费者的心目中建立了廉价的印象。因此B公司在对新能源汽车进行定价时,并没有对消费者的需求、习惯和消费者群体特征等科学分类并进行产品定位,最终导致价格定位不合理,降低产品竞争力。

  (4)线下渠道达到临界水平

  目前B公司在广西玉林已经有了6家门店,覆盖面已经比较广泛。但是市场的整体需求是有限的,一味的进行传统渠道的扩张,能带来的增长效应只会越来越少。而且玉林的市场供需已经趋于饱和,如果还急需增加S店的数量必然进一步加剧市场竞争,进而引发价格战,经销商的积极性也会大受打击。但是B公司目前年产量已经达到了100万台,如此大的销售任务如果不通过增加4S店数量来消解,应当如何拓宽销售渠道,这是B公司急需考虑和解决的主要难题。

  (5)促销缺乏创新

  为促进销售B公司进行了一系列的促销活动。一方面,基于金融政策,考虑到新能源汽车售价偏高的问题,公司规定消费者可以在两年内免息,提供8千元的金融补贴。同时消费者只要支付二成的车款就可以开上新车,这一定的刺激了消费者的购买欲望。但是另一方面,B公司的促销策略还没有涉及到体验、售后、增值服务等方面。而同时其他新能源汽车品牌的促销活动形势多样优惠幅度大,这愈发显得B公司的促销活动形式单一、力度偏小。

  随着时间的推移,社会大众对新能源汽车越来越熟悉,也产生了更大的购买欲望,但购买欲望并是就能完全的转化为实际购买。因为他们还对很多方面的内容存有顾虑,比如产品性能如何、使用便利与否,以及担忧政策法规、售后维修保养等问题。而思维固化,仍然坚持采用传统的促销策略,实际的促销效果自然会大打折扣。因此,B公司在体验式营销、品牌认知等方面的工作还相当缺乏,促销策略明显缺乏创新和足够的关注度。

  (6)公共关系活动依然有待提升

  首先,B公司新能源汽车活动的投入稍显不足。根据现代市场营销理论,公司开展直面消费者的线下公共推广活动,不仅是人们最乐于且容易接受的促销模式,而且效果更直观。但B公司新能源汽车在这方面明显欠缺,因此有待改善。其次,提升公共活动中与潜在消费者的互动和沟通程度。公司需要充分的调动消费者的积极性,踊跃参加到推广宣传活动中,并培养购买的兴趣。将部分互动性的活动与目标人群的兴趣爱好相结合,增强活动的针对性。

  (7)未能充分发挥政治权利营销的效应

  上文已经提到,公司尚未涉及政治权利营销,如果能充分发挥政治权利营销的作用,其新能源汽车营销必然能取得突飞猛进的发展。

  5 B公司市场营销策略优化建议

  从STP理论的视角及上述B公司营销策略所存在的问题中可以得知,目前其新能源汽车目标市场的选择,可以从以下几个方面考虑:

  1.在价格方面,新能源汽车与配置相同的传统汽车要高很大一截。新能源汽车确实有着节省油费、后期维护无需耗费太高成本的优势,然而作为中低消费者如果有购车需求通常都更多考虑的是首次付出成本问题,相比较而言高收入人群则对新能源全车的售价敏感度更低。基于此,建议B公司的新能源汽车瞄准中高收入群体。

  2.在消费者学历与社会地位方面,作为新能源汽车其最具有标志性的特征就是环保节能,高学历和具有一定社会地位的消费群体更容易接受新能源汽车的环保概念。

  3.在拥有车的数量方面,玉林市新能源汽车目前的配套设施还不够完善,所以消费者购买新能源汽车以后只能利用新能源汽车作为短途代步用途,用途限制性比较大。因此,新能源汽车的目标市场应更多地关注己拥有传统能源汽车,需要第二辆或第三辆汽车用于城市内代步的消费者。

  由上述分析后建议,则B公司新能源汽车的细分市场可以定位在玉林经济发展水平相对较高,并且有支持新能源汽车使用的配套设施的区域进行销售。目标客户群体应锁定城市中具有中高收入、学历较高和有一定社会地位的消费群体,此群体大概占玉林总人口数的30%左右。另外有关营销策略的建议部分,详述如后:

  5.1产品策略

  从车型上来看,B公司经拥有客车,MPV,SUV、小轿车等车型,这些车型都有预制对应的手中,不论是销量还是产品的评价都不用担心,那么可以发挥这些良好的基础优势,进一步推出这些类型汽车的混动新能源汽车,这样B公司就无需为了反复的研发车型而耗费一些本不需要的资金、时间珍贵资源,且能有效达到吸引新消费群体的同时,公司的老客户也依然忠诚的目的。

  根据菲利普·科特勒的营销管理理论,B公司在销售新能源汽车的过程中,需要关注:第一,产品研发固然重要,但这不意味着盲目耗费公司的资源,这对公司的长久发展不利;第二,新能源汽车的研发需要以消费者为导向,在推出之后便能马上收到消费者认可并买账,不然公司有下一代产品推出就有很大概率难以成功销售出去。第三,在新能源汽车领域,B公司不能操之过急,避免一次性推出多种款式,多个系列,其目前阶段最重要的事情是做好培养与引导消费者工作,如果太急于追求产品更新换代,却不注重产品定位、市场定位,盲目研发新车型会导致公司运营成本负担过重,陷入资金不足的风险。

  5.2价格策略

  (1)裸车销售

  作为新能源汽车,大多情况下其销售都是整车销售,B公司新能源汽车目前的售价都在20万的水平,整车销售其价格就很难下调,难以吸引消费者购买。B公司则可以另辟蹊径,销售裸车,也就是汽车,而动力电池则可以采取租赁销售的方式,那么普通消费群体就如果有意向购买新能源汽车,其购买成本就能得以有效降低,扩大B公司新能源汽车的市场覆盖面。

  (2)价格定位

  为扩大市场覆盖面,B公司新能源汽车在价格上一直都是低价定位,这不利于公司进一步开发消费群体。建议可以利用新能源电设施的消费者的收入状况,做好详细的市场调研工作,以调研的数据为基础,结合不同消费者的消费偏好,针对性的研发并推出符合消费者群体胃口的车型,并结合不同消费者收入的高低实现阶梯式的定价,避免陷入廉价的行列。

  表5 B公司新能源汽车价格定位

  新能源汽车型号价位目标人群

  唐80-90万公务车

  秦50-80万年收入50-80万

  比亚迪E5 30-50万年收入30-50万

  元新能源15-30万年收入30万元以下

  数据来源:B公司内部资源

  (3)汽车信贷业务

  B公司在玉林地区的消费者,除开中收入人群之外,还有部分低收入人群,这部分群体如果价格不合适,便会放弃购买,因为他们更看重车的经济性。基于此,B公司的新能源汽车销售,就可以把汽车信贷模式向他们推广,那么他们在购买新能源汽车的时候,就无需承担过高的首付成本,而是可以在未来时候的时候慢慢支付购车成本。B公司新能源汽车的销售方面可以积极与银行、保险机构、经销商等的合作,使得本企业新能源汽车的消费者在贷款利息、保险费用、购车价格等方面享受更多的优惠,这样就可以为新能源汽车购买者提供更好的服务,激发客户购买欲,实现新能源汽车销售量的进一步提升。

  5.3渠道策略

  B公司在玉林的线下营销渠道已经比较完善,但是在网络营销方面还有很大的欠缺。建议B该公司顺应电子商务浪潮,通过电商实现直销。截至2019年6月,中国网民规模为8.54亿人,互联网普及率达61.2%,我国网络购物用户规模达6.39亿,较2018年底增长2871万,占网民整体的74.8%[2]。据2018年国民经济和社会发展统计公报,全年网上零售额90070亿元,比上年增长23.9%[3]。这种种数据都表明,中国电子商务的发展已经开启了新篇章。B公司作为新能源汽车的先驱,也不能忽视网络营销的魅力。如图2,成立网销组负责网络平台维护与销售,利用自身官方网站开展网路直销,并且积极与较大的垂直网络媒体汽车之家以及垂直电商(京东商城、天猫商城)等开展深度合作,建立起官方旗舰店,实现线上线下的无缝链接。

  图2网销组结构图(资料来源:本研究)

  5.4促销策略

  (1)环保理念型推广活动的体验式营销

  在人员促销的环节,销售员需要做好新能源汽车知识的普及工作,并耐心解答消费者的疑问,也可以开展与新能源汽车销售有关的专场营销活动。目前比较好实施的是,B公司可以为消费者规划一条新能源汽车俱乐部旅游路线,通过这个环节,第一,消费者们能感受到不受工业污染的美景的魅力之所在,那么环保理念就能成功植入这部分消费者的脑海。第二,消费者在旅行环节也可以对公司产品有更为深入的了解与体验,感受到新能源汽车在动力、性能上的优势。

  (2)新型汽车金融产品的营销策略

  汽车金融产品主要是为了帮助客户在进行贷款买车过程中对申请条件、附加服务和还款方式等方面进行的约定。发展至今,已有很多汽车厂商,利用金融的便利为消费者提供购车贷款服务。而B公司要做的就是,另辟蹊径,做到人无我有,人有我优,可以借助互联网进一步丰富产品服务模式。现在,电子商务平台已经开始开发汽车金融业务,在这方面阿里巴巴是先行者,打入了汽车金融行业,与各大汽车厂商一起合作,打造了余额宝购车这项产品。这个产品的参与主体主要有:天猫、小微金融服务、汽车厂商三大主体,其服务对象是有购车需求的群体。主要服务方式:第一,本身存款充足的有购车需求的消费群体,在正式买车以前,可以将余额宝中的存款先冻结大约90天的时间,到了期限之后就可以以余额宝的核销码为凭据,到店内购车,在消费者购车行为发生以后的90天以内,余额宝中的资金还是在消费者的账上,在冻结期90天过后这笔款项才划入厂商账户。第二,有车需求但是资金不够,那么消费者可以在购车前支付购车款项,也就是首付资金,余下的款项能够在18个月之内付清即可,且没有任何手续费用支出,节省消费者的购车开支。具体的分期额度是根据用户在天猫和淘宝网的消费数据分析获得。

  5.5公共关系策略

  B公司新能源汽车营销策略在公共关系层面需要结合其独有的社群生态,创造粉丝文化来进行。具体的工具可以用消费者购买机制营销漏斗模型进行分析,B公司新能源汽车的销售要激励消费者初次购买。消费者一般对新的、没有使用过的产品都会有一定的排斥心理,认为买新产品风险高和代价高。因此促销策略要能降低消费者风险意识,积极购买新产品。其三,鼓励客户再次购买,培养消费习惯。当消费者试用了产品以后,如果是基本满意的,可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的,不可靠的。B公司新能源汽车的促销策略如果能持续的帮助他实现这种意愿。就很可能可以使消费群趋于稳定。因此,B公司新能源汽车为抓住忠诚顾客应该增加适当的促销活动,促使用户的不断关注。

  5.6政治权利策略

  在玉林地区,B公司有很强的影响力,在新能源汽车推广方面政府也非常的支持。这对于B公司而言,是良好的机遇,B公司耽误之急就需要尽快找到自身的取现并及时制定优化预案,将优惠政策的红利效应发挥到最大。针对B公司新能源现有的或未来推出的新能源车型,可以按以下三个步骤逐步推广:

  第一步,在公司内部鼓励员工购买新能源汽车。可以让员工以内部低价的形式购买,在员工使用了新能源汽车并感受到新能源汽车的优势之后,员工便会主动的向自己的亲友们推广、宣传,通过员工口碑,为B公司之后的推广打下坚实的根基。

  第二步,发展公务车,B公司在当地是比较大的企业,深受政府支持,那么建议B该公司可以将玉林地区政府及机关单位相关人群作为目标消费群体,针对这部分群体的推广成功之后,再进一步扩展到整个玉林市。利用政府采购的利好,主动与政府机关单位打好关系,充分发挥政府资源的优势,争取拿下玉林市租车、公车等公共交通工具,在有需求的时候换上用B公司新能源汽车的产品。

  第三阶段向其它各限购省市和市政府进行推广。主要是利用新能源汽车不限制牌照等优先政策开始面向其他城市推广。  

  1970属蛇女56岁后命运