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论文案例实践-浅析国产科幻电影自媒体营销策略
时间:2021-04-30 16:21:02

  自媒体营销在国产科幻电影宣传推广方面,多是利用微博制造话题、明星效应、微信社交媒体营销、短视频病毒式营销等,为影片不断提高曝光度。借助自媒体平台优势进行推广可以为电影营销带来话题,加大影片传播力度,从而提高影片票房。但是仍然存在管理机制不健全、市场竞争混乱、不确定性因素增多等问题。所以,自媒体用户要进行自我道德约束和构建法律他律机制,提高媒介素质;电影制片方要找准定位、精准营销;公众媒体要承担社会责任、做好良性引导的相应措施。

  科幻电影最初是在国外兴起的,我国科幻电影的发展不足百年,但是影视作品众多[1.]。随着电影市场的发展,我国的电影作品与日俱增,随之宣传渠道逐渐扩宽。最初的电影宣传多为线下模式,利用海报广告等形式进行推广,如今,自媒体平台的兴起给影视宣传提供了很广大的平台,社交式传播在影片宣传中占据了更多位置。

  (一)相关概念

  “自媒体”是指互联网平台上开发的各种个人新闻应用,这些应用统称为“自媒体”[2.]。自媒体的用户多为独立个人,可以根据自己的喜好和意愿决定自己的发布内容和接收方法。我国自媒体平台的具体表现形式是博客、微博、微信和软件客户端等。

  自媒体平台作为一个传播渠道,它有五个很明显的特点。一是个性化,自媒体平台的参与者可以是传播者,也可以是接收者,他们没有受过任何专业的训练,其传播消息的举措是个人进行传播的个性化行为。二是自主性,自媒体的信息收集、编写和传播是个人行为,就其本意来说和任何一家媒体组织无关,即使它属于某一个媒体组织,其在自媒体上发布的信息也不具有组织行为特征。三是信息内容多样化,自媒体发布的内容可以是对社会热点或事件的看法,也可以是娱乐、文化等推荐内容的转发,不受受众影响,从而表现出多样化的特征。四是传播的圈群化,在自媒体中,消息以点对点或者点对面的形式传播,众多用户仿佛一张网一样相互联系,这种联系紧密且相关性高。五是传播的高速性,自媒体用户可以随时出现在新闻现场,随时随地进行消息的迅速传播。

  (二)国产科幻电影营销状况

  随着电子技术、互联网技术和移动终端技术的进步,以报纸、杂志、广播电视为代表的传统媒体正面临着以网络媒体、微博、微信、移动端为代表的新媒体和自媒体越来越多的冲击。媒体正在经历着从传统媒体到新媒体再到自媒体的现代转型,电影营销也开始注重用以微博、微信、各种短视频APP为主要阵地的自媒体渠道进行宣传推广。

  首先,自媒体的传播用户平民化决定了它传播基数大。网络媒体的高速发展将全世界各地紧密联系在一起,运用社交媒体进行电影营销,可以使传播范围扩大化,进而起到裂变式传播的效果,也会对营销成果造成很大影响。其次,在进行电影营销时,利用自媒体平台进行“病毒式”传播,大大节约率影片的宣传成本。因为自媒体的用户都是普通个人,传播信息时自主性高,不必耗费大量成本。最后,微博上的投票、留言以及微信公众号的推送阅读量,都能看出消费者的意愿,通过大数据统计有意向消费者和消费者意见,可以为影片宣传做好针对性措施。

  近几年来,以微博、微信、直播、短视频等自媒体平台为主的传播渠道,在电影营销中越来越常见。作为一种新兴的营销工具,自媒体不仅提供了优秀的营销平台,而且提供了服务平台。特别是随着移动终端设备的不断发展,自媒体平台在电影营销中的影响力越来越突出。正因如此,影片宣传团队和各个平台之间的竞争也日渐激烈。

  2019年,《流浪地球》在影片营销期间,就曾借助微博这一自媒体平台进行了营销推广。该影片打出了中国科幻电影的宣传口号,吸引了我国众多科幻影迷,并且借助他们的社交媒体进行裂变式传播。在同档电影中,《流浪地球》紧抓自身重点,将市场对准了科幻产业,有针对性地进行精准营销。细看我国科幻电影从萌芽到现在,历经了八十多年的时间。虽然发展坎坷,但是仍然取得了一些成就[3.]。不过,从科幻小说到科幻电影再到科幻全产业,我国的科幻电影产业仍然任重道远[4.]。尽管如此,我国科幻电影市场仍然是潜力无限,不仅科幻电影受众众多,市场广阔,而且这个电影产业鲜有人踏入,前景无限。

  笔者根据豆瓣、猫眼等网站的年度电影票房排行榜简单说明一下科幻电影的中国市场(以票房为依据)。

  表1.2019年度中国电影票房排行榜

  名次片名票房(万元)

  1哪吒之魔童降世500168

  2流浪地球468010

  3复仇者联盟4:终局之战424856

  4我和我的祖国312255

  5中国机长290254

  6疯狂的外星人221116

  7飞驰人生172582

  8烈火英雄170241

  9少年的你155579

  10激情与速度:特别行动143417

  国外科幻类型影片进入我国电影市场后,票房上都取得了不俗的成绩,并且迅速建立了坚固的受众群体。《阿凡达》、《复仇者联盟》系列等科幻电影在我国市场上口碑和票房俱佳,这恰恰印证了我国科幻电影市场是有广阔前景的。直到2019年,我国科幻影片《流浪地球》上映后,公众反响热烈,这样的效果表明公众对我国科幻电影仍然抱有期待,因此,作为电影风向标的科幻电影,其市场和营销值得我国文艺工作者和电影制片方重视。但是随着现在消费者选择性增多,电影市场“百花齐放”,科幻类型影片的营销推广上更需借助自媒体平台。

  二、国产科幻电影的自媒体营销策略以及问题分析

  我国科幻电影的受众多为具有消费能力的中年、青年群体,使用微博、微信和短视频APP的人数居多,这也是如今的科幻类型影片借助自媒体平台进行营销推广的重要原因之一。于是,电影营销团队开始将视野探向拥有众多用户的微博、微信、短视频APP等平台,并打造了一系列的营销策略。

  (一)国产科幻电影的自媒体营销策略

  1.户外宣传+视频曝光

  电影拍摄签约的开机仪式、杀青、路透等等,都会有一些照片和视频曝光,通过相关媒体发布该消息,能够引起讨论来提高影片热度。影片上映前,影院会提前贴出宣传的电影海报,各个地铁站、车站也会有户外的宣传片放映,扩大在大众中的知名度。

  2.线下营销+短视频宣传

  线下营销指的是演员和参与影片拍摄制作的工作人员进行路演,与到场观众进行现场互动,组织观众预看电影进行口碑宣传,并且通过各种短视频APP这种传播平台进行宣传,借此达到二度曝光的效果。与文字相比,视频更加能吸引消费者的眼球。近几年来,相继出现的美拍、快手、火山小视频、抖音短视频APP逐渐在网络走红,拥有了过亿用户。在我国,短视频用户多达2.4亿。

  近年来,适应现代快速高效生活的短视频APP的出现,为视频自媒体注入了新的活力[5.]。视频自媒体以较低的制作成本、较少的限制条件、传播力和吸引力强以及具有互动性和针对性的特点,吸引着较多企业、品牌、个人用其展开宣传营销,电影行业紧随其后,也踏入了自媒体营销的时代。

  2019年,《南方车站的聚会》通过直播形式销售电影票,一场直播的时间20多万张票售罄;另外还有《宠爱》、《囧妈》等电影主演纷纷与各个视频平台的网红合作宣传,为电影拍摄短视频预热;《流浪地球》上映前,主演们参与三轮路演为电影宣传,第一轮路演选在高校,让学生群体成为观影主力,并且通过短视频平台持续投放路演的视频,不断进行转发造势。由此可见,视频自媒体的营销模式可以带来短暂的收益。

  3.微博营销+名人效应

  微博,是互联网用户获取、传播和共享信息的平台。在微博平台上,用户可以方便快捷地表达自己的意见,并根据自己的意愿接收感兴趣的话题和信息。这些个性化的信息服务使得微博一经推出就吸引了数亿个活跃用户。

  据第33次《中国互联网网络发展状况统计报告》显示,截至2013年12月,中国网民规模达6.18亿,互联网普及率为45.8%[6.]。由此可见,微博的用户基数是很大的。它不仅是个人分享生活经验得到娱乐平台,也是媒体、官方机构等信息发布的快捷渠道,也是企业维护形象、推广产品的有效平台。因此,中国电影营销将不可避免地将触角伸向微博阵地。

  在影片《流浪地球》上映前,导演个人微博和官方微博就在和粉丝积极互动,并且在官博上传了导演和刘慈欣一起“手推地球”的视频,吸引更多粉丝讨论该影片,为影片上映预热。影片上映期间,官博与微博网友之间频频互动,除此之外还和各个明星艺人和微博大V之间进行良性互动,这个热度在该影片放映期间一直在持续,为影片赚取了口碑和热度。《流浪地球》的官博还亲切地称自己为“小球儿”,这种诙谐幽默的风格无疑拉近了该影片与消费者之间的距离。

  此外,由于影片质量本身具有很大的不确定性,消费者会根据已知信息做出自己是否观影的决定。在电影物料中,明星素材变得十分突出。明星在一部电影中往往会成为描述性对象,对消费者具有很大的吸引力[7.]。如果消费者对某个明星的影片印象深刻,他的脑子里会形成一种印象,这些印象继而会成为内在锚,并成为观众判断电影质量和是否感兴趣的根据。比如说,消费者观看动作片时会联想到成龙,喜剧片会联想到周星驰等,演员等工作人员会对消费者的观影决策有一定影响。

  在电影《流浪地球》中,制片人邀请了吴京参演,这个决定给该影片带来了很多争议。吴京的《战狼2》曾创造了中国电影史上最高的票房成绩,但是其电影剧情及营销模式也受到一些人的质疑。制片人邀请了近几年在国内电影市场极具争议的吴京参演《流浪地球》,并为其改编了符合其特点的剧情,除了拉动粉丝经济外,还在豆瓣上掀起了一场舆论战,为影片上映提起热度。吴京的参演给《流浪地球》渲染了“战狼版科幻片”的观影氛围,除此之外,吴京本人的评论也表示了对该影片的正面肯定。他说:“它给后面很多人留下了丰富的经验,给中国科幻电影留下了很多丰富经验,同时这部戏7000人的工作量,它起码培养了7000人对于科幻电影的基础知识,多了7000个人才,这种贡献才是巨大的。”

  加之刘慈欣是著名的科幻小说作家,本人曾获“雨果奖”,他的作品改编并搬上银幕,借助IP进行宣发,本身就具有轰动效应。该影片利用名人效应,先是拉拢了一批粉丝做铺垫,然后配合热度营销,最终获得了不小的成功。

  4.定位营销

  类型电影在吸引消费者时,它的定位是锁定在一类受众的,进行营销时,自然主要也是针对这类用户,同时吸引潜在消费人群。

  《流浪地球》这部影片重点针对科幻迷进行营销。重工业硬科幻题材已经成为该影片“中国科幻元年”的宣传重点,填补了国内重工业科幻领域的空白。因为,在过去我国类似的主题基本上是由好莱坞来覆盖的。在国内观众的认知中,国内导演和电影界还没有准备好拍摄一部好莱坞式的硬科幻的电影。此外,许多国产电影在特效处理上与欧美国家还有很大的差距。过去,国内科幻电影更注重叙事和情感表达。而《流浪地球》在前期宣传中,巨大的行星发动机、末日危机冰封的地球冰盖、巨大的科幻场景以浓重的工业色彩出现在海报上,给观众带来了很强的视觉想象力和很大的观影期待感,从而为这部影片找准了营销的市场。

  5.话题营销

  许多影视作品在宣传的时候,都会选择该影片的“爆点”进行“炒作”,这在当代营销中,是个很常见的方式。明星艺人需要“炒作”,影视作品同样也需要“炒作”,这样才能随时保持热度和话题度。

  《流浪地球》上映后,影片中一句“道路千万条,安全第一条;行车不规范,亲人两行泪”的魔性台词迅速走红网络,在微博和各大社交平台掀起了一次造句大赛。很多单位的官方微博仿照这句太台词纷纷发布提示语,比如说:“关一道阀门,多一份安心;燃气不规范,亲人两行泪,”“行车千万条,加油第一条;质量不合格,爱车两行泪”等。这股热潮从网络世界一直延续到了现实生活中,给现实中的消费者也进行了一番“洗脑”。一时之间,它成为中国各大媒体平台的官方账号、各行各业微博账号的热门话题。借助各个媒体平台,《流浪地球》实现了话题的二次传播,并频频被列入各种热门搜索名单,成为中国电影史上的现象级事件。

  6.微信营销--朋友圈+公众号

  微信的三大功能和三大特点决定了其产品属性可以用于中国商业电影的营销,这是可见一斑的。微信公众号的粉丝大多是由微博粉丝转移来的,比如一个微博大V,他开了一个公众号,他的粉丝便会来关注他公众号的类型和内容。同时,电影营销方面也建立了相应的电影官方公众号,微信平台的官方电影账号不仅是电影信息的新起点,更是电影活动的移动平台。

  如何使用微信软件全面传播属性,打造一套完整的电影营销模式,这是当下电影营销急需思考的问题。从了解信息、联系信息,到消费信息、二次传播信息,都是这一套模式中的其中一环。通过各种方式获取信息,消费者可以通过名人和电影官方账号了解电影的详细和最新内容,某些关注度比较高的公众号,其上面的电影推送也能够激发粉丝的求知欲和观影欲望,然后利用微信软件进行电影的消费。此外,微信朋友圈也是营销的一种便捷途径,它既不耗费成本,同时也能达到群体营销的作用。个人可以通过朋友圈编辑喜欢或观看过的影片发布电影评论,以个人言论影响和带动列表好友对该影片的讨论、关注甚至消费,这就是社交媒体传播的特性。

  《流浪地球》上映期间,广大网友纷纷在社交平台表示微信朋友圈不断被这部影片刷屏,勾起了自己的好奇心,产生了观影欲望。社交媒体的裂变式传播不断为该影片吸引着潜在的消费者,使他们成为明确的消费用户。并且,在该影片上映期间,各个公众号发布对电影的评价,或者是推送关于该影片的新闻,大多都是正面评价,从而为《流浪地球》进行了一次正面营销。

  (二)国产科幻电影自媒体营销存在的问题

  自媒体的传播用户具有平民化、个性化的特点。正因为如此,用户自身的要求比较低,也可以说每个人都是操纵者,每个人都是传播者,同时每个人都是接收者。在电影营销方面,每个人都可以是其中营销的一员。通过自媒体平台,个人发布观影评论或者个人评价,或褒或贬,或认可或嘲讽,都是一个极其不稳定的可变因素。同时由于自媒体平台的特性和正处于兴起阶段的现状,用其进行电影营销,着实也存在着一些弊端。

  1.管理机制不健全

  由于自媒体平台自出现至火热的时期较短,并且自媒体平台庞杂、用户众多,因此其管理机制不健全。正是因为它不完美、不系统,所以会有很多漏洞。有些独立个人和组织工作者会利用管理机制上的缺陷,发布虚假信息,或恶意引导。比如微博上的用户,一个人可以使用一个或多个账号,并且可以自主选择是否实名认证,这个漏洞就会被现在的营销工作者加以利用,在进行电影营销时,操纵多个账号进行影片评论的刷屏和控评,以此来保证影片的“眼缘”。但也有组织工作者进行恶意引导,在电影上映期间,营销号工作者利用多个账号对电影评论进行“注水”,以此造势;此外,还有些工作号利用自媒体平台对参与电影制作的各方工作人员的私生活进行网上“制裁”和暴力,借此影响消费者的观影决策,继而影响影片票房和口碑。在电影的营销中,这是一些极不诚信的行为,也是由于管理机制的不健全引起的。

  2.过度关注引发不确定因素

  本身自媒体平台用户就是社会上的普通个人,这些人大多不受组织约束,也没有受过专业训练,所以发布信息时只凭借自己收集、理解的素材,但是无法对这些内容加以辨别真假。由于现在网络技术发达,生活像一张网一样把各个阶层的人联系在一起,消费者收集信息的渠道也越来越多,其关注点变得更加全面化。在最初时,消费者更多关注的是影片本身和参演人员,随着收集信息渠道的扩宽,电影制作的每一方参与者的私人生活也对消费者的观影绝境产生了一些影响。这些不能控制的因素,成为影响消费者决策的重要方面。

  《流浪地球》上映期间,网友对该影片中的主演吴京、屈楚萧等人的关注度极高,豆瓣上曾掀起了一场关于吴京的舆论战,屈楚萧的社交历史也被网友扒出,还有其他演员的私人生活遭到窥探,这些都对这些演员的个人形象以及影片的观看甚至是口碑造成了不同程度的影响。

  3.竞争混乱无序

  在这个网络高度发达的时代,争相而至的社会心理,不仅导致了市场竞争的极度混乱,而且暴露了自媒体平台自身的缺点[8.]。有些用户为了在自媒体营销者中脱颖而出,难免会“走错路”。另外,市场经济管理远远落后于自媒体营销的发展,市场监管技术落后,监管能力有限,无法及时进行有效监管。因此,大多数的传播平台往往无法处理和纠正第一次,甚至在某种程度上只能勉强纵容。电影营销身处这个市场中,无法避免由于混乱竞争造成的恶劣影响,比如竞争对手伪装成自媒体平台个人用户跟风“黑”败坏路人“眼缘”等,这些都是在竞争中无法避免的。各个电影营销团队为了争夺市场,恶意利用管理漏洞抹黑、攻击其他同类影片质量和参演人员。这些都是由于混乱的竞争引起的不良营销行为。

  三、合理利用自媒体平台进行电影营销

  随着数字通信和网络技术的飞速发展,自媒体营销正在改变着现代社会的信息传播方式,逐渐呈现出其多渠道、零门槛、及时反馈、强互动的特点。用户和传播者如此广大的平台,加以合理利用进行电影营销极为重要,同时针对其缺陷也要采取相应措施。

  (一)“三精”营销

  对于电影制作方来说,“三精营销”很有必要的。所谓“三精营销”就是精准定位、精准用户、精准营销,针对电影营销,应该采取独特的方式展开推广。

  第一,作为类型电影,必须明确其自身定位。我国的电影类型主要有爱情、动作、魔幻、科幻等多种形式,每个类型电影的用户都不同。比如说与《流浪地球》同年上映的《疯狂的外星人》,它们是同位作家、同样题材的类型电影,但是这两部电影在宣传时期的定位却不同。《疯狂的外星人》其定位是喜剧,所以它吸引的消费者的观影重点放在了喜剧元素和效果上,没有突出它本身是科幻题材。然而,《流浪地球》在上映前期进行宣传推广时,一直将自己定位为国产科幻电影,在拥有光大科幻影迷的中国市场,自然吸引了许多我国本土科幻电影粉丝,并引起了他们的观影兴趣。

  第二,特定用户是观看电影的主力军,必须明确影片的精准用户。就比如我国的爱情类型电影多将用户瞄准为当代女性,而军旅题材的影片则多为男性观众。电影也是有其特定用户的,通过往年的观影年龄阶层的分析,可以找出类型影片的特定阶层用户。比如说,科幻电影的观影消费者多是年轻阶层和中年阶层,针对这类消费者在进行电影营销的时候,可以分别通过抖音、快手等短视频或微信、微博、新闻端等做推广。找准了用户,在其使用的自媒体平台上投放广告或宣传片段,进行扩散式传播,这样的宣传效果事半功倍。

  第三,营销是需要针对影片的特点进行营销引领的。在这个电影市场“百花齐放”的时代,消费者有了更多的观影选择,意味着每部影片都需要加强自我宣传。“酒香也怕巷子深”这句话提醒各个电影制片方,好品质的电影仍然需要好的推广,而且这个推广必须针对影片的“爆点”,让消费者印象深刻。

  (二)“把关”自媒体平台

  如今社交网络很发达,各个自媒体平台的用户使用该平台的活跃度也与日俱增于是各种合理和有争议的现象层出不穷。在网络时代,尤其是自媒体时代,把关人依然不可缺失[9.]。

  第一,自媒体用户要进行自我道德约束和构建法律他律机制。我国保障公民的表达自由权利,用户可以在自媒体平台上发布个人看法和建议,但是对于其中的表达内容就要理性看待了。在自媒体快速传播的时代,由于平台给了用户较多的自由,并加以适度的管理,导致发布的信息五花八门且质量不一。并且在管制机制的漏洞中,部分营销工作者利用这个缺陷发布不良信息和恶意引导,这些内容对于大部分网友来说是无法考证和真假难辨的。因此,对于信息发布的源头要予以把控,即从道德和法律两个方面予以约束。

  第二,尝试建立关于自媒体用户的社会组织并提高自媒体用户的媒介素质。在日常生活中,我们或多或少的会听到一些自发形成的组织和协会,是一部分相同兴趣和相同工作性质的人自发组成的群体。自媒体平台的用户数量是庞大的,如果不加以有效整合,就很难规范其行为。所以,建立自媒体用户的社会组合然后自愿订立相关协约规范其使用自媒体平台发布的内容,可以净化网络大环境。同时,对于自媒体用户来说,他们没有受过相关的训练,所以在发布信息时往往没有经过慎重的考虑。针对此类现象,可以利用网络对自媒体用户进行相关知识的灌输,提高用户素质,同时达到净化自媒体和网络媒体的目的。

  第三,强化自媒体或者网络行业自律的功能。这方面主要是是对于公众媒体来说,因为有些自媒体用户很根据公众媒体的言论发表立场,所以身为具有影响力的公众媒体来说,需要承担更多的社会责任。在我国,腾讯、新浪、网易等提供服务商应承担起净化网络环境、消除有害和虚假信息的社会责任。

  随着时代的变化,互联网的用户逐渐增多,交互性强的自媒体平台受到制片公司法人推广的广泛关注。电影营销的方式在之前的基础上也在与时俱进的进行一些改变。科幻电影作为电影的风向标,自媒体时代下如何运用其进行精准和高效营销变得越来越重要,需要引起电影制作方和大众的重视。