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论文方法介绍-旅顺大樱桃网络营销渠道优化策略分析
时间:2021-04-20 09:46:29

  一、网络营销与旅顺大樱桃简介

  (一)网络营销概念

  网络营销是当下最热门的线上销售途径。它图片你改改现代信息技术与网络技术的融合,实现企业营销目标的新型营销模式,具有广阔的发展前景。网络营销最大的优势就是在生产者与消费者之间建起一座直接沟通交易的桥梁,使双方价值最大化,使商品交易更加便利、充分和有效。消费者在“虚拟市场”就可以实现足不出户地买到自己迫切需求和心仪的商品,并迅速完成商品交易全过程。同时,网络营销的不断发展也深刻地改变了企业的生存经营方式,从销售渠道减少中间批发商环节,提高商品议价能力,将优惠直接给到消费者,市场局势稳步向好。

  (二)旅顺大樱桃简介

  1.产品特点

  大樱桃是北方成熟最早的水果,素有“春果第一枝”的美誉。水果的可食用部分为88%,果肉含糖量高,口味独特,又酸又甜,富含维生素,由于具有不同的成熟度和风味,因此可以通过去除热量来促进血红蛋白的再生。平均果实超过9克,果实茎短而粗,长约2厘米,果肉厚,果肉相对较软,总可溶性糖和可溶性酸比例高,且Vc含量高。知识产权品种处于领先地位,本地化水平高,水果大,色彩鲜艳,光泽度好,含糖量高,美味可口它富含营养成分,并具有活跃的血液授粉,光泽利尿和维持脾脏的功效。

  2.生产环境

  旅顺口区植被属于华北植物区与长白植物区系交错地带。森林覆盖率达53%。土壤特征:旅顺口区土壤主要是棕色森林土,又称棕壤。棕壤面积为389.32平方千米,占土壤总面积的95%,为樱桃生长提供了优质的土壤。旅顺口区气候属南温带亚湿润季风气候区,年平均降水量592.8毫米。全年日照时数2653.7小时,为旅顺大樱桃的产业发展提供了优越的气候条件。

  3.生产情况

  2009年,旅顺口区大樱桃保护面积21万亩,全区栽植大樱桃面积10.2万亩,大樱桃平均亩产600斤,总产量超过1万吨。

  2018年,“2018大连旅顺大樱桃节”期间,共接待游客204.2万人次,同比增长11.5%;实现综合经济收入39.7亿元,同比增长13.4%,其中销售大樱桃约5万吨,带动农民创收3.9亿元。

  二、旅顺大樱桃营销及网络营销渠道

  (一)旅顺大樱桃营销渠道

  1.主要依靠批发零售商

  旅顺大樱桃发展至今已有十余年的历史,由于樱桃品种质量高和旅顺政府的大力扶持,旅顺大樱桃积累了一批来自全国各地尤其是华北和东北区域的批发商,依靠这些批发商,将旅顺大樱桃销往全国各地,这是旅顺大樱桃的主要营销渠道。每年3月到5月,旅顺大樱桃产园附近会聚集来自全国各地大大小小的樱桃批发商,受2020年新冠肺炎疫情的影响,旅顺政府、大樱桃产业联盟协会和樱桃果农,积极联系各地批发商,在严格执行辽宁省防疫要求的前提下,为外地采购商来大连创造方便条件,并没有过度营销批发环节的销量。2020年旅顺大樱桃预计生产6.8万吨,且不同品种的樱桃价格都略有下调,预计近七成的樱桃产量将通过批发商进行销售。樱桃批发销售的优点是可以尽快将樱桃产量销空,缺点是岳大型的批发商对于樱桃的议价权越大,通常将樱桃批发价格压到最低,樱桃果农得到的利润并不多。

  2.樱桃园旅游采摘项目

  旅顺口区三面环海,一面接壤,有长白山系千山余脉构成沿海丘陵区。陆地属于辽东半岛低山丘陵的一部分。得天独厚的地理位置为旅顺提供了优质的自然风光,结合旅顺大樱桃这一品牌,樱桃果农在旅顺区政府的大力扶持下,兴办樱桃园旅游采摘项目,打造游园观光-采摘樱桃-品尝樱桃一体化项目。樱桃园周边环境优美、空气新鲜,发展休闲旅游项目,既能够提高旅顺大樱桃的销量,增加果农的收入,又能够带动周边民宿、农家乐饮食和其他景区的发展。旅顺大樱桃果园每年都能吸引来自大连市区及大连周边城市近百万人前来观光,但今年受疫情的影响,樱桃园旅游采摘项目收入大幅缩水,大樱桃也难以通过旅游项目得到很好的销量。

  3.网络营销

  网络营销是近年来兴起的营销手段,旅顺大樱桃也有所涉及,但不是主要营销手段。旅顺大樱桃果农采取的网络营销方式单一,主要是号召自己的亲朋好友帮忙转发自家樱桃相关的朋友圈,看到朋友圈想要购买旅顺大樱桃的消费者添加果农微信进行线上购买,通过微信社群进行网络营销,果农通常会给消费者一定优惠,但这种网络营销规模不成体系,销量欠佳。也有不少积累下来的各地零售商通过网上预订,但将这部分销量归结于批发商渠道,不是真正意义上的网络营销。近年来旅顺大樱桃也在尝试各种网络营销渠道,但不得章法,收效甚微。

  (二)旅顺大樱桃可采取的网络营销渠道

  1.企业+合作社网络整合营销

  旅顺区政府可以进行协调,号召旅顺大樱桃果农加入樱桃专业合作社,果农只负责生产经营,销售环节全权委托专业合作社负责,每年大樱桃成熟后,由专业社统一收购果农的大樱桃,并整合现有资源,集中进行网络销售。将果农聚合在一起后,一方面,帮助果农降低了樱桃销售成本,减少了樱桃滞销的风险;另一方面,集中所有旅顺大樱桃,在利用平台进行网络销售,能够保证充足的网络供应,发挥专业合作社的优势。

  2.大型第三方网络营销平台

  大型第三方网络营销平台如淘宝、京东、拼多多等,旅顺大樱桃果农可以在这些大型网络电商平台开设自己的网上店铺,设计店铺风格,进行网络销售。大型网络电商平台自带区域更广、类型更多的消费者,但是入驻大型网络电商平台通常也需要缴纳更高的保证金和更高比例的佣金。

  3.垂直电商平台营销

  垂直电商平台营销是指生产者和消费者之间更加直接的沟通与互动,如当下最火的短视频直播营销。商家在抖音、快手等短视频平台开设直播间,近距离向消费者展示大樱桃的各个细节,使消费者对大樱桃有全方位的了解,消费者直接通过小黄车等链接进行购买,方便快捷。

  (三)旅顺大樱桃网络营销面临的机遇与挑战

  1.旅顺大樱桃网络营销机遇

  我国生鲜电商市场呈井喷式增长,生鲜电商市场空前活跃,并且具有相当的市场潜力,未来发展前景无限,在国家政策对农业的大力扶持下,各大电商平台纷纷响应国家号召,出台相应惠农专项计划,帮助农民快速实现农产品营销,这对旅顺大樱桃来说也是绝佳的机会,入驻电商平台的成本低,同时平台还会帮助果农进行推广,助理旅顺大樱桃的销售,保障大樱桃在新鲜期内销售完毕,从而能够降低果农坏果减值的风险,进而增加果农的收益。同时,旅顺区政府对于旅顺大樱桃极为关心,也出台相应减税政策扶持旅顺大樱桃的发展,努力将旅顺大樱桃打造成为旅顺区一张亮丽的名片。目前,大樱桃已成为全国居民热爱的水果之一,居民对于自己生活质量的要求越来越高,因此旅顺大樱桃的市场需求旺盛。当下网民越来越年轻化,喜欢足不出户地购买水果,年轻消费者更是对于水果直播网络营销喜闻乐见,网络营销水果在质量把关的前提下,比线下超市所售相同品种的水果价格更低,是当下年轻人可接受的价格范围,这进一步保障了旅顺大樱桃的网络销量。同时,旅顺大樱桃靠近日韩市场,果农还可以通过网络营销奖旅顺大樱桃销往海外。

  2.旅顺大樱桃网络营销挑战

  旅顺大樱桃在市场中面临激烈的国外国内同类产品的竞争。首先是进口樱桃的竞争冲击。众所周知,智利樱桃(车厘子)近年来在国内一路飘红,深受国内消费者的喜爱,即使智利樱桃比国内大樱桃价格高一倍以上,仍有众多消费者盲从大众,去购买昂贵的智利樱桃。其次是国内其他地区生产的大樱桃的竞争,如山东烟台大樱桃,跟旅顺大樱桃的品质类似,在面对同一市场中的消费者时,旅顺大樱桃与国内同品质樱桃只能通过打价格战实现销量,这多旅顺果农也是一个很大的打击。另外,网络营销需要完善的物流配送体系和售后体系,如果旅顺大樱桃一味追求销量,而不顾及配送和售后环节,会造成大量网民消费者的投诉,严重影响旅顺大樱桃的口碑,不利于旅顺大樱桃长远的发展。旅顺大樱桃刚进军网络营销时需要一批专业的网络营销设备和网络营销人才,这也会加重旅顺大樱桃的销售成本,综上发现旅顺大樱桃想要做好网络营销仍然存在巨大的挑战。

  三、旅顺大樱桃网络营销渠道存在问题

  (一)网络营销渠道基础设施方面

  1.农业现代信息网络建设不完善

  旅顺区高速信息网络平台建设滞后,目前拥有配备的电商直播工具有限,大部份果农还没有实现。另外,激发互联网信息的自主权和信息资源的质量和准确性较低,大型樱桃树旅顺的信息管理障碍处于混乱状态。这不仅增加了旅顺收集大量樱桃水果信息的难度,也大大增加了网络营销的可靠性,权威性和利用价值的问题。

  2.果农信息服务体系落后

  旅顺大樱桃农业网络信息服务体系还比较落后,信息服务的对象、目标不明确;同时,银行等金融机构对于旅顺大樱桃果农的支持力度不够,不愿意为旅顺大樱桃果农提供资金支持。旅顺大樱桃果农信用卡也未普及,这都影响了电子商务的发展。电子商务观念淡薄网上购物不直观,这对习惯于“眼看、手摸、实地购物”者来说,一时难以适应。此外,假冒伪劣旅顺大樱桃的产品的存在,更让消费者望而却步。目前虽然有一些农户家里购买了计算机和直播设备,但精通的果农却特别少。

  (二)网络营销渠道运营方面

  1.缺乏有效的网络营销规划

  旅顺大樱桃在网络销售环节最严重的问题之一就是缺乏有效的网络营销规划。首先,旅顺大樱桃的网络店铺仅仅是搭起个架子,给人的总体印象与其他普通樱桃网店内容大同小异,首页也都是类似的模式,没有突出旅顺大樱桃自己的特色,对信息资料的分类、整合、加工及延伸力度不够。与网络营销做的好的店铺相比,旅顺大樱桃的网店大多只是信息的简单堆砌,而没有从用户的角度考虑如何突出产品的特点,缺乏说服力。其次旅顺大樱桃网络店铺的推广力度不够。网店推广是网络营销取得成效的基础,但是旅顺大樱桃果农并没有认识到网店推广的重要性,造成网店的知名度不高。意识到这一问题的果农,通常也只是向对应平台购买几个搜索引擎的竞价排名服务,这种推广方式过于单一,虽然获得了一定的网站访问量,但是访问量很难得到进一步的提升,而且已经拥有的访问量也没有多少能为果农带来切实的收益。

  2.物流和售后体系落后

  旅顺大樱桃对于保鲜、物流和仓储等技术有着极高的要求,但是目前旅顺大樱桃果农还未能完全满足大樱桃的仓储要求。旅顺大樱桃在运输储存过程中容日发生霉变、腐烂等情况,造成变味变质现象。大樱桃从旅顺区需要先发往大连市区,再由大连市中转中心发往全国各地,旅顺地处辽宁最南端,陆路运输距离远,物流成本高,对物流保鲜技术要求也高。消费者对新鲜时令水果大樱桃的品质有较高的要求,如果旅顺大樱桃不能做好物流工作,消费者收到货后发现大樱桃品质下降,就会投诉旅顺大樱桃果农,甚至要求退货等,目前旅顺大樱桃严重缺乏对于此类售后问题的处理机制,这会严重影响旅顺大樱桃的口碑。综上,旅顺大樱桃的物流和售后体系落后。

  3.网络渠道客户流失率高

  旅顺大樱桃果农认为只要专注大樱桃种植,不断提高大樱桃品质,就能不断吸引消费者并且留住消费者,但是在互联网高速发展的今天,水果是否能有好的销量,水果品质并不能决定一切。为了提高大樱桃消费者粘度,旅顺大樱桃一味的只投入资金提高种植技术,而忽略了营销渠道的资金投入。一味的追求某一方面,造成资源浪费,最终事与愿违,客户流失,粘度降低。旅顺大樱桃果农为了抢占新客户,扩大业务开拓新市场,不断地压低价格,打价格战不是留住客户的根本措施。最终,客户难以挖掘,又因为资金、管理问题,让果农经营陷入困境。

  (三)网络营销渠道策略方面

  1.果农网络营销意识薄弱

  现阶段旅顺大樱桃果农存在对网络营销认识不清,网络竞争意识不强的问题。旅顺大樱桃果农仍然固守传统的营销模式和销售渠道,利润下降只会感慨生意难做,而不找其他出路。很多旅顺大樱桃果农在网络营销的理解上不能抓住网络营销的核心和本质,仍然没有跳出传统营销理念的思维模式,尚未意识到网络营销是企业整体营销的一部分。有些果农把网络营销作为单独的营销方式,有些果农是为了赶时髦才开展网络营销,网店建好便不加理会,完全变成了摆设。还有一些果农守着传统的营销模式,看不到网络营销的光明前景,网络竞争意识十分淡薄。总的来讲,旅顺大樱桃果农网络营销意识落后。

  2.网络营销手段滞后

  网络营销渠道是多种多样的,如前文所述的大型网络电商平台、垂直直播电商平台等。很多旅顺大樱桃果农认为网络营销只是简单的建网店,建成网店后不懂得装饰,更不懂得推广,网店浏览量低,且网络店铺只是网络营销渠道中的一种。具体在营销过程中有很多其他网络营销渠道可以利用,总体上旅顺大樱桃所采取的网络营销渠道单一,手段陈旧,没有适应时代发展的要求,造成网络营销收效甚微。

  (四)网络营销渠道人才方面

  1.果农网络营销专业化程度不强

  虽然很多旅顺大樱桃果农已经开始拥有或者在建设自己果园的电商网店,但是,在网络营销人员上或者在网络建设方面的专业化程度确实远远落后于其他地区的果农;大部分旅顺大樱桃果农不愿意花钱聘请专业的网络营销团队,而自身网络营销的专业性不强。以电商直播带货为例,旅顺大樱桃果农想要自己尝试但直播术语根本不了解,前期网络营销准备工作不充分,导致网络营销没有明显成果,旅顺大樱桃果农就开始自暴自弃,放弃网络营销渠道,但孰知是自身网络营销专业化程度不强。

  2.缺乏网络营销人才

  人才是樱桃种植农户第一发展力,也是第一竞争力。学会如何挖掘营销人才,特别是网络营销专业人才,是旅顺大樱桃顺利进军网络营销的关键所在。但是在目前旅顺大樱桃果农中存在严重缺乏网络营销人才的现象,造成的原因是多方面的,主要是旅顺大樱桃果农没有意识到网络营销和网络营销人才的重要性,有些果农没有进行网络营销,有些果农盲目自信,单靠自身及家庭成员进行网络营销,思维局限,缺乏创意,通常没有很好的网络营销收益。旅顺大樱桃果农刚开展网络营销时,没有专业的团队,他们一开始会把市场部或者销售部的员工安排到网络销售中去,这些人员没有经过专业的培训,难以做好旅顺大樱桃的网络营销。

  3.缺乏完善的网络营销绩效评估体系

  旅顺大樱桃的网络营销并不是孤立与其他的营销方式,而是与批发渠道、果园旅游渠道等有机的联系在一起才能发挥效用最大化。对于刚开始进行网络营销的旅顺大樱桃果农来说,网络营销专业团队实现规模销量之前需要一定的工作铺垫,如市场推广网络店铺和积累人气等,都需要一定的时间,而开始网络营销的果农缺乏对于网络营销的绩效评估体系。网络营销专员在初期的成果没有得到量化,而这时候网络营销给果农带来的则是潜在的长远利益,很难直接去判定效果。那么这对网络营销人才的绩效考核就是不到位的,网络营销专员努力付出没有得到该有的回报,评估体系不健全导致对网络营销专员的保障制度不完善,很难吸引人才为旅顺大樱桃效力。

  四、旅顺大樱桃网络营销渠道优化建议

  (一)网络营销渠道基础设施方面

  1.加强农业信息化网络应用建设

  旅顺大樱桃要想做好网络营销,硬件设施是基础。某些专业设施如果太贵的话,旅顺区政府和大连市政府应当基于旅顺大樱桃果农一定的支持。可以先通过对积极的果农进行网络营销试点,试点成果后其他果农便会愿意出资进行农业信息化网络应用建设。政府还需要和三大运营商进行谈判,选择最愿意为旅顺大樱桃果农提供帮助的运营商进行合作,

  制定好统一的标准的基础上开发大量专业的、共享的、动态的旅顺大樱桃数据库以及在各数据库之间建立通畅的网络。旅顺区政府还应当聘请专业的网络人员为果农挨家挨户装测网络,并对果农进行统一的使用培训。最好还能建立统一的检测网络,随时监测旅顺大樱桃的成熟动态和市场中其他地区大樱桃的成熟动态,最终实现农业生产决策分析全过程信息化和生产全过程的智能化。

  2.提高网络渠道服务体系机能

  在旅顺区全面开拓农村网络市场,逐步实现高速互联网络进村入户。加强网络信息化的建设,提高Internet网普及率要以信息技术现代化为发展目标,加强农业信息资源的开发和现代化设施的建设,尽快让大樱桃果农上网直播,旅顺区政府可以建立自己的农业内部信息网,提高果农上网利用率,利用网络信息进行大樱桃生产和网络营销活动。旅顺区政府可以代表旅顺大樱桃果农集体与大连农商行或者大连银行进行磋商,为旅顺大樱桃果农提供资金支持,普及信用卡的使用,便利旅顺大樱桃果农的销售交易。

  (二)网络营销渠道运营方面

  1.制定有序的网络营销规划

  在网络营销实施之前,需要制定明确的网络营销目标定位,否则所产生的效果也不会理想。要想清楚旅顺大樱桃在网络电商平台开的店铺的整体风格,一定要有旅顺特色,并且将旅顺大樱桃这一品牌放在显眼的位置。弄清楚网点主题和内容后根据目的设定旅顺大樱桃网店要实现的功能。果农要设定好网络营销的阶段性发展目标,然后在逐步实施,一步一个脚印的扎实前行。要彻底改变网络营销投入没有目标、不分轻重严重失衡的局面,制定有序的网络营销规划,要重视网店维护力度、信息更新的速率,加强网店的管理。

  2.完善售后体系和配送环节

  旅顺大樱桃果农及旅顺区政府要努力完善大樱桃网络物流配送系统,针对旅顺大樱桃位置比较偏远的问题,要兴建基础设施,如公路,配备专业一体化运输团队,与物流无缝对接。也可以与多家物流公司合作,引入物流公司分支机构,加强企业物流基础设施建设,建立起专业的物流和配送中心。针对售后环节问题,旅顺大樱桃先要制定具体可操作的售后解决方案,并配备专业的售后团队及时处理消费者的售后问题,维护旅顺大樱桃的口碑。

  3.大樱桃销售要注意差异化营销

  旅顺大樱桃果农想要开拓新客户,就应该以客户为中心,以需求为导向,进行客户需求定位。不同需求层次的人群拥有着不同的生活方式,也就是说旅顺大樱桃果农及旅顺区政府在做客户需求定位的时候,需要对需求进行分割,并选择一个细分领域客户需求,按照这个客户领域的生活方式,来进行市场活动。竞争的加剧,市场上的大樱桃产品越来越多,这时候旅顺大樱桃面临的不仅是品类分化的问题,更是同质化的问题。旅顺果农要想稳定市场份额,就必须进行差异化打造,差异化定位,在消费者心智之中占据一个位置。谁在消费者心智中的位置越靠前,市场份额就会越大。

  (三)网络营销渠道策略方面

  1.加强果农网络营销意识

  旅顺大樱桃果农网络营销意识欠缺这一问题,需要旅顺区政府先支持部分对于网络营销有热情有干劲的果农先干起来,试点成功后其他果农便会纷纷效仿,采取网络营销的积极性也会不断提高。旅顺区政府也可以将旅顺大樱桃果农聚集起来,为他们普及网络营销的特点、成本费用和作用,最好可以拿其他地区水果果农进行网络营销大获成功进行举例增强说服性。旅顺大樱桃果农自身也要不断适应当下这一智能时代,不是光靠提高大樱桃品质就可以实现盈利的,要不断掌握现代农业信息技术和检索网络资源的方法和操作技巧,以点代片,最终让果农可以顺利地接受网络营销这种新兴的营销方式。

  2.紧跟时代创新多样化网络营销渠道

  旅顺大樱桃果农要不断创新网络营销渠道,多样化的网络营销渠道才能充分利用网络营销的特点加速大樱桃的销量。具体操作时可以打通各大自媒体平台,利用庞大的自媒体植入营销信息,如在抖音、快手等短视频平台拍摄有趣且有营销内容的视频吸引消费者前来围观直播。直播时要做好与消费者的实时互动,尽量满足消费者的需求,提供给消费者满意的服务。还可以在趣头条、今日头条等信息全面的新闻类平台围绕旅顺大樱桃品牌、产品、促销活动等写一些软文,联络各个熟悉的网站的记者帮忙发布,文章里面一定要带上旅顺大樱桃品牌、产品、促销活动的名称和关键字,很多网民看了感兴趣会去网络电商平台搜索。

  (四)网络营销渠道人才方面

  1.引进专业网络营销人才

  网络营销人才是旅顺大樱桃实现网络营销发展的核心,所以旅顺大樱桃种植户对网络营销人才的培育和引进必须加以重视。网络营销这种与消费者交互式的沟通营销对于营销专员提出了更高的要求,大部分旅顺大樱桃果农文化素质水平低,短期内难以掌握网络营销的专业知识和技术,这更加说明网络营销专业人才的重要性。聘请专业的网络营销人才可以帮助旅顺大樱桃果农修改和完善网络店铺,前期进行店铺市场推广,中期与消费者进行一对一沟通,后期跟进旅顺大樱桃物流和售后。大樱桃销售每一环节都交给专业的人才负责,将大大减少旅顺大樱桃果农的时间成本和压力。如果旅顺大樱桃部分果农的规模较小,可以与专业的网络营销人才(网红)达成商业合作,将网络销售收入按合同比例支付人才报酬实现双赢。

  2.健全网络营销人才保障体制

  旅顺大樱桃果农可以通过有效访问数和购买率以及建立各种评估模型及数据库分析来衡量网络营销的成效,同时在网络营销初步建立时,应当依据有效访问数、购买率等指标健全网络营销专员的绩效考核机制,保障网络营销人才的正当权益。在网络营销后期,所有网络营销渠道已经初具规模,可主要依靠成交量制定网络营销人才的考核办法,因时而异,落实好网络营销人才的保障机制,避免网络营销专员的流失。