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论文写作分析-中国传统节日商品促销策略研究
时间:2021-04-30 14:11:52

  中国是一个具有五千年文化历史底蕴的国家,传统节日更是中华民族文化的象征。每个传统节日都有独特的习俗及文化内涵,商家会利用这些节日所蕴含的文化及习俗进行市场促销,以提高自己的市场竞争力。充分利用传统节日所带来的市场效应不仅会给商家带来收益,更会提高商家的市场竞争力,如何根据节日及市场需求合理的制定促销策略已经成为各商家关注的焦点。根据自身的实习经验,分析商家怎样在传统节日利用传统文化习俗将文化习俗与经济活动相连,创造出经济效益。

  中华文化经历五千年的沉淀留下了许多璀璨的瑰宝,其中传统节日正是这些瑰宝中最闪亮的明珠,每一个传统节日都有其独特的由来和习俗。我们耳熟能详的节日有很多,例如春节、元宵、端午、中秋等等。春节的由来正是因为“年”的传说,也是因为这个传说人们至今依旧保持着贴春联、放鞭炮、拜年的习俗;端午节的由来更是非常熟悉,是为了纪念伟大的爱国诗人屈原,包粽子、吃粽子是端午节延续至今的传统习俗;牛郎织女相会的七夕节、嫦娥奔月的中秋节等等这些传统节日的背后都有许多美丽的传说,这也表明了古代人们对于美好生活的向往与追求,也是当代中国人不断继承和弘扬传统文化的纽带。

  根据不同传统节日的习俗及由来各大商场、超市等都推出了针对不同节日的促销活动。以2020年春节为例,电商京东推出了“年货节”的活动。京东“年货节”自农历腊月初八便开始预热一直持续到春节前一周,持续时间为十五天,同时推出各种“神券日”、“秒杀日”、“全球百货日”等等,促销活动也是层出不穷。实体超市为了吸引消费者,张灯结彩营造节日的氛围,同时也推出不同程度的优惠来促进消费者消费。除大宗商品外,第三产业商品也会在春节期间推出促销活动,例如电影贺岁片在春节前通过播放预告片营造氛围,发起预售、众筹等方式开展促销活动;各旅行社也会根据春节黄金周推出旅游活动,例如特价机票、特价旅店等,针对出境游及国内游推出不同的打折活动。除此以外,各游戏公司也在春节推出特别活动,推出各类针对春节定制的游戏及游戏商品,并以打折的形式进行促销。

  除春节外,再以七夕情人节为例,针对情人节无论电商还是线下商场都推出了各种活动。例如淘宝推出了许多促销活动,提前两天便开始预热,七夕情人节当天更是推出了许多促销活动,例如发放大量优惠券如“两件7折”、“品牌大额券”等,同时还推出“前n件5折”的促销活动,使七夕情人节活动开展的如火如荼。面对电商的冲击,越来越多的线下商场更是通过促销手段不断提高市场竞争力。许多奢侈品店也推出许多促销活动,例如著名英国品牌Burberry针对情人节邀请明星演绎情人节广告,利用明星效应推动品牌销售,在此基础上还开展促销活动,如打折、换购等,进一步吸引消费者;Calvin Klein通过“情话打印机”为消费者进行定制,消费者可以自我选择话语来表达情感,定制活动在小程序、天猫、京东旗舰店同步上线,通过小程序不仅可以进行定制,还能通过小游戏赢得一定的优惠卷等福利,利用创意促销提高市场竞争力。除此以外,许多大型商城搭建“鹊桥”等场景,同时让顾客利用商场LED屏幕进行表白,营造节日氛围;同时在服装、美食、首饰、化妆品等推出不同程度的促销,包括折扣、抵用券等。第三产业也会针对情人节推出促销活动,如电影情侣优惠等;某些游戏也会推出情人节特定商品等,对部分游戏商品进行打折,丰富情人节内容,促进情人节消费。

  总的来说,无论线下商场还是线上的网络平台,针对不同节日都能推出不同的促销活动,并且内容丰富,不仅包括普通商品,还包括许多第三产业的商品,在营造节日氛围的同时推出各种优惠活动,发放抵用券、折扣券等,更充分发挥明星效应,为提高市场竞争力而努力。

  1.2传统节日消费趋势分析

  1.2.1传统节日大宗商品消费趋势

  由于各种琳琅满目的传统节日促销活动的推动,我国传统节日消费也呈现向好的趋势。针对2019年春节消费数据进行分析如图1,从图中不难分析春节消费的趋势。2019年春节期间全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元,较2018年同期上涨8.5%。

  图1春节零售和餐饮消费总额

  随着我国综合国力的增强,国民生活水平的日益提高,消费者不只是追求数量,而是更加注重商品的质量,品牌。4-6线城市消费增速领先,消费者以年轻人群体为主。2019年春节期间,四六线城市消费增速高达60%,京东春节消费大数据显示,2018年春节期间,客单价提升最为明显的品类以家庭生活用品为主。2019年春节期间,客单价最高奢侈品,高科技占主要部分。对比近两年,消费者在同类商品中更偏向购买高端的品牌,消费更注重品质。春节少不了年夜饭和聚餐,由于电商的普遍,外卖快递行业的发展,消费者也可在线上购买食材或者直接订购外卖,购物更为便利。

  根据以上情况可以分析出,2019年春节期间零售行业线上线下销售整体良好,低线城市消费继续高速增长,消费者购买便捷,更加注重商品的品质,选择更为多元化。

  1.2.2传统节日第三产业商品消费趋势

  对于第三产业的变化趋势则呈现另一番景象。电影方面,根据灯塔研究院数据显示,2018和2019年春节档电影票房数量基本持平。历年数据对比,2015年至2018年春节档票房一直呈现幅度上升现象,分别为18.18亿元、30.86亿元、34.31亿元、57.71亿元;2016年至2019年春节档票房增幅分别为70%、11%、68%、0.5%,呈现大幅度下降趋势。旅游行业方面,2019年春节期间,经中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)综合测算,全国旅游接待总人数高达4.15亿人次,增长率为7.6%。此为近年来首次出现低于两位数的增速,行业增速呈现缓慢发展趋势。

  综合近几年的第三产业的消费情况来看,我国春节消费仍呈现增长形势,但较前两年相比增速明显放缓。

  第二章传统节日对促销活动的影响因素分析

  对于商家来说影响促销策略的成功与否就是是否实现了利润的增长,在传统节日渲染下商家之间的竞争更为激励,影响消费增长及促销活动的影响因素也会更多。

  2.1人口、经济对活动的影响

  人口是一个国家经济的基础,也是一个消费基础,人口基数对于促销活动和的影响尤为重要;经济能力决定消费者的购买力,国家的经济状况及个人的经济情况同样是影响促销活动的关键因素。

  2.1.1人口对活动的影响

  人口对于促销活动的影响是至关重要的,相比于其他国家我国的最大优势就是消费人群基数庞大。我国电商之所以能得到飞速的发展,除了互联网技术发展和快递行业的兴起与完善外,其根本原因就是消费人群众多。现在电商平台几乎可以覆盖生活的方方面面,人们可以足不出户购买到心仪的商品,逐渐导致了电商的消费群体增多,促进了电商的飞速发展。

  除了电商以外,人口对于实体商品的活动影响也是举足轻重的,对比2019年春节和七夕情人节的消费分布而言,春节期间4-6线城市的消费增速远大于1-3线城市,究其原因是春节期间大量的外出务工人员返乡,大量有购买力的消费人群返回家乡,促进了4-6线城市消费的增长。反观情人节的消费增长,明显1-3线城市的消费增长大于4-6线城市,同样是因为年轻的务工人员大都集中在1-3线城市促进了消费的增长。

  总的来说,人口是拉动消费的基础,是影响促销活动的根本因素。

  2.1.2经济对活动的影响

  对比2010-2019年春节消费总额可以发现我国居民春节消费总额持续增长,除了人口因素外,我国经济的增长是拉动消费的动力。我国近年来经济保持中高速增长,人均可支配收入不断增多,带来的影响就是拉动商品经济消费的增长。同时在解决温饱问题的基础上,消费群体开始追寻精神享受,旅游人数的不断增长及电影行业的红火就是这一体现。同时根据京东的数据2019年消费者青睐购买更高端的品牌便是经济增长带来的影响。

  2.2社会文化、政策因素

  2.2.1社会文化因素

  除了人口、经济因素外社会文化也是影响促销活动的另一关键因素。不同传统节日的习俗不同会导致不同的消费增长点及促销点。春节期间,每家每户都有吃年夜饭的习惯,这便导致了春节期间农副产品的消费增长;除此以外,过年大家都有穿新衣、新鞋的习俗,这也导致了服饰鞋靴一直是消费的增长点,也是各大商家的促销点。相比于春节,七夕情人节是情侣约会的节日,商家更多的促销是在首饰及化妆品方面;而中秋节的习俗是赏月、团圆、吃月饼,所以更多商家将促销重心放在月饼、水果及礼盒上,当年元祖食品推出的冰淇淋月饼就曾引起一阵火热。

  社会文化是我们民族将传统节日、传统文化不断传承的基石,有了这些社会文化,我们的民族才会生生不息。正是这些不同的社会文化为商家的促销活动及消费者的消费提供了导向。

  2.2.2政策因素

  为了保护传承我国文化遗产,国务院将每年六月的第二个星期六作为我国的“文化遗产日”并颁布通知暨《关于加强文化遗产保护工作的通知》。传统节日是文化遗产的重要组成部分,是传统文化的重要载体。保护文化的传承与发展,是增进民族团结,增强凝聚力和维护国家统一的重要文化基础。为了传统文化的传承与发展,国家制定节假日放假政策,让国民有时间去度过。

  第三章传统节日消费商家促销分析

  3.1传统节日促销活动的优劣势

  传统节日促销活动是商家经营的一个手段,其中存在着一定的优势以及劣势。促销活动的形式主要有折扣促销、特价促销、抽奖促销等等,每一个促销形式都有各自的特点。

  (1)折扣促销

  优势:折扣促销主要用于处理尾货、死货等,是节日时商家常用的方法。折扣促销对于消费者来说是一种视觉冲击可以激发消费者的消费欲望,对于“清仓甩卖、统统一折”这样的字眼大家都是有着深切的感触的;对于商家而言,折扣促销的优势在于其弹性空间较大,可以有商家自行制定折扣力度。

  劣势:折扣促销也同样存在一定的劣势。折扣促销不能从根本上解决销量问题,只是可以在节日期间获得短暂的销量增长。同时对于部分打折商品,人们不会有好印象例如超市快过期,不怎么新鲜的食品等会采用打折的形式销售,但很少有人问津。

  (2)特价促销

  优势:特价促销指在节日期内通过直接降价的方式,以低于正常价格的方式向消费者出售商品。同样该方法会给消费者带来消费欲望,例如在淘宝、京东等网店看到特价字眼都会忍不住点击查看。

  劣势:然而特价促销存在着一定的弊端,主要体现在降价幅度上,若降价幅度过低不能达到吸引顾客的作用;而降价幅度过高可能会导致商家损失利润。

  (3)抽奖促销

  优势:抽奖促销利用的是消费者“以小博大”的心理,或者是一些特定的风俗习惯。例如福建厦门一带在中秋期间会有“博饼”的风俗,商家利用次风俗进行促销。其优势在于抽奖的中奖率具有一定的概率,既激发了消费者的参与热情,又保证了一定的利润。

  劣势:抽奖促销的劣势在于若中奖率过低或中奖奖品过于廉价将会导致消费者的反感,造成一定的消费者额流失,使得适得其反。

  综合以上可以发现,不同的促销形式有着各自不同的优势及劣势,商家应根据各自的需求合理制定促销手段,不应该盲目的从众。

  3.2传统节日促销的机会、挑战

  节日促销已经逐渐成为商家之间相互竞争的模式,逐渐融入人们的生活,商家选择在传统节日进行促销活动存在着一定机遇和挑战。以大家熟悉的《喜洋洋与灰太狼》为例,该动画创造了我们国产动画的先河,在2009年春节推出第一部贺岁电影,曾推出亲子票、家庭票等促销活动,在当年斩获了1亿元的票房记录,刷新了国产动画电影的票房纪录。此后《喜羊羊与灰太狼》连续四年保持票房增长。利用节日促销及节日效应,让《喜羊羊与灰太狼》动画收获了利益也增长了知名度及市场竞争力。

  然而自2013年起,《喜羊羊与灰太狼》电影却惨遭“滑铁卢”,票房持续走低,在2014年票房甚至没有破亿,对《喜羊羊与灰太狼》动画及动画制作公司造成了不小的打击。甚至原准备制作十二部生肖电影的动画公司,在制作了七部后由于票房原因及舆论压力不得不暂停制作。

  反观另一部动画电影《熊出没》,自2014年春节上映以来,票房持续走高,甚至在2019年春节创造了7亿多元的票房。对比两个国产动画,都曾利用节日促销的优势创造了票房奇迹,但仅靠节日促销就想收获一定的利益是远远不够的,将两部大家熟悉的国产动画通过对比后发现,“喜羊羊”神话破灭的原因在于电影内容单一,七部电影内容大致相似,而“熊出没”屡创奇迹的因素在于不断地创新,在节日促销的基础上丰富动画内容,利用感人的剧情吸引住观众。

  由此可见节日促销带给商家一定的机遇,牢牢地把握住机会便能使商家创造奇迹,而仅仅依靠节日促销是远远不够的,要不断丰富产品内容,提供产品质量,用促销吸引消费者,用质量抓住消费者。

  第四章传统节日消费定位分析

  4.1怎样市场定位

  商家在进行节日促销时要注重对自身的定位,才能在节日促销中取得优势。

  (1)清晰经营项目

  作为商家要清晰了解自己所经营的项目、产品,根据自身优势制定促销策略。例如经营食品的商家可空分利用春节、中秋、端午等有特定饮食习俗的节日制定自己的促销手段。

  (2)明确市场规模

  商家在制定促销策略时要充分考虑市场需求,例如策划情人节促销活动,根据人口分布情况,处在1-3线城市的商家可加大促销力度,保证充足的商品供应,而处在4-6线城市的商家则不必大量囤积商品,避免产生滞销。

  (3)丰富促销形式

  商家在进行促销的过程中,要开展多样的促销形式,根据受众不同合理调整促销手段。例如春节电影院促销可根据受众不同分为家庭票、情侣票等,采用多种促销形式,提高市场竞争力。

  (4)提升产品质量

  除了丰富的促销手段外,产品质量是商家盈利的根本所在。对比“喜羊羊”系列电影和“熊出没”系列电影可以看出,提高产品质量的重要性。

  4.2消费者定位

  消费者对于促销活动的态度随着经济的发展也在逐渐转变。

  (1)消费形式转别

  根据2019年京东提供的数据可以看出,消费者的消费观由曾经的粗放型向着高质量型转变。从原先的只为了解决温饱问题的消费,逐渐转变为提高生活质量的消费转别。传统节日时举行的活动固然很多,消费者不单单只会选择餐饮类活动,简单去外面吃个饭,现在更多的消费者更加注重精神享受,更加注重生活质量。

  (2)消费习惯转变

  很多传统节日是有着法定假期的,消费群体庞大,实体商店消费群体爆棚,众多消费者会选择在网上购物,送货上门更为便捷。这对于实体经济的发展带来了一定的冲击及挑战。所以实体商场要根据消费者的消费习惯合理转变促销形式。

  (3)更加注重质量、服务

  质量是消费者最为追求的。传统节日下的商品质量更不能马虎,一次商品的以次充好,会让消费者将整个商店列入黑名单。很多商家会因为节日当天店内员工不够,不注重对消费者的服务态度,商家可以在节日时雇佣兼职减轻员工的压力,使其能更好的服务于消费者。

  4.3核心价值

  总的来说,我国消费市场的发展还是比较繁荣的,实体经济、电商都得到较快的发展。无论是商家的经营手段及服务质量还是消费者的消费理念,都得到了很大的提升。但难免会有不和谐的事情发生,例如恶意竞价等,对于此类行为我国加大检查力度,对于违法行为予以严厉打击,还消费市场以公正。

  第五章传统节日促销创新

  5.1传统节日下怎样创新活动

  对于当前的消费现状,为提升产业形象,吸引消费者,扩大市场竞争力,商家要不断提高促销活动的创新性。

  (1)扩大受众群体

  商家在节日促销中要扩大促销的受众群体,针对不同群体制定促销方案。例如电影院、KTV等不能只针对年轻人开展促销活动,可以在电影院,KTV开设怀旧主题专场等,针对年纪较大的也可以同样开展促销活动,使促销的受众进一步扩大。

  (2)创新促销形式

  在扩大受众的基础上要创新促销形式,可以开展跨界促销的形式,例如可以将端午节吃的粽子和服装类品牌合作,将粽子的样貌描绘在衣服上等,打破行业框架,互相为对方提供促销渠道,在合作中实现双赢。

  (3)提高质量

  在开展促销的过程中要不断提高产品质量,消费者会因为节日当天的促销力度而被吸引,消费后发现是劣质商品以次充好的,这只会在节日促销期间内收获一定的利益,最终将被消费者抛弃。促销商品质量给消费者带来的印象是劣质的,那么下次的节日促销将会失去消费群体。相反,如果促销商品质量都很优良,消费者会对店内其他商品抱有期待,将会带动其他商品的销售。

  (4)线上线下联动

  随着网络电商的普及,大多数商店都采取了线上线下共同销售的经营模式。传统节日促销活动是吸引消费群体的好时机。线下商店内可以提前渲染与传统节日有关的氛围,并放置公告牌告知消费者在节日期间有促销活动,节日期间参加实体店内活动是可以有精美礼物赠送的。线上在平台上宣传活动,与实体店促销力度相同,但赠送的礼物是只有实体店才有的,如果想要获得,可以网上报名,节日期间去门店领取。

  5.2宣传推广促销活动

  传统节日促销是一种手段,节日期间进行促销活动的商家更是数不胜数,商家更要做好宣传工作,将自己的活动广而告之,让更多的消费者知道活动的举行。商家要采用多种宣传手段来宣传自己的促销活动,例如宣传海报,可以在店内粘贴;传单,在空闲或者店内顾客稀少的时候员工去分发,走访社区校区商场进行宣传;利用网络、短视频等手段进行活动宣传,比如可以注册微博,抖音等;可以创办公众号,发布活动信息。所有的宣传活动都是要提前准备的,商家要提前进入活动的氛围,在线上线下营造节日活动氛围,宣传的不仅仅是商品,要将传统文化与之融合,弘扬中国优秀的传统文化。