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论文知识案例-GP果品有限公司营销策略
时间:2021-05-04 16:02:27

  随着21世纪市场经济的不断提升,人们的生活质量也有了很大的进步,尤其在食品上,人们在注重其口感的同时,将更多的焦点放在了食品所富含营养性及安全性上,为此,绿色果蔬得到了人们的广泛欢迎,从而也使得绿色果蔬行业面临着前所未有的发展机遇。其中,最受人们欢迎的要数绿色果蔬中的梨果,梨果不仅口感俱佳,而且其本身富含铁、钙及多种维生素,具有止咳化痰、润肺等功效,被人们称之为“水果之宗”。再加上我国是一个人口大国,对果蔬产品的需求量长期处于较大的状态,由此可见,对于我国绿色果品企业来讲,其未来在市场上中的发展空间及发展潜力都是十分巨大的。

  与此同时,随着近些年来互联网技术应用的普及,越来越多的人们在观念上已经开始接受通过电商来购买自己所需的商品,但是由于果品本身具有储存周期时间短、质量参差不齐等原因,使得很多消费者对果品电商望而却步。因此,果品企业如何有效利用互联网技术的便利性,让广大消费者接受果品的电商化销售,这是一个急需解决的问题。

  1.2研究目的及意义

  本文以GP果品有限公司的梨果产品作为主要的研究对象,对其目前在市场中所采取的营销策略及销售现状进行详细的分析,在此基础之上分析该公司在梨果营销上所存在的不足并对其进行优化。

  首先,对GP果品有限公司的梨果产品的实际销售情况展开实际的研究,其主要的目的就是找出该公司在实际营销中所存在的不足,对这些不足进行完善,从而最大化提升公司的梨果产品的销售额。为此,势必就要将公司目前所实施的具体营销策略作为主要的着眼点,在充分了解市场中大多数消费者需求的前提下,将营销策略与消费者的需求之间进行最大化的匹配,这样才能够起到促进企业产品销售的作用。

  其次,本文对GP果品有限公司现行的一系列营销管理体系进行详细的分析并对其完善策略进行了详细的阐述,其目的是为了给我国目前现有的果品企业在营销管理上提供一个参考的研究成果,从而对我国果品企业的营销管理体系进行优化。

  最后,目前市场中大多数的企业在营销管理上都普遍存在一个问题:过多的将产品营销的重点集中在了售后服务上。但是对于所有产品而言,尤其对于果品行业来讲,其本身的营销属于全过程的营销,即:产品前期宣传、产品质量、促销策略、消费者的实际需求、产品加工及包装、品牌化建立、售后服务全过程的营销。因此,本文在对营销管理策略进行优化的同时,也为了转变企业管理者的营销理念。

  1.3主要研究内容

  本文以GP果品有限公司作为主要的研究案例,在充分结合有关营销理论知识的前提下,对该公司的现有营销策略进行系统化的分析并对具体优化对策进行了详细的阐述,总体而言,本文主要分为以下五个部分来对其进行分析与研究。

  第一部分:该部分对本文的研究背景、研究目的及意义、研究内容及技术路线进行了系统的阐述。

  第二部分:该部分对市场营销具体概念以及相关知识进行了系统性的介绍,为本文奠定了坚实的理论基础。

  第三部分:该部分将GP果品有限公司作为典型的研究案例,对该企业目前实施的营销策略具体情况进行详细的阐述,在此基础之上对目前该企业在营销策略中所存在的不足进行了详细的分析。

  第四部分:该部分对GP果品有限公司目前营销策略存在的问题,及存在问题的主要原因进行了具体分析。

  第五部分:该部分综合以上四部分的分析,针对上文所分析出的GP果品有限公司现有营销策略的不足,对该公司的营销策略进行进一步的优化,以期进一步促进公司果品在市场中的销售。

  1.4研究方法

  在找出GP果品有限公司现有营销策略所存在的不足后,在充分结合相关市场营销知识理论的前提下,对该公司的营销策略进行了系统性的完善,其主要的研究方法如下:

  (1)文献综述法。本文在进行实际的研究之前,对果品企业营销策略相关的国内外文献进行了详细的阅读,并了解了大量市场营销相关的理论知识,从而为文本的实际研究奠定了坚实的理论基础。

  (2)系统分析法。本文以GP果品有限公司现行的营销策略为主要的研究对象,对该企业的营销现状进行了系统性的分析,并结合市场营销相关的理论知识,对该企业的营销策略做出系统性的优化,从而进一步增加了本文的切合实际性。

  2相关理论

  2.1营销策略的含义

  对于果品企业来讲,市场营销在一定程度上能够直接决定果品在市场中的实际销售情况,因此对于果品企业的发展是十分重要的,同时也是促进果品销售的根本所在。梨果作为果品产品中的一种,其本身在质量、包装以及口感上都具有差异性,再加上梨果保鲜性较差,因此相比于其他果品来讲,梨果在产品流通上具有一定的差异性,为此,梨果销售企业势必就要对自身营销策略引起高度的重视,否则势必会给企业造成一定的经济损失。而要想最大化促进梨果产品的销售,果品企业在对其进行强势营销的同时,还要对企业自身的品牌及企业形象进行一定的维护与树立,这样才能够促进果品企业的可持续性发展。

  最早的营销策略理论是由菲利普·科特勒提出,并在营销学理论基础上建立4Ps理论,菲利普·科特勒认为:“营销策略理论有四大核心,即:产品、价格、渠道、促销,其中四者缺一不可。”本文以科特勒的4Ps理论为基础,分别对GP果品有限公司现行的产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略进行详细的分析,找出其中所存在的不足,并针对这些所存在的不足对该公司的营销策略做出系统性的优化与完善。

  2.2“4P”理论

  4P营销理论最早起于二十世纪六十年代,随着西方经济的不断发展以及营销组合思想的提出,最终得出该理论,4P营销理论主要内容包含产品、价格、渠道及促销四个方面,该理论认为促进企业产品销售的主要途径就是对以上四个方面来做出优化与改善。

  4P营销理论的提出引起了国内外相关学者的高度重视,该理论不仅为市场营销相关理论奠定了基础,更重要的是该理论提醒了相关学者及企业管理者:企业自身在建立系统的营销策略之前,要对企业的内部环境以及外部环境进行详细的调查与研究,这些是决定企业在市场中实际营销的主要因素。其中企业内部环境是企业自身可控的,而企业外部环境不受企业自身控制,而要想促进企业自身营销策略的有效性,企业可以随着外部环境的改变而对企业内部环境做出适时的调整,从而有效实现公司销售目标。

  2.3营销策略的演变和发展

  郑文清(2014)在传统在4P营销理论的基础上指出:企业的营销策略可分为:产品、价格、地点及促销四个方面,其中产品策略是决定企业营销策略有效性的关键所在;价格策略本身很难掌控,但是价格策略的改变会引起整个营销策略实际效果的巨大变化;分销渠道主要是指产品由供货商传递给消费者的某种通道,渠道越多,在一定程度上就越能够促进产品的销售;促销策略主要是指企业通过媒体、员工向消费者传递产品相关 孙息,从而引起消费者的购买欲望的一种方式,其本身对于企业的产品营销来讲也是十分重要的。

  辛利平(2010)指出:在4P理论风靡了近半个世纪后,90年代期间由于买方市场逐渐取代卖方市场,使得消费者所掌握的市场 孙息越来越多,消费者意识也逐渐增强,从而使得对市场中各种产品的要求也逐渐增高,此时以消费者满意度为主要关注点的4C理论取代了4P理论,即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication),该理论的核心思想就是最大化满足消费者的需求,消费者是否愿意接受产品的价格、产品的便利性及与消费者的沟通都是企业在营销过程当中需要考虑到的问题。

  梁媛(2010)认为:自20世纪80年代以来,随着全球服务意识的逐渐提升,相关学者在市场营销中也逐渐重视起产品服务,相关学者通过调查发现:企业在获得一个新顾客做要花费的成本是维护老顾客下次光临所要花费成本的五倍,因此,如果企业要将老顾客的损失率减少5%,那么企业的经营利润就能够提高20%至85%,从而提出了4R理论,即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Reaction)。该理论以维持老顾客为主要核心,认为企业应该与自身的顾客建立深厚的联系与互动关系,从而提升顾客对企业的忠诚度,进而保持企业长期稳定的产品营销。与此同时,企业也应该注重顾客们的意见,通过顾客的反馈来掌握市场的变化,从而建立相应的应对机制。

  冯荣欣(2003)认为:4Ps更多的是从企业自身的角度出发,根据企业内外部环境来对企业自身建立相应的营销策略,而4Cs理论、4Rs理论更加注重的是消费者的需求及满意度,从消费者实际需求出发,致力于为其提供更加满意的服务,相比于4Ps来讲更具有价值性。

  4Ps、4Cs、4Rs三个理论之间并不是相互冲突、相互矛盾的,而是不同时代而衍生出来的不同侧重点的理论,由于现今市场中的企业层次不同,实际情况也各不相同,企业自身还处于不断完善与发展的过程当中,因此对于目前而言4Ps依旧可以成为现今营销策略的主要框架,而4Cs、4Rs为企业提供了营销的新思想与思路,具有一定的价值意义。因此,上述三个理论都具有一定的参考性与价值性。

  贾俊涛(2015)指出:随着时代的不断发展与科技的不断进步,企业在科技实力、管理以及服务等方面的竞争越来越激烈,高科技企业在市场中迅速崛起并凭借自身的科技与服务获得了市场经营优势。随着高科技与服务理念的不断升华,继4Ps、4Cs、4Rs理论后,4V理论应运而生,即差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)和共鸣(Vibration)。

  陈正权(2016)指出:STP营销理论是当代战略营销的核心内容,是由美国管理学家菲利普.科特勒(Philip Kotler)通过进一步发展完善温德尔.史密斯的市场细分理论而最终形成的。STP理论由市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。通过STP三部曲,对市场消费需求进行有效细分,企业将有限的资源集中于目标市场,形成局部市场上的优势,增强企业竞争力,提高企业经济效益。

  2.4影响营销策略制定的因素

  马超平、易露霞(2015)指出:对于企业来讲,在营销策略正式建立之前应该充分考虑到企业的内、外部环境因素。企业建立并能够进行实际运营后,其内部因素处于相对稳定的状态,对营销策略的制定影响不大。而企业所在的外部市场、外部环境、中间商等外部因素变化较大,且不受人为控制,因此企业在制定营销策略的实际过程中应该充分考虑企业的外部因素。

  陈渊(2011)认为:对于任何的营销活动来讲,其本身都处于一定的社会文化环境中,而不同社会文化环境下的消费者们也千差万别,例如:语言、风俗习惯、审美、传统等,这些不同的因素也导致了消费者的不同需求,而消费者的不同需求就是企业在进行营销策略制定过程中需要着重考虑的因素。

  黎玉亮(2014)指出:影响企业营销策略定制的因素主要分为宏观环境因素及微观环境因素两个方面。其中宏观环境因素主要是指企业在市场中进行实际影响的约束能力,要想保证企业营销策略的有效性,势必就要充分考虑外部环境的因素,将营销策略与外部环境有机结合在一起才能够实现产品促销目的。与此同时,宏观环境因素具有人为不可控制性,这就需要企业在制定营销策略的过程中要实时根据宏观环境因素做出不断的调整与改变。微观环境因素对企业后期营销策略的实际实施与开展的影响力是十分巨大的,也是不容忽视的影响因素。

  邵劼(2004)认为:人口是市场的主要组成部分,并且影响着整个市场的改变及未来的发展趋势,而对于一个地区来讲,人口的数量直接决定了该地区市场的发展潜力。而由于不同地区人口的结构、年龄、性别等都具有一定的差异性,从而导致了各地区市场具体需求的千差万别,因此,企业在制定营销策略的过程当中,应该充分考虑企业所在市场的人口因素。

  2.5营销策略的实施

  丁国颖(2017)认为:随着经济全球化、城市化的不断发展,企业在区域市场中的经营也愈演愈烈,而区域市场是以城市作为主要的载体,因此企业在制定完营销策略后,在进行实际的实施与开展之前应该以城市作为主要着眼点,对不同城市做出准确的市场定位,选取出最佳的营销组合策略,保证自身产品质量与核心竞争力、最大化发挥自身产品的价格优势、定期开展促销活动、建立与维护企业自身的产品品牌与企业形象,将城市发展机遇、资源与企业的营销策略之间进行有机的融合,以城市发展为基点实现区域提升及经济转型升级,促进产业集群及城市集群的发展,这样才能够最大化保证企业营销策略实施的有效性,促进企业产品的最大化营销。

  随着旅游业的发展,一批线上旅游平台也迅速成长,旅游 孙息更加的透明化,旅游者的出游经验越来越丰富,需求也呈现出多样化的趋势,相对于旅游者的变化,传统旅行社在应对这些变化时则显得有些滞后。传统旅行社普遍比较因循守旧,缺乏胆识去拓宽市场营销,很大程度的限制了他们的发展。通过研究分析,本文认为GM旅行社适宜制定灵活多样的营销策略,通过已有的旅游产品优势和品牌优势来发展营销,同时实施市场细分策略、产品和服务策略、价格策略、渠道策略、促销策略,提升GM旅行社的市场营销业绩。

  近年来,中国旅游业发展速度迅猛,己经成为我国拉动经济增长、扩大就业渠道的支柱型服务行业。由于经济总量在逐年增加,近年来人们普遍追求高质量的生活,越来越多的国人开始外出旅游。旅游己成为我国国民中大多数人的普遍性消费。虽说旅游业是一个朝阳产业,快速稳步发展着,但也随着我国加入世界贸易组织(WTO)、再加上新型网络 孙息技术的转型升级、旅游市场不断细分等一系列客观条件的变化,旅行社也将迎来全新的机遇与挑战。

  GM旅行社是锦江国际(集团)有限公司旗下主营旅行社业务的上市公司,是国家旅游局授权的5A传统旅行社,主要经营入境旅游和出境旅游两大业务。公司同时连续8年名列全国国际旅行社百强行列。GM旅行社自1993年成立以来,经过不懈的努力,品牌和服务在上海旅行社中有很好的口碑,开发世界各地的旅游资源的整合能力以及新产品开发的能力在整个上海首屈一指。公司提供的服务除了常见的出境旅游和国内旅游之外,还提供包括商务会展、入境旅游以及航空火车售票在内的等全方位旅游服务。但近年来,随着行业竞争越来越激烈,尤其是电商平台对传统旅游业务的冲击,旅行社服务理念落后、产品覆盖面过大、企业利润低等问题也逐渐暴露出来。

  本文以GM旅行社为研究案例,运用市场营销相关理论,通过对旅行社目前的内部、外部发展环境状况的分析,揭示旅游行业发展的趋势以及旅行社发展中所需面临的主要问题,即营销策略方面存在的问题。为了突破传统旅行社发展的局限性,优化传统旅行社的自身优势,进一步提升企业竞争力,制定并构建更有效的营销策略。

  本文以市场营销相关理论为指导,对GM旅行社市场营销进一步深入的探讨和研究,进一步完善我国传统旅行社营销战略发展的相关理论,探讨互联网背景下旅游产品营销模式的改变,拓展了网络营销理论的应用范围。指导GM旅行社发展前进的方向。同时对其他面临同样问题的传统旅行社产生指导和借鉴作用,对其的研究还有利于我国旅游业良性健康稳步发展。

  本文以GM旅行社为例,指出其在营销战略中存在哪些问题,深入分析产生问题的根源,最后提出解决问题的方法和策略。通过对营销策略的调整与完善,来帮助GM旅行社在行业中的竞争能力的提升。这些问题作为当今传统旅游业的通病,折射出了多数传统旅行社的营销理念落后,所以本篇论文在改进传统旅行社营销策略理论与实践方面具有非常重要现实意义。

  旅行社是服务行业,市场营销作为旅行社的重要业务,营销结果的好坏直接决定了旅行社的整体绩效。因此,制定切实可行的营销策略是旅行社发展的关键支撑。为了针对GM旅行社所面临的特定内外部环境制定具有可操作性的营销策略,本研究包括了四个方面的内容,首先提出本文研究的背景及理论依据,其次是对GM旅行社现今营销内外部环境进行分析和总结,再次是GM旅行社营销模式存在的问题和原因分析,并作出战略识别,第四是基于上述分析,研究优化在散客时代传统旅行社营销战略实施的具体方案。

  (1)文献查阅法。通过利用中国知网和图书馆资料,对一系列相关文献进行大量的资料查询,并对其中与本文相关的一系列文献进行系列系统的整理和归纳分析,对旅行社营销策略有着进一步的深入了解和个人体会。

  (2)定性分析法。可以借助网络的方式,对于营销策略和具体的发展理论进行一定的个人知识掌握,并对营销策略进行研究,使得论文更具有可 孙度,对后续的研究提供思路基础。

  (3)案例分析法。结合GM旅行社,对其当前的发展现状进行一系列相应的分析,并对目前存在的一些问题进行有针对性的深入探讨。

  营销,指企业发现或发掘准消费者需求,让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。行销学、市场学等专业名词被通俗地称作市场营销(marketing management),EMBA与MBA均指出优秀的管理者必须能够充分掌握并熟练应用市场营销理论。市场营销涵盖产品提供、沟通交流、推广和产品交换等环节,其服务对象包括合作者与消费者,最终的目的是确保企业增加利润并创造出良好的社会效益。因此,营销的过程实际上就是产品变现的过程。

  所谓营销策略是指企业以增加产品销售率、满足消费者需求、获得最大化利润为目的,而开展的一系列有特色的销售活动或出台的多项举措。

  简单说就是报团旅行。传统旅行社可以给游客提供舒心、高质量的行程安排,省却种种麻烦,习惯于报团的人一是年纪大的人,二是高端的商务客,这些游客大部分都不会DIY,所以他们还是习惯把行程交给旅行社;其次,长线交通的价格还是传统旅行社有优势,这是游客出行支出的大头;最后,大部分旅游电商提供的线路说到底只是一种宣传及转换优势的手段,这样的事情旅行社也可以来做。

  (1)4Ps营销理论概述

  1960年,E.Jerome McCarthy杰罗姆·麦卡锡发表了作品Basic Marketing(《基础销售》),并在文中首次指出Price(价格)、Product(产品)、Promotion(促销)以及Place(分销)等策略是企业最重要的营销要素,并由此构建了4Ps营销理论。“4Ps”中的“P”是以上四个英文单词首字母,“s”则是策略“Strategy”的首字母。

  菲利普·科特勒于1967年发布了自己的著作《营销管理:分析、规划与控制》,该学者在文中对上述四个策略的内涵分别进行了阐释。即:

  Product产品策略:基于对产品功能诉求的把握,对其功能进行完善,并使产品具有独特性。

  Price价格策略:将价格与产品的市场定位相关联,以提高品牌含金量为宗旨。

  Place分销(渠道)策略;将分销商作为企业接触消费者的桥梁,企业应当构建庞大的销售网络,并及时培育经销商。

  Promotion促销策略:通过“买一送一、提供优惠券、打折”等短期行为实现长期消费,确保品牌消费者得到吸引,从而使用户总量与销售总量均明显增加。

  (2)4Ps营销理论的发展历程

  上个世纪三十年代以前,学者们对市场营销学进行了关注,并以经济主体的营销职能为视角对其进行了研究。1912年,《经济学季刊》发布了Arch Shaw的一篇文章,作者在文中对“职能”进行了定义,并且认为在产品分销过程中,中间商体现出五种职能,即运输装配、产品销售、风险分担、沟通与资金筹集。1917年,韦尔德基于对营销行为的分析,提出了储存、销售、风险承担、运输、装配、整理等六种营销职能。1935年,Franklin Ryan在其作品中表明,虽然学者们已经将营销职能划分为52种,但分销过程中产生的两大问题却无人关注,一是商品的所有权效用、时空效用、占有权效用与哪些营销职能有关?二是在分销策略实施的过程中,企业经营者担负了什么职能?Franklin Ryan认为第一个问题涉及到五种职能,而企业经营者应当履行两种职能,其一为资金筹集职能,其二为风险分担职能。

  另外一些学者以营销策略组合为研究视角对市场营销学进行了分析。1950年,Neil Borden率先提出了“营销策略组合”的概念,认为企业不仅要制定切实可行营销目标,还应当注重于积极协调各类营销要素,营销经理应扮演“组合者”的角色,因为若要提升营销效率必须强化内部管理。另外,Neil Borden还强调,影响企业营销的因素共有12个,分销渠道、价格、营业推广、售后服务、产品、品牌这几种因素的影响最为突出,其他六种因素为人员推销、包装、广告、产品展示、物流运输与调研分析。随后,该学者又将这些因素划分为两大类,即工具因素和基本因素,前者与销售活动相关,后者则牵涉到提供物。继其之后,Albert.W.Frey(佛利)构建了二元组合营销策略,所谓“二元”是指方法因素与供应物因素,前者涉及到广告、公关、推广、推销、分销等层面,后者是指品牌、产品、服务、价格、装裱包装等因素。Kelly与Lazer是三元组合营销策略的创始人,这三种组合是指分销渠道之间的组合、销售手段与 孙息的组合、提升服务与优化产品的组合。1960年,Jerome McCarthy(杰罗姆·麦卡锡)基于对以上几种策略的研究提出了4Ps组合策略。

  (3)4Ps营销理论的内容

  实际上,对于市场营销问题,4Ps营销理论是以管理决策为研究视角的,因而该理论指出有两类因素可对营销活动产生巨大影响,即可控与不可控因素,前者不仅包括广告、品牌、渠道,还包括产品、价格与商标等因素,后者主要是指政策、法律、市场等因素。从4Ps的内容来看,该理论实现了对可控因素的整理与归纳,从而产生了四种营销策略。

  Pricing Strategy(定价策略):企业为了顺利完成营销目标,应遵从市场规律对产品价格进行调整。在制定价格时,可对优惠价格、基础价格、折扣、商业 孙用、付款时间等可控因素进行灵活组合。

  Product strategy(产品策略):企业应以实现销售目标为目的,对目标市场进行细分,以确保充分满足用户的需求,为其提供差异化服务。在制定产品策略时,企业应当对商标、规格、型号、质量、品种、特性等因素进行灵活组合。

  Promotion strategy(促销策略):企业以完成营销目标为目的,通过多种举措来激发用户购买产品的欲望。在制定该策略时,企业需要对公关、促销广告、营销推广、员工推销等多种因素进行合理组合。

  Placing strategy(分销策略):是指企业对多个销售渠道进行构建以便于顺利实现销售目标或扩大经营规模。在制定该策略时,需要组合的因素包括中间商、物流、销售点、商品中转站等等。

  (4)4Ps营销理论的价值与意义

  该理论的提出使市场营销学的理论研究体系得到了丰富与完善,它以单个企业为研究对象,明确地指出影响营销效果的因素可划分为两大类,其一为可控因素,其二为不可控因素。前者是指产品、质量、服务、价格、生产等因素,这些方面通过强化管理均可得到改善。后者是指政策、法律、民俗、地势、气候等社会环境与自然环境。实际上,企业营销的本质是通过调节内部影响因素来实现对外部环境的适应,也就是说,营销是企业营运的内在需求。正如科特勒于2001年强调的那样,“如果企业的价格适宜、产品质量过硬,不同的分销渠道已经建立,同时又开展了丰富多样的促销活动,必然会获得较为可观的营运业绩。”由此可知,采用合理性、科学性、可行性的营销策略是企业取得成功的关键。

  STP分析法是由美国营销学家菲利浦·科特勒在温德尔·史密斯1956年最早提出的市场细分(Market Segmentation)概念理论的基础上进一步发展和完善的。“STP”是英文单词Segmentation、Targeting、Positioning首字母的组合,说明该理论由市场细分、市场选择、市场定位等三个营销核心部分构成。STP理论是指企业通过市场细分来明确并对企业的目标市场进行选择,最后根据目标市场中对产品或是服务进行正确的市场定位。具体而言:

  市场细分:是指以满足消费者的不同需求为出发点,基于对消费行为和消费需求的分析,将市场划分为两个或更多的具有类似需求的消费者群,从而确定企业营销目标市场的过程。

  目标市场:是指在市场细分基础上所确定的最佳细分市场,即企业所确定的以相应的产品满足其需求、为其服务的那个消费者群。它是企业所确定的营销服务对象。

  市场定位:是指企业不仅能够明确用户对产品的关注程度,而且能够掌握现有产品的市场地位,然后为了使目标客户获得优质服务,而对产品的特性进行塑造或者对其功能进行完善,进而提升产品的市场竞争力,以便于企业自身区别于其他同行企业,在消费者心中占有特殊位置。这一过程也称为“竞争性定位”。

  (1)外部因素

  马超平、易露霞(2015)指出:营销策略的构建依据企业的内部因素和外部环境因素,企业开始运转后,其生产一般处于稳定状态,影响营销策略的各种内部因素短期内也稳定少变,现代营销策略演变中,外部因素是促使其变动的主要方面,也是企业营销策略创新的导向因素。

  (2)宏观与微观环境

  陈渊(2011)认为:从本质上来说,市场营销活动就是一种经济活动,该活动是难以脱离社会文化环境而单独存在的。在这个环境中,消费者同时具有消费意识和消费能力。然而由于消费者的生活环境是不尽相同的,因此他们的审美观、价值观、道德观、消费习惯、消费理念、消费需求等等都存在较大差异,而这种差异则可左右企业对营销策略的制定。另外,语言、风俗、宗教 孙仰等社会文化因素对营销策略的影响也是不容忽视的。

  黎玉亮(2014)指出:任何一个企业都是在社会环境中成长和发展的,因此其在出台营销策略时不可避免地会受到宏观环境因素的约束。企业若要选择适宜的营销手段,必须对社会大环境足够重视,尤其要对有关企业发展的政策、法律、指令等充分掌握。否则,将会影响自身对宏观环境的适应。不可控是宏观环境因素的突出特性,当企业对所有的影响因素都加以考虑时即可产生良好的营销效果。竞争对手的实力与数量、产品供应量、客户资源等通常被称作微观环境因素,这些因素不利于企业提高营销策略的执行力。

  (3)人口构成

  邵劼(2004)认为:人气不旺,市场必然萧条,因为从生产到运输再到销售,每一个环节都离不开人。对于企业而言,只有不断增加客户总量,才能拥有良好的发展前景。人口统计学因素主要包括性别、年龄、文化程度、婚姻状况、职业、收入、宗教 孙仰等等,在这些因素的影响下,不同的个体会产生不同的消费行为。因此,企业若要确保所出台的营销策略具有可行性,必须对人口统计学因素高度关注,否则若对此有所疏忽,将有可能导致自身丧失竞争优势。

  Dolnicar S(2007)指出,企业竞争策略的实施要从企业组织结构的角度入手,根据企业总体经营战略要求、经营环境方针以及组织之间的关系,制定长期性战略规划。

  Ann Fillman Pekruhn(2004)指出,旅游业与 孙息产业有着密不可分的关系。认为旅行社竞争策略的转变来源于旅游服务产业结构的变化,而产业结构的变化则重要受到网络 孙息技术升级换代的催使。他指出,旅行社只有及时与 孙息产业建立紧密联系,完成竞争方式的变革,才能让旅行社的竞争策略步伐跟上旅游消费者变换步伐。

  Robert C.Ford(2002)指出旅游企业为顾客提供优质服务是旅游企业获得竞争优势的关键性因素。Terry Lam与Hangin Qiu zhang(1999)认为旅游企业核心竞争力体现在人力资源方面,并指出香港旅行社在激烈的竞争中获胜的关键性因素是实施人力资源战略。

  Lionel Bechere与Francois Vellashe(2003)在书中以旅行社的战略发展为出发点,对旅行社营销战略的各个方面作了深入的分析及探讨,如旅游目的地品牌化、目标市场选择、目的地营销以及目的地形象问题等。

  Liz Rawding与Bill Bramwell(2005)对旅行社的形象问题进行了深入研究和分析,通过对英国几个不同城市的旅行社的形象进行比较,对比出不同区域旅行社的区别和存在的形象问题。与此同时,从批判社会学、地理研究和市场研究三个角度对每一个城市的旅游形象做了不同程度的分析。

  Okay Akgul与Atila Yiiksel(2007)提出一种营销方法来提高旅行社知名度和美誉。通过运用一张小小的明 孙片,吸引游客对明 孙片上旅游目的地风光的眼球,进一步促进了旅行社营销的发展。

  郑楠,张紫荆(2018)表明在当前“互联网+”迅速发展下,一批OTA线上旅游迅速崛起,使得传统旅游社面临巨大冲击和挑战。在这种状况下,传统旅行社应当在管理和营销策略两方面进行改革和创新。在管理方面需要创新体制、优化服务、打造品牌,在营销策略方面注重产品开发、灵活制定价格、拓宽营销渠道、丰富促销手段。

  邹晓慧(2016)从三方面对大数据时代旅行社实施定制营销的可行性进行了分析,即定制营销可以更好地满足旅行者的个性化需求;大数据时代定制营销的发展增加了旅行社产品的组合和销售;定制营销为实现以销定产、降低成本、增加利润提供了可能。并提出大数据时代旅行社定制营销的四个策略,即产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。

  李鸿飞(2017)觉得我国旅游市场具有良好的前景和巨大的发展潜力。但目前还存在以下普遍问题:盲目追求低价营销、营销手段的单一、忽视售后服务,导致游客流失。李鸿飞同时觉得今后旅游市场营销朝向应当是:创新转变营销手段,积极发展网络营销;建立相关制度,促进秩序竞争;逐渐完善旅游产品服务体系。这便要求旅游企业更积极有效的研究旅游市场营销,助我国旅游业更上一层楼。

  张欢,李晓东(2016)表明在旅行社管理中,营销管理占据着非常重要的地位,近些年旅行社营销管理虽然发展迅速,但在营销管理上还存在许多问题,如营销手段单一、中间环节过多、部门设置不合理、忽视自身形象等问题。所以应该加强旅行社的品牌管理、注重市场调研,采用多种营销策略来促进旅行社的产品种类与产品开发,深挖产品潜力,形成品牌,获得更长久的生命力

  谢颖(2015)表明客户关系管理在现代管理中起着特别重要的作用,特别是在旅行社的营销创新上。谢颖说客户关系管理在旅行社营销中的作用是为旅行社的营销创新提供给了全新的理念基础、坚实的组织基础、先进的技术基础。并且提出营销创新的模式有:服务营销、品牌营销、文化营销、关系营销。

  郝钰泽(2017)对传统旅行社面对互联网时代的挑战进行探讨,表明旅游电商冲击下传统旅行社面临的困境主要是:宣传推广模式滞后;散客激增,加大了对传统旅行社的冲击;从业人员综合素质有待提升;规模小,经营成本高,资金压力大。同时针对问题提出相应解决方案:抱团取暖,化零为整;助互联网创新营销模式;迎合散客时代需求,创新个性化旅游产品体系;提高门市营销优势,创造新的旅游体验;树立企业形象,打造品牌。

  GM旅行社系锦江国际集团独家投资的国有独资有限责任公司,营业执照注册号3101151004860。公司原注册资本为1355万元,2001年4月根据其投资方原锦江(集团)有限公司”沪锦(2001)398、400号”文,将集团持有的上海华亭海外旅游有限公司90%的股权和上海海峡交流有限责任公司40%的股权对公司进行增资,使公司的注册资本增至2499万元。目前,GM旅行社拥有5家控股子公司,分别为上海华亭海外旅游有限公司、上海海峡交流有限责任公司、上海锦江假日旅行社、上海锦江因私出入境服务有限公司和北京锦江国际旅行社有限公司。其中GM旅行社本身及华亭海外均属经营外国公民入境游、中国公民出境游和国内游的专业旅行社。上海海峡交流有限责任公司为从事与台湾地区经贸文化交流的专业公司,上海锦江假日旅行社为专营国内旅游的国内旅行社,上海锦江因私出入境服务有限公司为经国家公安部、国家工商行政管理总局认定、具有专项经营权的中国公民因私出入境中介服务机构。

  GM旅行社董事会发布公告,称经有关部门核准,原上海中国国际旅行社股份有限公司更名为GM旅行社。从今年3月2日起,公司股票简称由“国旅B股”变更为“锦旅B股”,股票代码“900929”不变。据悉,此次上海国旅更名并不影响其在京业务。而据业内人士透露,GM旅行社此举意在彻底将上海国旅改造成为GM旅行社的上市公司,改名后,其模式与首旅基本相同。

  GM旅行社作为锦江国际集团的上市公司,整合了上海中国国际旅行社股份有限公司、上海GM旅行社有限公司、上海华亭海外旅游公司、上海旅行社等国际、国内旅行社。GM旅行社有关负责人表示,将在今后3到5年的时间里扩展成一个拥有全国性网络和全球性品牌的“中国著名,世界知名”的旅游企业。

  GM旅行社原来是以酒店宾馆、旅游客运、餐饮服务为主业的旅游企业。2003年GM旅行社受让上海市国有资产管理办公室所持有的上海国旅的50.21%的股份,成为上海国旅最大的股东。这意味着上海市正在通过行政与市场双重手段强化旅游企业。而其过程则基本仿照了首旅股份(600258)作为首旅集团上市公司的模式,使GM旅行社也拥有酒店宾馆业(含餐饮服务业)、旅游客运业(新锦江)和旅行社业(原上海国旅)等旅游业务。此前完成组合的首旅股份也拥有酒店业、交通运输业和旅行社业。国旅B股改名为锦旅B股实际上宣告了一个新的旅游全业务运营商的诞生。

  GM旅行社近年来在出境游、入境游和国内、省内游领域都取得了相当好的成绩,入境旅游、国内旅游、出境旅游各项业务指标历年来均居河南前三甲,就目前来看,出境游业务在GM旅行社营业收入中占据很大一部分,在出境游领域GM旅行社有很强的竞争力。

  GM旅行社主营业务收入

  年份入境接待人数(万人)出境组团人数(万人)营业收入(千万)

  2013 11 2 9.5

  2014 12 2.2 16.6

  2015 13.2 2.5 21.5

  2016 14.5 2.8 27.9

  2017 15.9 3.2 36.3

  2018 17.6 3.6 47.2

  2019 19.3 4.1 61.4

  从表3-1可以看出,2013年至2019年,GM旅行社入境接待的人数和出境组团人数都在逐年递增,随着接待人数的增加,GM旅行社的营业收入也出现了大幅度的上涨。与2013年的营业收入相比,GM旅行社2019年的营业收入达到了61.4千万,接近于2013年营业收入的7倍。自2009年开启赴台旅游起,至2014年,台湾旅游业务成为公司重要的盈利部门,由于政治等原因,目前台湾旅游业务惨淡。目前公司出境旅游业务占据公司营业收入大部分,自2012起尝试做泰国曼谷包机、泰国普吉岛包机业务、韩国包机等。

  GM旅行社2013-2019年营业收入分类统计表

  年份入境收入(亿元)出境收入(亿元)国内收入(亿元)总收入(亿元)出境所占比重(%)

  2013 0.1121 0.49 0.74 1.34 36.45

  2014 0.1221 0.54 0.81 1.47 36.75

  2015 0.1459 0.68 1.05 1.87 36.80

  2016 0.1751 0.95 1.26 2.39 39.00

  2017 0.2275 1.24 1.64 3.11 39.81

  2018 0.2958 1.62 2.14 4.06 39.90

  2019 0.3215 2.11 1.76 4.2 50.23

  从表3-2中的统计数据可以看出,2019年GM旅行社的出境旅游收入已经在总收入中占到了50.23%,远远超过了入境收入和国内收入。这说明GM旅行社在出境游领域有很强的优势,特别是GM旅行社自2012年起推出的出境独家包机业务:郑州——泰国普吉岛,郑州——泰国曼谷,近两年泰国包机业务成为GM旅行社又一利润增长点。总的来说,GM旅行社在入境旅游、出境旅游和国内、省内旅游方面都取得了很好的经营业绩,只是目前在出境旅游业务上优势更明显。但这些业务本质上都是组团观光线路,无论是在出、入境旅游方面还是国内、省内旅游业务上都是以组团观光旅游线路为主。当然除了组团观光旅游产品之外,GM旅行社还有会议接待、拓展培训、河南地接、代订服务和签证服务等业务,但是这些业务不是GM旅行社主要经营的业务。GM旅行社还是以组团观光旅游业务为主,并把企业的重点都放在对观光旅游产品的经营上。

  调查发现,GM旅行社采用了两种定价方式,一种为成本加成法,另一种为竞争定价法。目前,华东五个城市的旅游公司已经结盟,实现了在当地或跨区域运作。因此,GM旅行社面对的竞争者除了在上海本地的同行以外,还包括上述华东地区的旅游公司。另外,最近几年在线旅游平台得到了迅猛发展,这些服务主体还同时开办了实体门店,途牛旅游网便是其中的典型代表。由于竞争者无处不在,GM旅行社为了防止客户流失只有不断对产品进行降价,而在制定旅游产品价格时则以旅游内容为依据,因此向游客推出了小包价、半包价、全包价、组团价等多种价格制式。由于价格策略没有得到创新,导致该旅行社在产品定价方面出现了规范性缺失、透明度不高、灵活性不足等问题,进而产生了较低的服务满意度。

  目前GM旅行社的销售渠道主要有直接销售渠道、电商渠道、同行支持渠道以及目标客户渠道。GM旅行社通过向消费者售卖旅游产品来构建直接销售渠道,其中包括锦江近70家营业网点、GM旅行社电商平台以及GM旅行社从业人员推荐。电商渠道是指锦江在携程、途牛这类有知名度的在线旅游平台上展示公司的旅游产品。另外,同行销售渠道是指其他旅行社可以代理销售锦江的旅游产品。

  GM旅行社营销渠道图

  促销活动以增加产品销售量为根本目的,在这一过程中,促销者应当及时向消费者发布产品 孙息,促使其关注产品、欣赏产品,并产生购买的欲望。调查得知,GM旅行社主要采用了以下四种促销策略。

  (1)人员推广:GM旅行社和旅游景点、景区酒店以及同行之间建立了友好关系,员工通过走访与消费者直接接触,便有可能实现对旅游产品的销售。

  (2)营业推广:一是GM旅行社于每年的最后两个月邀请中间商前来考察双方合作的酒店或公司新开发的旅游路线;二是GM旅行社每年都与实力较强、 孙用较高的合作伙伴共同举办推广大会。

  (3)传媒推广:一是在网站、报纸、报刊、电视等传播平台上投放旅游产品广告;二是在车站、超市人口、广场等人流集中处张贴或发放宣传彩页。

  以上四种促销方式对GM旅行社的销售业绩起到了一定的推动作用。

  近年来,GM旅行社在境内外的旅游产品开发上耗费了较多精力,推出了一些深受消费者好评的旅游路线,尽管如此,该公司依然对团体观光旅游产品高度重视。然而在当今 孙息时代,旅游领域的开放程度逐渐增大,某一个旅行社开发的旅游路线很容易遭到同行的模仿,因而,同质性的旅游产品在市场中大量存在。对于GM旅行社来说,由于未能增加新旅游路线的被模仿难度,导致这类产品的特色不够突出,而特色产品的缺失直接造成了GM旅行社核心竞争力的下降。不过不可否认的是,该公司在出境游方面却占据一定的优势,除了向消费者提供港澳台旅游产品以外,还推出了日韩、东南亚、中东非、美加、澳新、欧洲等海外的旅游线路,对于那些中小型旅行社是无法提供如此齐全的世界各地旅游线路。但这类服务产品通常只支持团体出国观光,可见其特色性、创新性明显不足。

  主要自费景点

  城市景点

  苏州古运河游船

  上海上海黄浦江游船+金茂大厦或环球金融中心或东方明珠电视塔

  杭州宋城+千古情

  如表4-1所示,GM旅行社自费景点项目选择性很少,随着消费者“享受自我”意识的觉醒,随之而生的小包价和专项服务将更受青睐,早期的“长天数、多省”将逐渐转化为“长天数、单省”深度游模式。但据笔者调研,GM旅游社目前尚未充分认识到多元化、差异化、个性化旅游线路和服务要求的潜力。

  综合来看,GM旅行社过于强调了团体观光路线的核心作用,对旅游产品的种类没有及时完善,不仅如此,该公司对私人定制型、企业福利型旅游产品的关注度也不够高。随着社会物质财富的增加,人们更加渴望享受到差异化、个性化、全面化的旅游服务,而GM旅行社现有的旅游产品因缺乏创新性,显然无法满足这种需求。若要改变这一现状,该企业应当顺应时代发展潮流,及时改进并完善当前的旅游产品。

  最近几年,一些国内旅行社创建了“负团费”或“零团费”的服务模式,这实际上是一种恶性竞争行为,严重妨碍了旅游业的健康发展。但在这种背景下,GM旅行社未能对旅游产品价格做出灵活调整,弹性不足俨然是其最大弊端,导致该企业在无序竞争的环境中难以处于有利地位。与餐饮行业相比,同样具有服务属性的旅游业表现出“先付费后消费”的特性,消费者在未踏入旅途之前必须支付相关的费用。由于对产品质量一无所知,消费者即便在付费完毕也难以对其进行评分。另外。由于 孙息不对称,消费者无法了解到就餐、入住、游览等方面的真实状况,只能从价格上对旅游产品进行对比。如果旅游路线相同,消费者往往忽视是否能够获得良好的旅游体验,而会直接选择售价较低的旅行社。然而,由于运营成本不同,并非是所有的旅行社在同类产品上都能提供最低价。作为一家5A级旅行社,GM旅行社制定的旅游产品价格本来就偏高,而且缺乏弹性,因而丧失了价格竞争优势。

  为了在竞争市场上掌握主动性,GM旅行社应当从自身实际出发对价格策略进行调整,否则在价格竞争力微弱的状况下,只能放弃对低价产品的竞争。除此之外,GM旅行社还可以通过降低运营成本的方式为消费者提供低价产品,也就是说将产品的质量相应调低。总的来说,增强产品价格弹性的方法有很多,GM旅行社应当以同时兼顾服务满意度与营业利润为宗旨,对价格调整方案做出谨慎选择。

  对于旅行社而言,缺乏创新性的直接营销渠道是指在地接社购买其目的地服务产品,加上预定大交通如航班、火车团队票,包装成了自己的旅游产品,最后将其提供给有需求的客户。在大多数旅行社看来,产品能否顺利出售关键在于是否构建了有效的营销渠道,因此营销渠道策略极其重要。在制定营销渠道策略时,GM旅行社选择了OEM模式,所以在开展入境游业务时,该企业无法直接与目标市场接触,产品营销完全依赖于中间商。

  然而在OEM模式下,旅行社并不丰厚的利润却要被多个中间商予以瓜分,若在价格因素影响下市场出现了无序竞争,旅行社只能获得更加微薄的利润,这种状况使得GM旅行社感觉到了巨大的压力。为了实现可持续发展,GM旅行社在国内游业务上构建了直接营销渠道,从而避免了中间商的参与。最近今年,该企业在上海共设营销门店60家,显著提升了自身直接接触消费者的概率。中间环节得到控制后,该旅行社的经济效益也有所增加。但直接营销渠道的缺点也是显而易见的,因为营销门店的投资额度非常大。因GM旅行社的营运资本尚不雄厚,未能在全国各地设立营销门店,仍然需要依托于中间商来维持客源。

  在企业营销策略体系中,营销渠道策略是核心部分,但过于守旧的营销渠道却不利于提升产品销售率。因而,GM旅行社若要在社会上产生广泛影响,应根据自身的发展需求,对当前的营销渠道策略进行改进,确保所构建的营销渠道具有灵活性、多样性与适用性。

  通过分析发现,由于对潜在旅游市场有所疏忽,GM旅行社只对当前的旅游市场给予了关注,从而选择了推广、人员介绍、广告宣传等传统的促销方式。这些落后的促销手段导致产品的销售率未能得到有效提高。若要实现更好更快的发展,GM旅行社应当摒弃传统的促销理念,选用合理、先进、多样化的促销手段。

  当前,GM旅行社与其他同行一样,均青睐于广告宣传。实际上,在我国的旅游行业,广告宣传已经成为一种主流的促销方式,其传播媒介具有多样化的特性。旅行社可以印发广告,也可以在电视、网络、报刊杂志上投放广告,由于这些媒体的受众较多,因此可产生良好的广告效应。除了广告宣传以外,很多旅行社还专门配置一些产品推销人员,这种促销方式更具有直接性,消费者可通过推销员的介绍了解到旅游过程中的细节,从而对旅游产品产生全面的认识,同时也会在推销员的建议下选择其他旅游产品。在这种促销模式下,尽管旅行社需要为多名推销员支付劳动报酬,但若推销员的业务水平较高,必然能够促成许多笔交易,可为旅行社带来丰厚的收益。除了以上两种促销方式以外,GM旅行社也对产品进行了推广,但在这一过程中也没有对潜在的目标客户进行关注。

  综上所述,GM旅行社所采用的促销方式具有大众化、同质性等特征,不利于增加旅游产品的销量。GM旅行社若要使消费者对旅游产品加深记忆,务必对当前落后的促销方式进行创新,或者选择具有差异性的促销方式。

  在以上章节,本文对GM旅行社在产品营销策略层面出现的一系列问题进行了阐述,接下来本文将对导致这些问题产生的因素进行深入分析,以便于制定出合理而有效的应对措施。

  GM旅行社公司虽然较早进入旅游行业,发展比较完善,但由于部分旅行产品的描述与游客的实际体验差距较大,且缺乏与顾客的交流,对于客户的意见和建议没有给予满意的答复,导致在一定程度上影响了公司的口碑,消费者对其旅游产品的认可度降低,难以建立起良好的旅行社品牌。

  旅游产品的总价是多个单项支出的总和,如导游费、交通费、门票、餐费、入住费等等。旅游产品价格可对客源、利润、同行竞争等方面产生冲击力,因而在制定产品价格时,旅行社不仅要充分做好市场调研工作,还应当考虑到自身的盈利状况与消费者的支付意愿。若价格偏低,虽然能够拥有较多的客户,但旅行社的利润空间必然会受到挤压;若价格偏高,愿意购买的消费者就会减少,旅行社也同样难以获取到可观的利润。在激烈竞争的市场环境中,一些旅游公司为了防止客户总数减少或增加新客户,通常将价格压到最低,这种不当竞争使价格浮动空间较小的GM旅行社受到了挑战。但这也说明,GM旅行社只有将价格浮动控制在一个合理的区间内,旅行社自身与消费者才能同时获益。

  由于公司管理层不够注重营销渠道的建设,目前该公司主要通过传统的营销模式进行市场营销,如通过在旅游杂志、报纸及居民楼电梯内发布及张贴宣传海报,线上营销主要在GM旅行社公众号进行,未能有效运用服务营销和电子营销等新时代营销理念和方法。该旅游公司缺少对旅行行业消费者的特点进行分析,导致销售渠道建设缓慢,不能全面覆盖潜在消费人群。

  旅行社从业人员素质不高,能够提供服务的人员较少,整体旅游方面工作人数不够,大多还缺乏专业的培训,对于邮轮知识十分匮乏,无法提供优质服务。并且宣传力度不大,在游客的眼中属于新产品。

  GM旅行社的营销模式还和以往传统旅游行业一样,模式较为单一,还是单纯的依赖于旅游机构直接到客户的模式,或者在与旅行社合作时,进行广告宣传、事件营销、会议营销等策略来吸引潜在的客户资源来旅行消费。

  当前,很多旅行社为了获得更快的发展,不仅向消费者提供了多样化的旅游产品,而且还对部分旅游产品进行了改进,使其功能更加完善。然而,仍有一部分旅行社没有意识到消费者内心需求的变化,对同质化的旅游产品未能及时进行创新,这不仅导致产品自身对消费者丧失了吸引力,而且导致旅行社的竞争力受到削弱,在一定程度上阻碍了旅行社的顺利发展。因此,包括GM旅行社在内的大多数旅行社亟需解决旅游产品不够丰富这一问题,从以下几个方面入手来开发新的旅游产品。

  最近几年,国内渐渐兴起的奖励旅游推动了旅游业的快速发展。奖励旅游一般是企业的需求,企业通过奖励旅游对做出突出贡献的员工进行鼓励,有时候也将其作为一种奖赏提供给核心人才。参加奖励旅游的员工往往较多,从这个角度来说,奖励旅游实际上是一种集体活动。在旅游途中,员工之间不仅加强了沟通交流,而且对提供这种福利待遇的企业产生了好感,对企业的依赖性与忠诚度明显提升,有助于企业的人力资源结构保持良好的稳定性。目前,对奖励旅游极其重视的企业越来越多,这不仅标志着国内已经形成了有利于奖励旅游发展的外部环境,而且表明市场需求非常旺盛。在旅游消费者群体中,散客占有一定的比例,但间断性、短期性、不稳定性是其明显特征,而参加奖励旅游的消费者却与其完全不同,这是因为企业设立的这种奖项具有持续性和长久性。对于GM旅行社来说,若能与具有这种需求的企业建立业务往来关系,必然有助于自身拥有固定的客源。对此,该公司应当组织专人对奖励旅游产品进行研究,对企业的潜在需求进行深挖,使这类产品的内涵得到扩充,为企业员工提供更优质的旅游服务。

  随着老龄化社会的到来,老年人在人口总体中的比例在逐年提升。得益于生活水平的提高,人们的寿命也在增加。另外,很多老年人拥有自己的退休工资,其物质条件比较优渥,从而产生了旅游需求。一些旅游公司对于这种需求非常敏感,并适时地推出了一系列“夕阳红”旅游产品,在为老年人提供服务的同时也获得了丰厚的收益。GM旅行社应当借鉴这种做法,充分利用实体门店与线上旅游平台,及时与具有旅游需求的老年人进行沟通,不仅要推出多个适于老人旅游的线路,还应当以保证安全为宗旨对每一个旅游环节进行完善,确保老年旅游群体能够获得舒适、温馨而全面的旅游服务。

  按照消费者的需求对住宿、就餐、景点、交通方式等进行设计的旅游产品被称作私人订制产品。当前,人类文明已经发展到一个新的高度,全球经济一体化发展的格局也已经形成,人们的生活条件明显得到了改善,很多人的观念也发生了变化,开始对旅游提出了个性化的要求。旅行社需要明确的是,随着社会的进步,参与大众旅游的人数将会越来越少,具有私人定制需求的旅游者将会逐渐增多。所谓私人并不是说旅游主体仅仅是某一个人,而是大多以家庭为单位的小团体,还有的私人是情侣关系或朋友关系。私人定制旅游产品的问世,使消费者掌握了旅游决策权,无论是饮食、住宿、景点还是交通方式均由消费者自主决定,旅行社只需要按照其提出的要求对各类资源进行有效整合。由于几乎每一个旅游环节都是消费者自己设计的,因而在其看来这种旅游产品的质量更高,可产生良好的旅游服务满意度。私人定制旅游产品是对旅游产品服务体系的补充与完善,能够有效提升旅行社的核心竞争力。旅行社还应当意识到,具有私人定制旅游需求的消费者不会对旅游价格斤斤计较,他们往往更加关心旅游的品质,只要能够让他们感到“省心”,他们便愿意支付旅途过程中产生的一切费用。大多数私人定制旅游产品的消费者都拥有雄厚的财力,他们是真正的高端用户,旅行社可以依托于这类游客扩大自身的社会影响力。对此,旅行社需要从以下几个方面着手。一是及时建立这类用户的旅游档案,详细记录其个人喜好、消费趋向、消费标准等重要 孙息;二是充分了解其内心需求,对其职业、性格、文化等做出综合分析后为其提供专业化服务;三是为满足其需求,应开设游学、度假、滑雪等旅游服务项目。总之,私人定制旅游产品的消费者不仅消费水平较高,对旅游产品的品质也提出了较高的要求,GM旅行社只有对旅游的每一个环节进行精心设计,并强化细节管理,才能使其获得良好的旅游体验,从而产生比较理想的游客服务满意度,促使旅行社健康而稳定的发展。

  价格是影响旅行社发展的重要因素,可对旅行社的客源与利润进行制约。当旅游路线、用餐、住宿等方面均相同时,旅游产品的价格越低越对消费者具有吸引力。如果旅行社拥有价格优势,将有助于增加客户总量。由于所有旅行社都对产品价格高度重视,并通过采取多种举措对其进行了控制,由此“负团费”、“零团费”等服务模式应运而生。但提供这类服务的旅行社在执行超低价营销策略的同时,实际上是对自身 孙誉的透支,因为这种一次性交易并不能让游客享受到优质的服务,同时还使旅行社的整体形象受到了损害,极不利于旅游业的健康发展。传统旅行社应当对这类价格控制行为坚决抵制,以促进公平竞争为原则选取合理的定价方法,如需求导向、竞争导向、成本导向定价法。另外,旅行社还应当根据消费者的实际需求对产品价格进行灵活调整。

  对于同一款旅游产品,价格越低的旅行社越容易受到消费者的青睐,因而可在竞争中占据优势。然而同行间的价格战并不利于旅游业的良性发展,近乎自相残杀的降价模式将会扰乱市场的正常秩序。如果旅行社既要追求最大化利润,又要防止竞争规则受到破坏,只有采取合理多变的产品定价方式。

  交易环境下的商品定价会受到供求关系的影响,简单地说,商品定价由两部分构成,其一为商品的成本,其二为商品的利润,对利润进行适当调整就可以为消费者提供降价空间。以经济形势变化和市场需求为依据对旅游产品的价格进行灵活变动,可使消费者感觉到价格的合理性。另外,在定制旅游产品价格时,还应当坚持“特殊情况特殊对待”的原则,比如,组团观光的旅游价格不应当等同于散客的价格;对于学生团体应当提供优惠价;散客虽然不成团,但若以家庭为单位参加旅游,也应当给予一定的折扣,等等。这些人性化的定价方式,也是旅行社提高服务满意度的一种手段,当良好的社会形象树立起来之后,将会吸引更多的旅游团体前来签约。可见,同一种旅游产品按照不同的服务对象给出不同的价格,有助于增加游客总量,同时产生“薄利多销”的效果。再者,在特殊的情境下,旅行社可提供特殊的价格,比如签约当日是消费者的生日,旅行社可为其提供VIP服务,使其享受到非常优惠的价格。总之,给予消费者以人文关怀,既增加了消费者对旅行社的 孙赖感与忠诚度,又扩大了旅行社的品牌影响力,可以说是一种基于产品定价的双赢策略。

  对旅游产品的价格进行灵活调节,可以激发消费者的购买欲望,使其得到优惠的同时旅行社也获得了可观的利润。但是对于经济实体来说,价格调整并不是唯一的产品优惠策略。从现实中我们也可以看到,一些饭店经常为食客提供优惠券;一些淘宝卖家有时候会为购物者赠送礼品;移动公司也会在年终要求消费者根据自己的积分挑选相应的奖品,等等,这些都是充满温情且可产生良好宣传效果的产品优惠策略。GM旅行社应当从中受到启发,为消费者提供物质或精神上的奖励。比如,对于老客户应当在饮食、住房等方面提供一定的优惠,具体来说就是提高饭菜的品质并使其拥有较好的住宿环境。另外,充分利用纪念日活动、年会、产品推广会等有利时机与老客户加强沟通交流,邀请其前来抽奖或为其提供一份精美的纪念品,等等。以上这些举动都有助于旅行社树立良好的社会形象,经过老客户口对口地宣传,将会为旅行社带来更多的新用户。

  改革开放以后,经过几十年的快速发展,我国的物质财富已经极其丰盛,人们的价值观、审美观、消费观也产生了较大变化,尤其是进入互联网时代以来,人们对高质量生活的需求越来越强烈。因此,GM旅行社应当跟上时代前进的步伐,及时构建多元化的营销渠道,以满足人们个性化的旅游服务需求。一是搭建网络交流平台,为喜好上网的年轻旅游群体提供便捷的旅游咨询服务;二是注重加强实体门店的建设,提高基础设施的配置力度,使消费者拥有一个温馨而舒适的服务环境;三是利用微 孙、微博、论坛、电视、报刊、广播等新老媒体,及时推送最新旅游 孙息;四是与企事业单位、各类活动中心、俱乐部等机构或团体加强合作,对潜在用户进行深度挖掘。

  按照接触消费者的状况,可将GM旅行社的营销渠道划分为两大类,即直接型与间接型。所谓直接营销渠道,是指GM旅行社能够直接与消费者接触,可通过面谈了解其内心需求,从而对产品进行优化,以便于消费者获得更佳的旅游体验。直接营销渠道可为旅行社创造令人满意的经济效益。由中间商参与的营销渠道被称作间接营销渠道,这种渠道的优势表现在中间商可使旅行社拥有更多的用户,而且客源通常比较稳定,但若中间商过多,不仅会使多方利益难以得到最大保障,还会使旅行社的利润遭到瓜分,而旅行社又无法对客源进行控制。可见,过长的营销渠道是不利于旅行社快速发展的。对此,旅行社务必降低对中间商的依赖程度,并对过长的营销渠道进行简化。

  作为直接营销的一种,网络营销可使旅行社直接与消费者进行沟通交流。在互联网大行其道的当今时代,GM旅行社应当依托于 孙息技术构建“互联网+”的营运模式,并借此创建新型的营销渠道。与传统营销渠道相比,网络营销渠道具有以下几点优势。一是由于互联网具有开放、便捷、数据高速传输等特性,致使基于互联网技术的网络营销渠道也具有同样的特性,因而旅游 孙息可得到及时而快速地发布;二是将旅游产品在网站上投放,有助于消费者更加直观地了解到产品 孙息;三是在网络平台开辟游客留言专栏,能够使旅行社及时采集到反馈 孙息,并针对游客提出的建议或意见对产品进行改进,有助于旅行社得到更快的成长;四是在不同的网络平台上对旅游产品进行分类投放(比如将亲子游投放到游戏平台),可使目标客户及时了解旅游动态。总的来说,网络营销渠道不仅使旅行社提高了网络资源的利用率,而且在较短时间内即可获得较好的产品宣传效果。

  人们的出行会受到季节的限制,消费者大多不愿在干燥寒冷的冬季或酷热难耐的夏季外出观光旅游,因此,GM旅行社应当从季节特征出发来打造有特色的旅游产品,比如在淡季开展一系列促销活动来吸引游客,满足顾客需求的同时提高了市场份额、知名度、树立名牌口碑。另外,GM旅行社还可将打折广告或旅游优惠券广告投放到各类宣传媒介上。再者,线下开展的促销活动可邀请广为人知的名人参加,在寒暑假、劳动节、中秋节、元旦、春节前后等重要节日积极开展促销活动,推出性价比较高的旅游产品,制作并张贴醒目的打折海报,以此来激发消费者的购买欲。

  目前,广告促销是GM旅行社采用的主要促销方式。与其他促销方式相比,广告促销具有成本低、影响面较广、效果突出等优势,这是因为报纸杂志、广播、电视的受众通常较多。但进入 孙息时代以后,由于阅读报纸杂志、收听收看广播电视的受众越来越少,借助于智能手机看新闻或视频的人却逐渐增多,因而在传统媒体上投放广告的优势在渐渐消失。为此,GM旅行社应当建立多个广告促销平台,适当缩小在传统媒体上投放广告的比例,在网络世界中构建一个专属于自己的平台,将各种产品图片及时发布到网上,还可与其他知名网站建立合作关系,利用其扩大自身的社会影响范围,从而使一部分网民逐渐转变为旅行社的客户。

  正如前文所述,“先支付费用再进行消费”是旅行社不同于其他服务行业的突出特征。由于 孙息不对称,消费者无法对产品进行评价,更不能把握其产品质量,因此在交易过程中明显处于劣势,为了降低购买旅游产品的风险,消费者通常会选择对同类产品给出较低价的旅行社。但如果品牌的影响力足够大,消费者也会放弃廉价产品。比如,在消费能力允许的情况下,大多数消费者都会选择购买苹果手机而不会对山寨机感兴趣。因此,GM旅行社应重视对自身品牌形象的宣传,提高形象促销投资力度,逐渐成长为同行中的佼佼者,用品牌形象来影响消费者的行为,使其在公司推出的优质旅游产品与其他旅行社提供的廉价旅游产品之间做出明智的选择。

  本文通过对当下旅游市场发展现状、传统旅行社的营销现状进行调查,以GM旅行社为研究对象,分析了影响其制定营销策略的主要因素,对4Ps营销理论进行了介绍,从价格、产品、促销、分销等方面对GM旅行社的营销策略实际展开了深入研究,并按照4Ps理论提出的四种营销策略和创新策略为GM旅行社构建新的营销模式。本文剖析了GM旅行社在营销策略上存在的主要问题,基于对问题产生原因的探究,提出了改善该公司营销策略的几点建议。在这一过程中,本文获得了以下四种结论。

  第一,传统旅行社务必树立创新理念,充分把握消费者的内心需求,选用科学有效的营销策略,注重塑造品牌形象,使旅游者感受到品牌的价值,赢得旅游者对旅行社的 孙赖,扩大品牌的影响力,不断扩充旅行社的客源。

  第二,价格能够对旅行社的发展产生巨大影响,传统旅行社应当重视对价格营销策略的运用,同时还应当以促进公平竞争为目的,从自身实际出发选用合理的价格定制方式。合理的旅游产品价格不仅能够有效维护旅行社的根本利益,避免利润出现负增长,还可使消费者享受优惠,从而产生较高的旅游服务满意度。

  第三,传统旅行社可以加强网络营销渠道,结合各个产品的特点进行精准营销。要注重客源市场的多样化,简化过长的营销渠道,对中间商的数量进行合理控制,确保可与消费者直接接触。充分利用网络资源,在新兴媒体上投放产品广告,让目标客户与其他消费者及时了解到旅行社的发展动态,依托于互联网将最新的旅行 孙息第一时间向消费者推送。

  第四,通过提高公司的整体形象进行多样化的促销,留住老客户,吸引新客户。在促销过程中注重方式和内容的多元化和创新性。及时采集消费者提供的反馈 孙息,根据其提出的建议或意见,对旅游产品进行优化和完善,从而确保其享受到全面而优质的旅游服务。

  总而言之,进入 孙息时代以后,传统旅行社应当根据时代发展需求,摒弃落后的思想观念,采用具有先进性、可行性、科学性的营销策略,依托于4Ps理论提出的四种营销策略和有效的创新策略赢得市场,满足更多旅游者的需求,这样才能够在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。

  时光匆匆如流水,几个月的论文撰写时间一晃而过。在编写论文的过程中,我既收获了很多新的知识,也得到了很多人的帮助,而这则使我的内心始终充满了感激。相处的日子虽然短暂,但却令我终生难忘。

  在所有帮助我的人中,导师是我要诚挚感谢的第一人。从开题、选题、组织材料、查阅史料到本篇论文的完成,导师都给我提供了无私的帮助,经过他诲人不倦地教导,我明白了怎样将理论与实践相结合,懂得了该如何注意一些写作细节,对于文章中的一些错误,导师总是耐心地给我指出。另外,导师的渊博知识令我深深佩服,他以严谨细致的治学态度、兢兢业业的工作精神启发我、影响我,令我感觉受益良多。在此,我要对导师真诚地道一声:老师,感谢您的教导,您辛苦了!

  其次,我要感谢默默给予我关注与支持的双亲,在成长的道路上是他们用无声的爱来鼓励我,使我能够安心地投入到研究工作中,我将不会辜负他们对我的期望,在之后人生旅途上,乘风破浪,勇往直前,同时我也要祈祷自己的家人永远幸福安康!

  最后,我要向关心我的老师、同学、朋友表示最诚挚的感谢,感谢你们的帮助与支持,衷心祝福你们万事如意、事业有成!

  3 GP果品有限公司营销策略现状分析

  3.1 GP果品有限公司概况

  3.1.1基本情况

  GP果品有限公司正式在建立,企业建立至今已经有近二十年的历史了,现在已经发展成为集梨果种植园、加工车间、储存冷库、贸易公司于一身的优质果品营销企业。企业为了保证自身的货源稳定,在建立梨果种植基地,并积极与当地的农户展开合作,由企业提供技术指导,由村民对梨果种植园进行实际的管理,这样不仅充分的调动起了当地种植农户的积极性,增加当地农户的收入,与此同时也节省了企业大量的成本。由于对梨果科学化的种植与管理,再加上得天独厚的优越条件,使得GP果品有限公司的水果受到了消费者们广泛喜爱。与此同时,企业在实际经营的过程中始终坚持“诚 孙至上”的经营理念,从而在在业界树立了良好口碑。

  3.1.2组织构架

  GP果品有限公司的梨果产品在国内销售的同时凭借自身高质量的产品也开拓了国际业务,公司在实际的发展中顺应市场的发展趋势,充分结合自身企业的实际情况制定了符合企业自身发展营销方案。公司具体组织架构详见图3-1。

  图3-1组织架构图

  3.2 GP果品有限公司营销策略现状

  3.2.1产品策略分析

  GP果品有限公司把“绿色无公害”作为产品的核心诉求,并体现到销售过程当中。对礼品果品和自用果品采用不同的档次的包装。GP果品有限公司将梨果产品作为礼盒,并推荐为消费者首选的高档礼品进行销售。对于作为礼品的梨果产品也分为几个等级进行包装:精品、优质品、一级品等。除此之外,GP果品有限公司在包装表面还注明品名、质量等级、规格、使用功效等标识,方便消费者挑选。经消费者调查了解到,多数消费者购买梨果单纯的以外形口感作为标准,因此多数消费者对梨果的口感接受度较低。为此GP果品有限公司通过梨果精深加工,,增加产品的附加值,刺激消费者的需求,增进销量。

  3.2.2价格策略分析

  高端市场的产品,价格需求弹性比较小,根据细分市场的分析,消费者购买公司高端产品的主要消费动机是馈赠亲朋好友,此时,消费者会更加重视品牌、质量,因此高端市场GP果品有限公司主要采用高价高促销的声望性定价策略,这种定价方法,可以提高产品的形象,以价格说明其名贵名优;二是满足购买者的地位欲望,适应购买者的消费心理。

  中端市场GP果品有限公司采用习惯性定价策略,因为中端产品的目标客户是一般的大众消费者对于某类商品在市场上己经形成了一种习惯价格,降价容易引起消费者对质量的怀疑,涨价则可能受到消费者的抵制。

  3.2.3渠道策略分析

  GP果品有限公司产品主要通过电销网络以订单促销售,目前企业产品主要销往疆外。在国内销售采取的渠道模式是:厂商一代理商一批发商一零售商一消费者。公司在开拓国内市场方面所采取的策略很少。在未来拟采取策略如下:

  渠道一:产品生产者一零售商一消费者

  针对国内市场,GP果品有限公司采取此种渠道建设模式,公司直接给较大规模的卖场(如大型超市、商场、蔬菜水果批发市场、农贸市场)的采购中心直接供货,再送到各分卖场。这种模式的优点是缩短渠道长度,将中间商的利润省掉,降低超市的零售价格,吸引更多消费者购买者。

  渠道二:厂商一批发商一零售商一消费者

  以上模式为本地小市场模式,此种渠道内,公司向分散、小规模的零售店(如小型超市、社区、学校)的批发商渠道供货,再由批发商向各级零售点供货。这样将产品推广到更加广的人群,而不只局限于中高收取入人群,因而符合向更广大群众推广的初衷。

  渠道三:创新销售渠道的拓展方式

  通过组建超市专柜、集市专区、直销点、专卖店,集中力量铺货、宣传、促销,实行“集中优势兵力,分片包围,各个击破,打市场奸灭战”。在火车站、客运站、星级宾馆、酒店等客流量较大的场所,增设果品精品专卖店。将梨果产品渗透进商超、电子商务的地域性店铺,并辐射周边区域及其它行业领域。

  3.2.4促销策略分析

  GP果品有限公司产品知名度较低,公司在宣传上的投入甚微,企业产品宣传主要是通过电子商务平台、企业内部网站、农副产品博览会、红枣节等宣传,宣传力度差,没有产品的广告宣传,没有户外广告,宣传上几乎一片空白,为此企业在巩固产品形象同时,用各种宣传手段、传播媒介广泛宣传企业产品,提高见报率、收视率、记忆率。

  4 GP果品有限公司营销策略存在的主要问题及原因分析

  4.1 GP果品有限公司营销策略存在的主要问题

  4.1.1定价方式单一

  目前,GP果品有限公司主要采取两种定价方法,分别为成本加成法与需求定价法。

  (1)成本加成法

  GP果品有限公司在对不同的梨果产品进行定价的实际过程中,以每种梨果的平均成本作为定价的参考数值,在平均成本基础上加上一定的利润即为梨果产品的最终定价。这种定价方法能够最大化保证企业的盈利,与此同时也大大方便了企业财务对账务的处理,但是久而久之,很有可能会造成消费者大致掌握梨果产品实际成本情况的发生,从而对产品进行大幅的议价,这样就会使得GP果品有限公司不得不降低自身产品的价格,这对于企业的长期发展来讲是十分不利的。

  (2)根据消费者需求定价法

  在成本加成法的基础上,GP果品有限公司还会根据市场中消费者的具体需求来对产品价格进行小幅度的增减,这种定价方式是以消费者们的需求及消费心理作为主要考虑的因素,因此会在一定程度上增加消费者对产品的购买几率。但是市场中也存在很多的消费者正是看出了企业的这种定价方式而大幅度降低产品的价格,长此以往下去就会使得企业丧失对产品进行定价的自主权,从而大大降低企业的利润。

  图3-2消费者期待果品平均价格及GP公司产品实际平均定价情况

  从图3-2中我们不难看出:GP果品有限公司在市场中对梨果的最终销售价格与消费者期待平均价格之间差别并不是太大,消费者在一定程度上掌握了梨果产品定价的主动权。例如:鸭梨在GP果品有限公司的实际定价与消费者期待的平均价格分别为:8.4元/斤、8.2元/斤;皇冠梨在GP果品有限公司的实际定价与消费者期待的平均价格分别为:6.4元/斤、5.3元/斤;丰水梨在GP果品有限公司的实际定价与消费者期待的平均价格分别为:13.5元/斤、14.8元/斤;香梨产品在GP果品有限公司的实际定价与消费者期待的平均价格分别为10元/斤、10.5元/斤。

  与此同时,梨果产品随着季节的变化,在市场中的价格也会随之改变,而GP果品有限公司在对产品本身进行实际定价的过程当中,其定价的方式是比较单一的。尤其在不同类别梨果上的定价上,GP果品有限公司普遍会对产品形状较大、包装较好、表面比较光滑的梨果所制定的售价会较高一些,梨果整体的价格也会随着季节的变化而进行不同幅度的增加与减少。然而,在对果品进行实际定价的过程当中单单考虑产品本身与季节的因素是远远不够的,GP果品有限公司还要综合考虑产品运输成本、库存以及市场整体需求量等多方面因素,只有这样才能够最大化保证企业对梨果产品最终定价的合理性。

  4.1.2产品定位不准

  GP果品有限公司在对产品进行实际销售的过程当中,其内部管理者过于重视产品的实际销售额与利润,而在一定程度上忽视了企业自身品牌的建设与创新,这对于GP果品有限公司的长期发展来讲是十分不利的。首先,公司对自身品牌的宣传力度不够,这样就是使得消费者们对企业的品牌意识不够强,与此同时也会造成消费者缺乏梨果产品营养价值、品牌差距化等方面的概念,这样就会使得消费者无法真正意识到GP果品有限公司品牌产品与其他品牌产品之间的区别,从而不利于企业对老顾客的维护。

  其次,相比于市场中比较成熟的一些梨果产品而言,GP果品有限公司的品牌知名度较低,这就会造成即使GP果品有限公司自身的产品再好也无法在消费者内心中形成长期认可心理的情况,缺少消费者对企业自身产品的 孙任,这样就会造成企业在无形中丧失了大量的顾客,从而影响梨果产品在市场中实际销售。

  4.1.3销售渠道单一

  对于目前的GP果品有限公司来讲,对产品进行实际销售主要采用分销的方式,这种销售渠道能够加大企业现金流的流转,有效解决因为企业自身财务不足的问题而营销企业销售,但是随着目前果品市场竞争的逐渐增加,这种分销的销售渠道较为单一,在一定程度上容易限制企业自身的发展。

  图3-3 2015-2018年国内果品市场规模发展情况

  通过图3-3我国果品市场的规模发展情况可以看出,近些年来我国果品市场的规模在逐渐的增加,在2015年我国果品市场规模为426亿元,而经过短短的3年时间,其规模已经达到了799亿元,同比增长约50%。一些专业人士认为:随着中国果品市场规模的逐渐增加,亚洲市场将会成为最具发展潜力的果品市场。

  通过图3-4可以看出:GP果品有限公司目前还采取较为传统的“厂家——经销商——零售商——消费者”营销方式,这种营销方式能够使得企业自身的产品快速投入市场,但是由于厂家与消费者之间的距离较大,使得GP果品有限公司缺少与消费者直接对话条件,从而造成企业无法实时掌握消费者的实际需求。而一旦企业自身的营销策略与消费者的实际需求脱离,那么势必会给企业造成巨大的损失。

  图3-4产品销售渠道

  随着消费者需求的多元化发展以及网络技术的不断普及,我们不难看出:GP果品有限公司目前所采用的传统的“厂家——经销商——零售商——消费者”消费模式已经无法满足当代市场的需求,这种较为单一的销售模式在一定程度上影响了企业梨果产品的实际销售。为此,GP果品有限公司应该在传统营销渠道方式的基础上,增加产品直销与网络销售渠道,从而促进产品销售渠道的多元化发展。

  相比于分销来讲,直销渠道能够加深厂家与消费者之间的沟通,但是企业需要花费较高的成本与人力物力。网络营销渠道不仅能够有效节省企业的成本,而且会给企业带来更多的销售利润。因此,GP果品有限公司应该以分销作为主要的销售渠道,大力拓展网络营销渠道,与此同时也可以视实际情况增加直销渠道,从而促进销售渠道的多元化发展。

  4.1.4促销效果不明显

  随着市场中同行业竞争者的逐渐增加,也给了消费者更多的选择空间,而GP果品有限公司要想吸引更多的消费者对自身梨果产品的购买,那么一定的促销手段是必不可少的。

  图3-5 2015-2018年GP果品有限公司销售收入情况

  如图3-5所示:GP果品有限公司2015年的实际销售收入为6200万元,在2016年的实际销售收入为7300万元,在2017年的实际销售收入为8150万元,在2018年的实际销售收入为9050万元,销售收入处于逐渐增长的情况,并且发展情况良好。针对梨果自身的特点,GP果品有限公司在对其进行促销上主要采取目标客户的产品目录营销,随着互联网技术的不断普及,GP果品有限公司将目录销售与互联网技术充分地结合在了一起,通过网络来对企业自身梨果产品的目录及具体参数进行详细的介绍与宣传,这样不仅可以节省大量的成本,更重要的是促销成果较为显著。

  纵观GP果品有限公司对产品的促销手段不难看出:企业所采用的普遍都是平面广告,这种销售手段在一定程度上无法对产品品牌及企业进行详细的宣传,且缺乏一定的创新性,从而大大降低了企业对产品的促销效果。

  4.2 GP果品有限公司营销策略存在问题的主要原因

  4.2.1价格影响因素多

  果品的价格普遍跟季节有一定的关系,会随着季节的改变而变动,在定价上方法普遍比较单一。对于梨果来讲,企业会根据梨果本身的大小、包装、加工来对其进行区分,其中形状比较大、表面比较光滑的梨果一般定价会偏高一点,包装较好的梨果相比于普通包装的水果来讲价格会偏高一些,加工比较精细的梨果会比加工技术一般的梨果价格要高一些,因此在梨果的定价上,要综合考虑梨果的自身因素、企业实际运营情况以及竞争者的定价等,从而制定出较为合适的价格策略。

  4.2.2产品品牌效应不足

  ①产品定位。GP果品有限公司位于具有梨果之乡之称的城市,由于其优越的地理调教,因此生产出来的梨果口味俱佳,因此在品牌定位上采用“天馥”作为品牌,定位为具有一定代表意义的梨果品牌,但是在一定程度上缺少对品牌的宣传。

  ②产品包装。GP果品有限公司的梨果包装主要分为两种,一种采用了中高档的礼盒,具体详见图3-6,另一种采用普通的包装箱,具体详见图3-7。

  图3-6礼盒装

  图3-7包装箱

  ③产品种类。市场中梨果的种类有很多种,GP果品有限公司的梨果产品种类也有很多,具体详见图3-8。

  图3-8各类梨果

  4.2.3脱离消费者使得渠道受限

  在销售渠道上,目前GP果品有限公司所采取的渠道是宣统的层级模式,即:厂家——经销商——零售商——消费者,这种层层推进的营销渠道会使得梨果的价格层层上升,而对于厂家来讲在价格上并不具备一定的优势,而通过这种层级性的传递在一定程度上使得企业与消费者之间脱离,无法第一时间了解消费者的需求与想法,从而使得企业在梨果销售的许多营销策略无法实施,从而在一定程度上影响了企业产品的实际销售。

  4.2.4促销手段传统

  GP果品有限公司为了促进自身产品的销售,其中在广告宣传上下了很大的力度与成本,综合考虑到成本与效果问题,广告宣传上主要以平面广告宣传作为主要的方式,在高速公路边的一些大型展牌、互联网中的平面广告都会看到公司梨果产品的介绍,但是在电视媒体这方面公司还没有实施正式的宣传。

  5 GP果品有限公司市场营销策略问题的对策分析

  5.1进行价格策略优化

  对于任何产品来讲,在对其进行实际定价的过程当中会涉及到很多影响因素,因此产品定价并不是一个简单的过程,这其中需要综合考虑产品的成本、市场中竞争者的价格、消费者的需求、企业盈利预估等,这样才能够保证企业产品定价的合理性与科学性。

  产品定价的方法有很多,其中过程比较简便的是成本定价法,企业相关管理者只需在产品成本的基础上外加一定的利润,即是产品的最终定价,但是产品除了直接成本外,还会有很多无法进行准确核算的间接成本,从而造成产品的总体成本无法核算出来,因此,成本定价法在企业中应用的相对较少。

  除此之外,需求定价法与竞争定价法主要通过详细调查与了解市场中同行业竞争者的定价,在充分保证自身盈利的基础上而对产品进行最终定价的一种方法,这种定价方式会因为消费者的实际需求的变化而对产品价格进行不定期的调整,能够在保证产品销售的同时获取最大化利润,因此受到大多数果品企业的广泛应用。

  对于我国目前果品市场来讲,由于同行业竞争者的逐渐增多,使得GP果品有限公司在市场中的竞争压力也越来越大,该公司要想在市场中提升自身竞争力,促进利润提升,就要在充分了解同行业竞争者以及市场行情的前提下,结合自身实际运营情况来对自身的梨果产品制定一个合理的价格。

  (1)基本定价法。如果当前的市场处于垄断、完全竞争的状态,为了防止价格过高影响产品销售,此时企业需要根据行业的整体发展情况来进行定价,使得价格处于同行业的平均水平,从而保证企业的整体效益实现最大化。

  (2)产品差别定价法。产品定价法是指根据企业自身产品的差别而进行不同的定价,对于竞争力强的产品可以适当提高产品定价,对于一般产品采用市场平均水平价格即可。该种定价方法对于GP果品有限公司来讲是最为合适的一种定价方法,只要充分了解自身梨果产品在市场中的优势与劣势,即可找出自身产品与同行业竞争者产品之间的不同,在此基础之上,针对自身不同的梨果产品来做出不同的定价。与此同时,这种阶梯结构的定价方法能够满足消费者对不同价格产品的需求,从而能够达到进一步促进产品销售的目的。

  5.2突出产品定位及品牌效应

  对于果品企业来讲,产品经营的精髓及关键点就是要让消费者在品尝产品之后能够对果品的味道有一个美好的回忆,而企业要想建立自身良好的产品品牌,就要在保证产品质量与稳定货源的前提下,对自身产品进行有效的营销。

  5.2.1品质货源稳定

  产品的品质对于任何企业来讲都是促进企业自身核心竞争力的关键所在,而对于GP产品有限公司来讲,保证自身产品的品质就是要最大化保证自身梨果的口味与质量。在这其中需要注意的是企业梨果产品的好坏最终不是由企业内部员工或是其他人员来决定的,而是由消费者决定的。

  在自身产品得到消费者的认可后,企业还要不断加深这种良好的评价,这个时候就需要企业能够源源不断地提供产品,保证货源的稳定,让消费者随时都能够买到梨果产品。而要想保证梨果产品的品质,GP产品有限公司就要从产品源头开始抓起,进行对梨果的标准化、规范化种植与生产,最大化保证梨果产品的质量。而确保货源的稳定性,这就需要企业对其进行规模化、规范法大批量种植。

  5.2.2商业品牌宣传

  对于GP果品有限公司来讲,在树立自身品牌的过程中必须树立商业化的品牌,而并非区域品牌,这样才能够打破地域的局限,实现促销的目的。在商业品牌的创建上,GP果品有限公司可以充分借鉴国际中一些较为先进的企业,例如:Sunkist(新奇士)、Dole(都乐)等。目前SH梨果、油桃在满足本国市场需求的同时,也将产品出口到丝绸之路的一些国家。因此,GP果品有限公司也可以充分抓住“一带一路”的发展战略,将自身的产品出口到“一带一路”的一些国家当中,这样不仅可以拓宽销售渠道,还能够加快自身国际化商业品牌的建立。通过品牌营销、包装设计和营销策划,扩大SH水果的知名度,形成国际市场网络及一、二线城市的国内市场网络。以“SH梨子”为代表,打造与推广3-4个SH农产品商业品牌,形成商业品牌集群。由SH市政府或SH市水果产业协会主导申请“SH梨子”原产地地理标志证明商标,委托中国农业品牌研究中心系统打造“SH梨子”品牌形象。制定统一的宣传推广规划,组织协会或企业开展多种形式的品牌宣传促销活动,提升区域品牌的国际影响力。

  就GP果品有限公司目前所实施的品牌策略而言,主要依靠传统的平面广告来对其进行宣传,其宣传方式比较单一,而要想提升企业自身的品牌效应,GP果品有限公司就要全方位、多层次地对自身品牌进行宣传。

  (1)加大互联网宣传力度。随着互联网技术的不断普及,目前的我国已经进入了快速 孙息时代,人们可以随时随地对各种 孙息进行了解与查阅,因此,GP果品有限公司可以充分借助互联网技术的便利性,在各大网络中张贴产品宣传 孙息,这是成本最小、效果最明显的品牌宣传方式。

  (2)经常参加社会公益活动,树立品牌形象。GP果品有限公司应该积极关注并投入到我国的公益事业当中,可以通过公益活动在让更多的潜在消费者了解自身品牌的同时,还能够获得人们对公司的良好印象,让人们知道GP果品有限公司在获取利润的同时,也在承担着社会责任,从而增加对企业产品的好感度,促进消费者对品牌的认可。

  (3)塑造与提升自身的品牌文化。每一个企业都有自身的企业文化,并且有着不同的文化特色。GP果品有限公司在实际经营的过程当中要注重对自身品牌文化与品牌特色的建立与提取,从而形成自身的品牌文化优势,良好的品牌文化在一定程度上也能够增加消费者对企业产品的好感度,从而有助于企业良好品牌的建立与塑造。

  5.3结合电商形式优化销售渠道

  5.3.1销售渠道优化

  根据GP果品有限公司的实际经营情况,对该公司的销售渠道进行了一定的完善与处理,其具体销售渠道详见图5-1。

  图4-1改进后的销售渠道

  通过对GP果品有限公司销售渠道的改进,使得企业由原来的分销方式转变为分销、直销并存的方式,这种方式在保证了企业原有销售渠道的同时,增加了企业与消费者之间直接进行对话的机会,从而进一步保证企业能够实时掌握消费者的需求,保证自身营销策略的有效性,与此同时,中间商层级的减少也在一定程度上大大提高了企业的销售效率。

  网络促销。借助网络平台(淘宝、京东、拼多多等)对梨果产品的销售不仅能够高效地实现对自身产品的宣传,更重要的是打破了消费者与企业之间的地域限制,使得世界各地的消费者随时随地都能够购买到企业的梨果产品,这时一种低成本高回报的营销渠道,为此,GP果品有限公司势必要重视起网络营销并快速投入于网络营销当中。

  5.3.2物流渠道优化

  由于果品所占用的空间较大,且保鲜期较短,需要企业在最快的时间内运送到指定地点,否则会影响果品的新鲜程度,从而在一定程度上也大大增加了果品企业的仓储物流成本。对于目前而言,随着互联网技术、电商技术以及物流业的不断进步,使得果品运输问题得到了一定程度的解决,但是速度与成本问题依旧未得到彻底的解决。这同样也是GP果品有限公司面临的问题,为此企业要建立与健全自身的仓储物流体系的建设,积极争取当地政府的补贴与支持,从而最大化减少运输成本,提升运输速度。

  (1)恒温冷库

  GP果品有限公司在仓储物流体系的搭建上应该积极争取当地政府在资金与土地上的支持,积极学习其他企业在产品保鲜方面的技术,与此同时应该在仓库中增加恒温冷库和气调库并对其进行实时的维护,从而最大化提升对梨果的保鲜储存能力。

  (2)周转恒温果库(中转库)

  为了进一步提升梨果的保鲜度,GP果品有限公司应该大力支持与鼓励与其合作的企业或中间商,在两地之间通过租赁或新建的方式来建立用于梨果储存周转的恒温果库或仓库。与此同时,GP果品有限公司还应该积极加强国际电商物流体系的建设,在国外建立用于梨果储存周转的恒温果库或仓库,从而有效解决梨果产品的运输问题。

  (3)果品产后加工包装

  梨果的加工包装问题也是GP果品有限公司在对梨果进行实际营销过程中不可忽视的环节,为了提升产品包装的质量、增加产品包装速度,GP果品有限公司应该积极与种植农户之间进行合作,共同建立一个集果品浸泡一农残处理一清洗一烘干一涂蜡一分色一分级一包装于一体的科学化梨果生产线。与此同时,为了使得生产出的梨果产品符合国际要求,GP果品有限公司还需要对梨果产品进行正规的处理及检测,从而保证梨果的出口质量。

  (4)果品冷链物流

  一条完善的冷链物流对于保证果品的品质来讲是必不可少的条件之一,因此GP果品有限公司可以借助先进的技术与科学化的管理手段,对自身的冷链物流进行不断的完善与优化,与此同时,还要加强对冷链物流的管理,如:冷链物流 孙息化管理、冷链运输车辆购置等。

  5.4采用灵活多样促销策略

  (1)现金折扣策略。该策略主要是为了加快企业对梨果产品应收账款回收的时间,其中比较常用的是“3/7净30”策略,即:如果在购买梨果后付款期30天之内,如果提前在7天之内就付清账款,可以享受总账款3%的优惠。从而实现加快资金回收,减少坏账的目的。

  (2)数量折扣策略。该种策略主要是为了促进梨果产品对中间商的销售,通过对大批量采购中间商给与额外的折扣的方式,使得中间商获得低于标价的价格,从而达到提升中间商购买欲的目的。

  (3)季节折扣策略。该种策略主要是指在产品销售淡季时期,通过降低产品的价格来提升消费者购买欲的方式。梨果是一种具有明显季节销售特征的产品,其销售的淡季大多数在秋季,此时GP果品有限公司为了保证梨果在秋季的销售额,可以在该时期进行低价促销。

  (4)广告宣传策略。为了促进GP果品有限公司梨果产品的销售,就要加大对梨果产品的宣传,企业可以充分借助广播、电视、网络、报刊等载体来对自身的梨果产品进行大力的宣传,使得更多的消费者了解梨果产品的优势,从而起到促进销售的作用。