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论文方法介绍-商业银行个人理财业务及SWOT分析
时间:2021-04-27 12:27:03

  个人理财的执行是以个人的财务状况和财务目标来进行的,是对个人财务状况进行评估和改善的一个系统过程。近年来,随着商业银行个人理财产品普及率的提高,市场上呈现出越来越多的个人理财产品,人民收入的提高伴随着投资理财产品的客户数量也逐年达到新高,个人理财业务可以巩固和扩大客户数量,为商业银行创造巨大的利润空间。所有商业银行都在努力占据个人理财业务的市场份额,然而,随着个人理财业务的迅速推广,市场目前处于无序的竞争状态,各银行的个人理财业务管理也暴露出越来越多的问题。

  本文通过对中国工商银行个人理财业务目前的发展状况进行深入的研究,并通过SWOT分析,深入挖掘其中存在的问题,并提出了相应的对策。希望本文能促进中国工商银行进一步提高业务管理能力,对商业银行近年来出现的问题具有一定的借鉴意义,为个人理财业务的长期健康有序发展,商业银行的金融服务管理水平的提高,银行金融服务风险管理体系的逐步完善提供一点建议。

  理财业务不仅是商业银行推进综合化经营战略的重要载体,同时也是提高中间业务收入的重要手段[1]。国际上成熟的理财业务是指:银行利用掌握的客户信息与金融产品,分析客户自身财务状况,通过了解和发掘客户需求,制定客户财务管理目标和计划,并帮助选择金融产品以实现客户理财目标的一系列服务过程。

  我国商业银行理财业务产品预期收益趋向合理,但是由于尚处于起步阶段,产品风险揭示不足,产品同质化严重,品种结构不合理,以及粗放式发展等问题仍然存在[2]。商业银行作为货币的中介机构,在货币流通过程中扮演了重要的角色,与资金有关的供需一般都有商业银行的参与。商业银行的个人理财业务是帮助客户对资产进行保值增值,并尽可能的降低风险增加收益。从消费者角度讲,就是确定自己的阶段性生活与目标,审视自己的资产分配状况及承受能力,在专家建议下调整资产配置与投资,并及时了解自己的资产帐户及相关信息,以达到个人资产收益最大化;站在金融企业角度讲,一是要研究开发个人理财产品,二是要提供专业的理财服务。

  基于此,我国商业银行需要重新考察和研判市场方向,发挥理财业务对经营转型的重要作用;打造卓越品牌形象与特色服务,获取客户的持久信任与忠诚;加大创新力度,探寻理财市场发展新空间;同时,由单一产品向综合平台转变,由大众化产品向分层次服务转变;建立健全的理财业务体系。[3]

  (二)SWOT分析基本构成

  所谓SWOT分析,就是将与研究对象密切相关的内部的优势、劣势和外部的机会、威胁等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法,可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究,从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等[3]。

  SWOT分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法,即根据企业自身的条件在既定内进行分析。与其他的分析方法相比较,SWOT分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征,就结构化而言,首先在形式上,SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵,并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义,其次内容上,SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。

  二、中国工商银行个人理财业务的SWOT分析

  2005年,中国工商银行在四家大型商业银行中首家获准开办个人理财业务,2013年,中国工商银行为完成产品结构转型推出了“增利、尊利、稳利”系列产品,2017年,中国工商银行推出e系列个人理财产品,可根据客户需求定制期限、收益等要素,形态灵活,价格具有较强的市场竞争力,凸显了工商银行对于重点群体所开展的独立特定化服务[4]。

  2019年,净值型产品逐渐增多,保本型理财产品逐步退出。随着资管新规和理财新规的下发,银行保本理财产品也将在2020年底正式退出理财市场。

  在市场竞争日益激烈的背景下,中国工商银行要想取得长远发展,就必须全面、客观和正确的进行自我分析,充分认识到自己的优势和劣势,进而加强分析,掌握自己发展所面临的挑战和机遇,只有正确的认识自己,才能够有针对性的制定长期发展的战略。而SWOT矩阵则是一个相对客观、准确而又全面的进行环境和态势研究的方法。

  (一)工商银行个人理财业务的优势

  1、个人理财业务产品品种丰富

  每家银行都会推出自己的理财产品,而工商银行的理财产品是可以根据产品期限、产品风险等级、收益类型还有币种去进行选择的。具体来说,工商银行的理财产品有以下几种,一是现金管理类,如“灵通系列”,工银灵通快线属于长期理财产品,“步步为赢”是工行步步为赢收益递增型理财产品,也属于长期无固定期限的理财产品。二是增利、尊利类,工行个人增利类和尊利类的理财产品有40天的,也有360天的,期限不同。三是封闭类,分为保本型和非保本型,保本型是工行人民币结构性存款理财产品,期限186天至356天不等,预期年化收益率在2.70%到4.05%之间,非保本型是工行“鑫得利”固定收益类理财产品,期限从145天至376天不等,预期年化收益率4.05%到4.45%不等。四是定期开放类,分为“安享回报”套利理财产品,保本稳利型理财产品,“财鑫通”型理财产品和财富稳利型理财产品。五是外币类,分为“安享回报”系列,全球稳健系列,属于长期无固定期限的理财产品。六是净值类,分别有稳健强债理财、“东方之珠代客理财”、“东方之珠三期”、净值客户专属等[5]。

  2、庞大的客户群

  中国工商银行作为四大国有银行之一,并且是中国最大的商业银行,其资本优势是同业其他银行无法比拟的,截止2019年12月26日,工行总市值为2142亿美元,成为全球排名第三位的上市银行,位于我国银行业之首,工商银行还通过现金、工资发放、贷款管理等多个方面的发展,以及与教育、电力、铁路、房地产等行业建立了深厚的合作关系,客户以及潜在客户的积累量都是很多的。

  2019年上半年工行个人客户增量超两千万,目前拥有6.27亿个人客户[6]。中国工商银行董事会秘书官学清介绍到,工行全年个人客户增量目标为超过四千万,同时他指出工行率先实现信用卡客户破亿,是全球同业第一,同时由于中国工商银行与其他银行相比,有着更多的分行及自助网点,这样就在很大程度上方便了客户办理业务,拉近与客户的关系,也就能够促进交易的发生。再加上工商银行一向审慎经营,本着提供卓越金融服务的使命来服务客户,这样就大大提高了人们对工商银行产品的认可度。

  (二)工商银行个人理财业务的劣势

  1、产品缺乏创新,同质化严重

  工商银行推出的理财产品大多只是对原有的银行存、贷款产品和中间业务产品重新包装和组合,或在服务上做一些提升,很少有实质性突破,缺少主导品牌。从目前国内同业的情况来看,基础金融产品在同业之间相差无几,理财产品的市场定位和定价无法展示出各商业银行的产品特色,同质产品的竞争完全体现为市场价格的激烈比拼,严重影响了理财市场的发展。

  银行一旦引入新的理财产品,立刻就会复制到另一家银行,这就导致银行的理财产品同质化严重,而实际上由于不同地区的经济发展不同,不同地方的目标群众思想及收入不同,如果各个地区的银行理财产品都相同,一定会影响到银行个人理财业务的发展。比如,现有的个人理财产品主要有保险、证券、外汇、基金等投资组合,缺乏特色,还有以工商银行为代表的几家保险公司的金融产品只是名称上的不同,但没有实质性的区别。对于个人客户来说,这些产品令人眼花缭乱,但它们缺乏真正的吸引力,工商银行的财务管理项目有好多种,这些金融产品虽然存在于许多金融市场,却没有任何差别,很容易被其他产品取代。

  2、对理财产品的宣传力度不够

  中国工商银行的大厅里虽然有各种理财产品的宣传手册,但是比较复杂,没有专门的人员进行解读的话,客户是很难理解的,且很多客户是保守型客户,他们很多不会去主动了解,只有宣传手册的话,很难达到宣传的目的,再比如,一些新的国债、基金等这些好的理财产品,由于收益、风险也是客户不熟悉的,只看宣传手册的话,客户就更不明白了。

  虽然银行大厅确实有工作人员,但是理财服务是一项综合金融服务,对相关服务人员要求非常高,而目前银行的理财人员多数是从前台柜员中选拔产生,经过简单的相关知识培训就上岗了,专业素质亟待提高,这也在很大程度上阻碍了理财产品的宣传[7]。近年来,我国工商银行确实在大力推广理财产品,但是此类产品的推广力度明显低于信用卡。大多数人都不熟悉理财产品的内容和购买方法,或者片面的把它们理解为资金、股票和其他产品,缺乏一定产品的理解也是金融产品相对被忽视的原因之一。

  3、对客户没有做好理财跟踪服务及售后服务

  工商银行传统的主要客户关系和需求发生了变化,大型公司企业的金融需求不断多元化,这给以传统的存贷款业务为主的工商银行带来了巨大挑战。同时,由于目前国内银行的客户、业务和市场定位等高度趋同化,大型公司客户也是各家银行竞争的焦点,而这些客户对银行业务的回报率越来越低。

  对于购买个人理财产品的客户,银行没有做好及时的追踪和售后服务,客户的个人理财产品中途出现的问题得不到及时解决,以及没有切实了解客户的期望和后续的选择,客户因此就会有心理落差,从而导致对银行的不信任,造成客户的流失。银行没有用足够的人力搜集客户经验,浪费了了解客户需求,提高客户满意度的最好时间,这也不利于银行个人理财业务的发展。客户选择哪家银行,在很大程度上看中的就是后续服务,是购买产品之前和之后的服务对比,所以把后续的跟踪服务以及售后服务做好,让客户更放心,从而吸引更多的客户以及更好的发展理财产品。

  (三)工商银行个人理财业务的机会

  1、资管新规的实施

  项目 2018年 2017年 增减额 增长率(%)

  个人理财及私人银行 27,596 32,846 (5,250) (16.0)

  投资银行 24,002 23,189 813 3.5

  对公理财 14,582 18,984 (4,402) (23.2)

  资产托管 7,045 6,731 314 4.7

  数据来源:中国工商银行2018年年度报表

  从表中可以看出,中国工商银行按资管新规要求积极推进产品转型,受资产管理产品于2018年开始缴纳增值税等因素影响,个人理财和对公理财等业务收入有所下降。资管新规落地后,对于银行、券商、信托等机构的固收类产品的冲击比较大。

  资管业务方面,在2018年度报表中谭炯指出,上半年工行非保本理财产品的余额是23318亿,保持市场第一,收入上受资管新规和市场波动影响,同比出现一定程度的下降,但是收入总量依然保持市场第一。他还表示,上半年工行在推进转型过程中,有序地安排了新规产品的发行。截至6月末,工行符合新规要求的产品余额接近四千亿,占全行理财产品余额的17%[8]。所以资管新规的发布以及实施,对商业银行来说,既是业务转型的挑战,也是个发展个人理财业务的机会。

  2、经济发展

  我国已初步具备了个人金融业务全面快速发展的经济和金融基础,改革开放以来,我国经济迎来了40年的快速发展,从国家统计局晒出的2018年的中国经济成绩单中我们可以看到,首先,经济总量突破90万亿大关,GDP同比增长6.6%,其次,进出口稳中向好,国际收支基本平衡,全年进出口总额首次突破30万亿。到了2019年,我国GDP总量超过99万亿元人民币,与百万亿元就差那么“一丢丢”,这是一个多么令人兴奋的数字[9]。

  随着我国经济持续迅速的发展,人民的收入水平也在不断提高,不仅温饱问题得到了解决,手里也有了很多闲钱,这时人们就会想到了理财产品,这就为工行个人理财业务的发展提供了良好的契机。这说明随着经济的发展,个人理财业务有很大的市场,而工商银行要做的就是抓住这个机会,努力做好个人理财业务。

  3、个人理财业务日益成为银行效益的主要来源

  截至2018年12月31日,中国工商银行已发行理财产品114.8亿元,工银理财是工商银行全资子公司,于2019年6月正式开业,实收资本160亿元,主要从事公募理财产品和私募理财产品发行、理财顾问和咨询等资产管理相关业务。到2019年6月末,工银理财总资产161.12亿元,净资产160.81亿元,上半年实现净利润0.81亿元[10]。

  个人理财业务目前是发达国家商业银行利润的重要来源,虽然我国商业银行理财业务尚处于起步阶段,但是个人理财业务是银行效益的主要来源这是发展趋势,所以工行作为商业银行要把握住这一趋势,积极发展个人理财业务,发现个人理财业务中的不足,以及应该在哪些方面做出努力,如何把个人理财业务做的更好,如何吸引到更多的潜在客户,把握住目标客户及现有的客户,重视个人理财业务的发展,把握住机会。

  (四)工商银行个人理财业务的威胁

  1、声誉风险

  2018年,工商银行实现净利润2987亿元,保持全球银行业最好水平。与自身相比,工商银行2018年度的净利润同比增长3.9%,增幅较上年同期提升0.9个百分点。而与其他上市公司相比,自2009年以来,工商银行一直蝉联A股最赚钱公司。《每日经济新闻》记者注意到,平均来看,工商银行2018年每天可赚8.18亿元,较上年度的日均7.87亿元再次增加。

  但是中国工商银行和其他银行一样,在介绍理财产品时,对客户在风险方面的提示较少,在业务介绍上也只是简单的发行时间、金额等,这就会给客户带来错误的引导,让客户以为产品几乎没有风险。甚至银行的员工和经理在向客户介绍理财产品时,用的都是肯定的语气,都说收益很好,比存定期要高很多,没风险,对风险提示很少强调。再加上前面说的,银行大厅的服务人员对理财产品也不够熟悉,所以无论来询问的人员是年迈的老人还是刚参加工作没有多少积蓄的年轻人,都竭力推荐,这是对客户的不负责,久而久之,在很大程度上造成对银行信誉的透支,为银行种下了声誉风险的隐患。

  2、市场风险

  市场风险是指因市场价格的不利变动而使银行表内和表外业务发生损失的风险。当工行发行金融产品时,它通常承诺高回报率。一旦市场利率变动不利于银行投资,就很难保证承诺的收益。此外,中国利率市场化改革已进入尾声,未来货币市场的投资风险将越来越大。就外汇理财产品而言,随着我国外汇体制改革的实行,汇率变动将加大外汇理财产品风险。由于外汇市场上所有产品的价格都会受到来自国际政治、经济和各种因素的影响,而个体工商银行的外币金融产品主要在募集期结束后全部由总行扁平化处理。在公开募集的预定期限内,这段时间前后大约持续两周,如果国际市场价格波动较大,可能会导致银行自身利润下降,甚至出现亏损。

  假设市场整体利率发生平行变化,并且不考虑管理层为降低利率风险而可能采取的风险管理活动,2018年中国工商银行按主要币种划分的利率敏感性分析如下表:

   上升100个基点 下降100个基点

  币种 对利息净收入的影响 对权益的影响 对利息净收入的影响 对权益的影响

  人民币 (3,281) (30,513) 3,281 33,093

  美元 (1,645) (5,679) 1,645 5,683

  港币 936 - (936) -

  其他 (59) (690) 59 691

  合计 (4,049) (36,882) 4,049 39,467

  数据来源:中国工商银行2018年年度报表

  利率敏感性分析通过资产与负债的利率、数量和组合的变化来反映利息收支的变化,从而分析它们对银行利息差和收益率的影响,并在此基础上采取相应的缺口管理。利率敏感性缺口等于一个计划期内商业银行利率敏感性资产与利率敏感性负债之间的货币差额。商业银行通过对利率的预测,可以采用不同的缺口战略,从而实现利润最大化:如果预测利率上升,可采用正缺口战略;如果预测利率下降,可以采用负缺口战略;如果预测利率不变,则可以采用零缺口战略。

  2018年末,一年以内利率敏感性累计负缺口5,258.50亿元,比上年末增加3,192.36亿元,主要是一年以内重定价或到期的客户存款增加所致;一年以上利率敏感性累计正缺口27,431.07亿元,增加7,020.11亿元,主要是一年以上重定价或到期的债券投资增加所致。

  利率风险缺口

  人民币百万元

   3个月内 3个月至1年 1至5年 5年以上

  2018年12月31日 (133,897) (391,953) 1,058,350 1,684,757

  2017年12月31日 (951,368) 744,754 447,734 1,593,362

  数据来源:中国工商银行2018年年度报表

  3、国内其他商业银行在理财业务方面的不断发展

  随着经济的快速发展,个人理财业务波及的范围越来越广,越来越多的人开始关注个人理财,希望通过个人理财业务把有限的资金进行合理的规划提高生活质量。随之而来它也成为商业银行竞争的重点之一,各大银行开始把经营的重点放在个人理财业务的发展上。

  在2019年银行短期理财产品的统计中,银行短期理财时间短,有利于资金的周转,受到投资者的青睐,如招商银行旗下的焦点联动系列之股票表现联动非保本理财计划的起投金额10万元,投资期限为90天,预期收益率为9.0%,是收益较高的银行短期理财产品,平安银行旗下的2019年财富结构类资产管理类人民币理财产品的起投金额10万元,投资期限90天,预期收益率6.0%,相对于招商银行的同类短期理财产品主要优势是预期收益较低,渤海银行旗下的2019年渤盛239号理财产品的起投金额为5万元,投资期限为90天,预计收益率为5.7%,相对于上边两个银行短期理财产品优势在于起投门槛较低,受众群体范围更广[11]。

  所以工商银行在理财业务方面做出努力的时候,国内其他商业银行也在不断进步和发展,这就形成了竞争,对工行来说也是一种威胁。工行如果想要获得竞争优势,就必须认清自己,使优势更好的发挥出来,面对劣势,积极进行改进,勇于创新,用实力和服务吸引到更多的客户。

  三、工商银行个人理财业务的战略选择

  (一)产品创新与品牌策略

  加强产品创新的基础是充分了解客户需求,通过客户信息数据库对每个客户的信息进行分析,判断客户是属于什么类型的,并通过系统短信或者登陆网银系统时向他们推送他们比较感兴趣的理财产品,面对不同年龄段和不同类型的客户,分别向他们推送适合以及他们感兴趣的产品,有助于潜在客户及目标客户的发展,这样能够更好的发展个人理财业务,加强产品创新,以提供专业化、个性化服务。

  中国工商银行要始终注意品牌的传播性和统一性、一致性。一方面,重视财务管理理念,做有别于其他银行的营销推广活动,积极推广长期、合理、科学的财务管理理念,并通过对客户健康资产的检测和指导,使客户获得最大化收益,引导客户学习健康理财方法。另一方面,要加强柜台窗口的推广,在门市部设立产品营销推广栏目,同时,充分发挥大堂经理的宣传和指导作用[12]。[13]在宣传的时候,也要做好以客户为中心,切实了解客户的情况,以及客户最想要了解的问题,并针对这些问题进行宣传。可以利用车体广告、大屏广告这些传统方式进行宣传,将目前中国工商银行主打的理财产品进行重点宣传,同时,也可以与电视台、广播站进行合作,对理财产品进行详细的解读,让群众深入的了解理财产品的利弊,也可以参加金融类的节目,为观众解决一些金融方面的问题,为观众浅显的介绍理财的规划,讲解学会理财的重要性。

  (二)风险管理策略

  声誉风险管理是指根据声誉风险管理目标和规划,建立健全声誉风险管理体系,通过日常声誉风险管理和对声誉事件的妥善处置,为实现声誉风险管理的总体目标提供保证的过程和方法。近年来,中国工商银行持续推进声誉风险管理体系建设,不断完善管理机制,强化声誉风险的源头防控和治理。加强信息科技在声誉风险管理中的运用,提升声誉风险管理的信息化水平。联动开展声誉风险管理与消费者权益保护工作,积极响应社会公众的意见和建议,不断提升全员声誉风险意识。

  市场风险管理是指识别、计量、监测、控制和报告市场风险的全过程,旨在建立和完善市场风险管理体系,明确职责分工和流程,确定和规范计量方法、限额管理指标和市场风险报告,控制和防范市场风险,提高市场风险管理水平。市场风险管理的目标是根据全行风险偏好将市场风险控制在可承受范围之内,实现经风险调整的收益最大化。

  基于此,中国工商银行应充分利用大数据,提高风险控制能力。第一,以客户数据为基础,建立客户信息数据档案,形成分析模型,充分分析客户喜好、购买力、产品选择等多种数据,为建立数据化营销体系奠定基础;第二,结合自身特点,建立内控风险体系。银行须将财务管理业务纳入风控体系中,建立完善的事前把握、事中监督防御的风控体系;第三,加强业财融合,将营销目标与财务状况相结合,及时调控经营风险、投资水平等指标。强化风险管理,这既是对银行自己负责,也是对客户负责,有助于促进银行个人理财业务的发展[13]。

  (三)市场营销和理财服务战略

  1、重视售后,加强客户回馈活动

  在客户购买理财产品后,要及时定期或不定期了解他们的情况,以及在理财过程中出现了什么问题,银行都要及时的了解并帮助他们进行解决,尽量在购买前和购买后要做到平等的服务,切实了解他们的情况并帮助他们解决问题,避免让客户出现太大的心理落差。可以在周末通过邀请客户进行团体活动,如组织客户进行景区一日游,以及组织他们进行理财知识的学习,理财过程中出现问题的解决办法,通过这些活动,一方面可以提高用户体验,以便吸引新客户以及发展潜在客户,另一方面也可以增加客户与银行的粘性,提高客户的忠诚度。

  2、开展多样化的公益活动

  参加公益活动是树立银行良好社会形象最直接的方式。一家银行的企业形象高大,会带来很大的影响力,从而让客户对该银行信任,而且组织公益活动还可以与媒体界、政府、公益组织等保持良好的关系,促进业务的发展。在此次疫情中,工行也推出了加大对小微企业的支持力度,提供免费人身保险,加大疫情防控宣传等12项举措全力支持疫情防控工作,这是让客户感到暖心的,同时,在平时也可以组织工行志愿者活动及开展关爱老年人的公益活动,捐助困难地区等活动来提升工行的形象。