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论文技巧案例-安徽万达环球国际旅行社定制化营销策略的研究
时间:2021-05-10 13:57:44

  我国的综合国力不断雄厚,经济水平也随之发展,人民的生活水平得到改善,越来越会享受生活,享受服务。在这一背景下,我国的旅游事业飞速发展,旅游消费在全国消费占比中也日渐增高。游客对旅游体验的要求也越来越高,越来越多的游客不再局限于观赏游玩,游客逐渐倾向于个性化的旅游方式,由于千篇一律的服务和旅游路线越来越吸引不了追求个性化定制的游客,出现了游客对旅游产品体验单一化,如何完成由传统旅游向定制旅游的转变。已经成为了当前旅游业迫切关注的问题。本文在收集与旅游业转型相关文献材料的基础上,结合自身调研的相关数据,对安徽万达环球国际旅行社推出的定制化营销方法进行研究,对旅游业发展面临的难题以及实施定制化营销可能出现的困难进行了研究和预想,从而了解旅游市场是如何最大程度地实现个性化旅游消费需求,为相关企业发展提供借鉴和参考。

  社会经济的发展为催生了人们享受型消费的发展,于是旅游业应运而起,但旅游业发展越好,人们对旅游体验也越来越重视。为了给客户提供更好的服务,旅行社推出了一对一定制化旅游产品,即根据客户的喜好,旅游时间长短等信息为客户制定旅游方案。这一产品的灵活性高,且具有独特性。一些定制旅游机构不能被眼前的发展现状所局限,不仅要关注市场的竞争对手和产品的开发,还要关注策略的制。本质上来说,旅游产品其实是一种服务,贯穿旅行终始,比如旅游路线的制定、旅游景区的介绍、旅游住宿以及旅行中出现问题谁来解决等。在出行之前由于旅游消费者看不见也摸不着产品,导致消费者对旅游产品持有怀疑态度,加大了旅游者的购买风险,对旅行社来说,无疑是增加了销售的门槛。就大家来说,如何选择旅行社,避免“踩雷”?当然是看:一旅行社的知名程度,一般来说知名的旅行社产品更加丰富,消费者的权益更加能得到保障;二是服务质量,热情和专业的服务态度会更得消费者的好感。

  (1)人民收入水平提升后,消费方式也在更新,以往的旅游营销模式已经不在适用,游客更倾向选择具有个性化的旅行方式和旅行产品。

  (2)为安徽环球国际旅行社在当下日益白热化的旅游市场竞争环境中,认清所面临的服务营销现状及问题,将为游客提供定制化旅游产品作为其转型升级的突破点,这样不仅能够给客户提供高质量的服务,还能因为与众不同的营销方式而提升市场竞争力;通过定制化研究,为游客的出游制定更安全有趣的方式,并以此塑造公司良好的形象。

  (二)国内外研究现状

  1.国内研究现状

  大约20世纪90年代中后期“定制化营销”这一概念在国内出现,但国内的大多数研究只是认识到表层,只提及到“定制化营销”这是一种营销趋势,并未有特别深入的研究,所以研究文献资料十分有限。杨勇(1998)在《特别的关注给特加别的你一一谈“一对一”营销》着重介绍“对一营销”战略内涵。张伟译(1998)在《建立一对一的营销方式》中用自己的研究阐述“定制化营销”怎样在企业里加以实施并深入运用。袁宗堂(1999)在《未来营销战略“一对一”》对“定制化营销”有更深一步的研究。吴清烈(2015)在《大规模定制的客户需求激励与优化》中提出定制化营销方式在两个不同行业之间,有着不同的作用。对于服务业来说,定制化营销不仅仅是营销手段,更是企业以后的发展方向。而生产工业则是在不改变现有的生产模式、生产流程的情况下,应用在生产之中,它只是作为一个辅助用品辅助生产。

  杨艳在2005年曾对旅游营销做过研究,其表示定制化营销是旅游行业在创新发展中必不可少的一步。她以游客的角度展开对旅游行业定制化营销系统的研究,从即网络营销平台的建构、产品模块的设计、提升游客体验度的方法等三个方面出发,为旅游业定制化营销提出建议。邹晓慧(2016)则对定制化营销的渠道进行了研究,最后以网络化为背景,提出了自己的定制化营销方式建议,因为对于企业来说,制定定制化营销策略已经急不可待。张少阳(2017)也有过定制营销的研究,但其着眼点在虚拟旅游上,其对虚拟旅游实施定制化营销的原因、意义、可行程度进行了说明,并在最后提出旅行社要想成功转变营销方式,应当建立数据库,并且加强与国外旅游业的合作,还要注重品牌形象塑造。

  2.国外研究现状

  “定制化营销”一词最早出现在美国,其被美国营销学派用于市场细分研究,后来这一概念在美国影响力变大,逐渐被他国学者引用,但研究“定制化营销”的主阵地还是在美国。

  “定制化营销”出现的时间比较晚,所以算是接近现代化的理论。直到上世纪九十年代,与“定制化营销”有关的学术论文才出现在诸如《欧洲管理》等影响力较大的学术期刊上,人们逐渐认识到,通过定制的方式来满足自己个性化的需求。这一现象的出现说明了定制化营销策略是顺应时代潮流而发展的,对后期的研究提供一定的借鉴。定制化营销方式的理念是为客户提供有针对性的、个性化的服务。这种理念诞生于上世纪七十年代,在八十年代被人们熟知,直到九十年代才趋于成熟。“一对一营销”这一定义最早出现在上世纪九十年代,由丹·派帕斯和玛莎·罗格斯博士在其合著的《一对一未来》中提出。并且他们还对“定制化营销”理论的完善和推动其在实践中的运用作了很大贡献。Alvint?Toffler(1970)第一次提出一种以大规模生产的成本和时间,提供满足特定需求产品和服务的生产方式的设想。Alvint?Toffler(1980)在其《第三次浪潮》中提出了一种理想的生产系统能满足客户个性化需求的生产系统,称之为小批量生产系统。派恩(1993)在他的著作《大规模定制企业竞争的前沿》中,针对大规模定制作出了说明。即从原来的统一生产标准产品,提供同样的服务转变为为每一个客户提供最适合的,定制化产品与服务。这标志着大规模定制营销理论的兴起。定制化营销最早并不是用于旅游业的,被引入旅游业是在21世纪初,由Jerry?Wind和ArvindRangaswamy两位学者在其联合发表的著作中首次提出,其首先在著作中讲述了传统营销模式和定制化营销的区别,之后花了大量的篇幅说明定制化营销对旅游业发展的重要性。

  二、相关理论概述

  (一)定制化营销策略概述

  1.定制化营销概述

  定制化营销又被称之为“一对一营销”,其是指企业在进行营销推广时,不仅提供按统一规格制定的产品或服务,还依据每一位客户的消费水平、个性风格以及提出的特殊要求等,为他们单独设计并生产产品的营销方式。与传统的营销方式相比,定制化营销有着独特的竞争优势。现从以下几个方面对其进行深入研究:

  (1)建立在市场细分的背景上

  市场细分的传统概念是指企业以自身的实际资源情况以及企业制定的营销目标为前提,依据所掌握的客户资料,理出当前客户在不同方面的相似性或是差异性,然后依照这些相似性对客户进行基本分类。定制营销是市场细分的高级形态,其是依据市场细分演变而来的,这一营销模式继承了传统的分类理念,但同时又打破了群体分类的方法,定制营销将每一个客户都看作是独一无二的存在,因此为每一个客户提供的也都是独特的方案。

  (2)以消费者需求为核心

  定制营销从顾客需求出发,与顾客建立良好关系,并为其定制独特的产品并且销售。其核心理念是公司依照实际情况,最大限度的满足客户的要求,让每一个客户都享受到定制服务,最后公司获得高额的回报,且收获一大批忠实粉丝。由上述描述可以看出定制营销是一个从了解客户需求到满足客户需求,最后获得收益的营销过程。

  (3)产业的规模化生产为前提

  当前科技水平飞速提高,产品越来越丰富,能够为客户提供的个性化服务样式也越来越多。生产技术的升级更新为规模化生产提供了可能性,各行业为了快速获得高额的利润,纷纷加入到规模化生产的行列中。然而,随着时间的更迭,消费者不再轻易的满足于传统的无趣的产品和服务,他们的需求逐渐呈现个性化、多样化。定制化营销是规模化生产发展到一定阶段的产物,它最大的特点是客户需求成为产品经营者的首要考虑,企业在大规模量化生产时有注重满足客户的个性化需求。

  (二)定制化营销相关理论

  1.定制化营销理论

  1993年由美国的唐·佩玻斯和马莎·罗杰斯首次提出定制化营销这一理论。这两位学者认为提供定制化服务的前提是区别客户类型,即客户的购买行为是偶然性还是长期性的,只有清楚这一点才能找到具有长久价值的客户,与这些客户保持良好的关系,也才能获知客户的性格爱好,再由此为其制定适用的服务产品,达到定制化营销的目的。定制化营销中最重要的是4P和4C理论。

  4P理论包括渠道、产品、促销、价格四个。这一理论的落脚点在生产者身上,以规模经营的方式,单项传递信息,来实现营销目标。4C理论即为沟通、便利、成本、消费者。此理论认为从消费者的角度出发,把客户需求放置在服务的第一位,其次是尽可能的为客户提供优惠,帮助客户降低消费成本。在整个消费过程中,照顾到顾客的方方面面,并且和顾客进行信息的交换,记录顾客的特性,发展顾客,以此增加企业的收入。

  2.网络营销理论

  在21世纪,网络普及的情况下,网络营销理论顺应时代潮流而产生。主要特征为:真正以消费者为中心、跨时空性,顾客可以一览无余的观察产品。主要渠道为:数据库营销、新媒体营销、搜索引擎营销等。通过网络将消费者与企业连接起来,利用网络技术开展营销手段,实现企业和消费者的双重满足。因其包含经营成本低、时空跨度性强、互动方便、节省时间等优点,网络营销理论对营销过程的要求更为严格。

  3.STP战略理论

  市场细分这一概念最早出现在上世纪五十年代后期,由美国著名的营销学家文德尔斯密斯提出。七十年代时美国的另一位营销学家杰克特劳特又对市场定位作了阐述,其认为企业要想成为行业的领头羊,就必须认清企业自身情况,长期客户的需求,以及产品的特色等,根据这些因素来找准其定位。后来菲利普科特勒对文德尔斯密斯的市场细分理论和杰克特劳特的市场定位理论进行深化整合,最终提出了著名的STP理论。

  STP理论是战略营销中最基础也是最重要的部分,其强调的是一种目标市场营销。其具体含义是企业在发展时首先考察市场,对市场作细分处理,然后结合企业自身的实际情况,选择一个或多个最有利于企业发展的市场作为目标市场,最后再作出市场定位。从上述含义中可以得出STP理论主要由三部分构成,即市场细分、目标市场、产品定位。其中产品定位是三部分中影响力最大的。

  定制营销是在STP理论上对目标市场再次细分,其要求更高,公司在定制营销战略时必须要首先考虑自身的实际发展状况、资源掌握程度、战略发展方向、产品现状等,当对上述因素有了清晰的认识后便能找到合适的消费群体,但是不能将消费群体统一对待,要再次细分,将每一个消费者都看作是一个独特的市场,根据消费者的消费习惯、消费水平等信息制定最适合消费者的促销方案,在依据各类线上线下平台进行方案推广,方案中一定要突出产品特色,让消费者能够最快看到最吸睛的信息,此外企业为了得到更高的利润,可以对产品结构进行整合,实现集约式发展。

  三、安徽万达环球国际旅行社的营销现状

  (一)安徽万达环球国际旅行社简介

  安徽万达环球国际旅行社有限责任公司与2003年7月正式进入大众的视野,其经过多年的发展,已经跻身成为安徽省旅游企业综合实力前五。拥有全国百强旅行社、安徽十强旅行社、国家服务业标准化示范单位、安徽首批服务质量标杆企业等称号,是省委省政府表彰的百家优秀民营企业,是安徽省5A级旅行社、安徽省5星级诚信旅行社,是经营资质齐全(国内旅游、出境旅游、台湾旅游和入境旅游)的旅游企业,全省员工400余人。?

  安徽万达环球国际旅行社主要经营:国内外畅游、培训优秀导游、特色纪念品和开放新景区等更多业务,现如今新开旅游路线200多条,提供了多种特色服务如游客可自由选择包机或专机的方式,同时可为游客制定独具特色的旅游路线。环球社旅总共设置了十一个特色部门,例如与交通相关的“365旅游快车”和“非凡自驾”,与旅游项目相关的“行知学堂”等。安徽万达环球国际旅行社充分贯彻“以游客为中心,满足游客的要求,提供专业化的服务”的理念,管理方面强调“顾客摆在第一位,尊重员工的意愿”的观念,致力于走专业且优质的道路,将旅行社的特色融入在企业管理体系中,确保管理体系具有亲切性、先进性、高效性和科学性等。

  (二)安徽万达环球国际旅行社的营销现状

  1.旅游产品构成

  安徽环球国旅旅行社的旅游产品有周边旅游,主要针对安徽周边省市,如江苏、浙江、江西、山东;国内旅游,如北京、福建、四川、云南;自由旅游,如黄山、九华山;出境旅游,如土耳其、意大利、西班牙、拉斯维加斯;特色产品有亲子游、自由行、温泉度假。

  其中夕阳红旅游较为突出,并且安徽万达环国际旅行社在2015年、2017年、2019年在安徽省老龄办、安徽省老年基金会、安徽省老年大学协会的指导支持和帮助下,集团·老玩童俱乐部成功举办了两届安徽省老年文化艺术节,为全省老年人搭建文化交流和展现技艺的舞台,丰富老年人的精神生活。吸引了省内16个城市的安徽省老年文化艺术节,也已经连续举办的几届,实现了全省各地近千万老年人共同关注的身边大事,引来了来自安徽省电视台频道和新闻媒体的联合报道。

  表3-1安徽万达环球国际旅行社的旅游产品构成

  产品分类 产品内容 出行天数

  产品分类 产品内容

  

  周边游 风情恩施——爱上恩施休闲5日游、魅力宜昌·绝美三峡人家·两坝一峡豪华游船精品双动4日游、魅力宜昌·三峡大坝·长江三峡·神女溪·石宝寨·重庆·渣滓洞·洪崖洞双动6日游、道教文化之旅——江城武汉、道教武当山双动3日游

  拜访客户\走访工地情况

  

  国内游 欣赏风景、体验当地人文娱乐 1——12天

  工程信息

  

  特色游 亲子游、自由行、温泉度假、夕阳红

  次日工作安排(必填)

  

  出境游 例如:德法瑞意少女峰+金色山口12天

  特别关注事项

  

  出境游

  2.企业的销售通路

  安徽环球旅行社是安徽旅行社内最具影响力的旅行社之一,销售方式:一是通过自身的官方网站进行销售,二是选择在一些平台上销售,比如携程网、同程网、去哪儿网、途牛旅游网等。借助知名的平台进行销售,可以获得较为稳定的客源,并且能够降低宣传运营成本,这样一来企业面临的自己风险也随之降低,十分有利于企业的发展。此外,该企业在安徽7个地市社有直营公司,12家控股公司,42家旅游门店。

  3.企业产品定价方式

  安徽万达环球国际旅行社的在为产品定价时会考虑到两方面的问题,即投入成本和消费者消费能力,其定价呈现出差异化特征,因为与旅游产品配套的交通方式、餐饮等存在差距。例如泰国旅行社的产品价格各有不同,若参与的服务项目或参观地不同,其价格范围在200元在1000元不等,若想体验泰国独有的项目则需花费300元至900元。差异化的定价对消费者和旅行社来说是“双赢”的,消费者获得了更便捷的消费方式,旅行社确保了足够的销量。各个国家的自由行产品定价各不相同,从整体来看安徽万达环球国际旅行社在东南亚市场上的自由行产品定价偏低,但是国外市场如美国、澳大利亚的定价偏高。造成这一现象的主要原因是各个国家为自由行产品投入的成本不同。

  4.企业的促销方式

  安徽万达环球国际旅行社的主要促销策略有以下两种:首先,销售促进。安徽万达环球国际旅行社在各类旅行平台上通过发放优惠券以及捆绑优惠销售的方式进行旅游活动销售。其中优惠券以满减类为主,即当客户购买的产品满足优惠券的指定额度,此次消费便能用券抵扣一定的金额;捆绑优惠销售即客户购买一日游等产品的同时购买该旅行社提供的接送机服务,则这两项服务的价格都会在原有程度上降低。大部分顾客在购买服务产品时最先注意到的是产品的价格,所以通过价格优惠的方式进行促销是最简单且最有效的。其次是社会性媒体促销。公司在微博、微信公众号等社交平台上推送热门景点的旅游攻略,放置能迅速吸人眼球的经典图片。以公众号来说,安徽万达国际环球旅行社在自己运营的微信公众号上定期推送一些与旅游景点有关的软文,自公众号运营以来,已经推送了将近六百篇软文。

  (三)安徽万达环球国旅定制化营销策略中存在的问题

  1.旅游产品不突出

  (1)环球旅行社的一日游、二日游、三日游等与其他旅行社相比,并无创新,产品内容较为老套,没有吸引力。

  (2)旅游产品例如“爸妈之旅”,在体验项目和旅游路线上,与中青旅差别不大。

  (3)近几年,与中国邻近的国家对游客具有极大吸引力并成为出境旅游的首选地,在这种旅游发展趋势下,各在线旅游平台开始把商业发展的目光转向境外游,导致境外游地区原有资源被争夺,因资源的相同造成各在线平台开发的旅游产品千篇一律,创新的产品类型少之又少。旅游市场的竞争日益激烈,安徽万达国际旅行社也将遭遇市场雷同的局面。无论是该旅行社还是其他旅行社都有旅游产品缺乏创新、缺乏特色的问题。例如将其与浪花朵朵旅行社作对比,两者的重点发展方向都在东南亚国家,提供的服务项目都是较为传统的骑大象、感受泰式按摩等,同时旅游产品的主打特色也不尽相同。

  2.价格优势不明显

  在价格这方面,大多旅行社价格基本相似,所以使得环球旅行社在众多旅行社中不够突出。旅游行业为客户提供的产品较为特殊,其属于非物质性的,并且灵活性较高,互动性较强。这就使得旅游行业在提供服务时不仅要考虑到服务的水准,还要考虑到客户的价格接受程度,根据客户的预设消费额度来及时调整产品和价格。从上述特点来看,安徽万达环球国际旅行社在产品定价上存在一定的问题,其中最显著的问题是其价格优势不够明显。笔者的调查发现,安徽万达国际环球旅行社的产品价格与其他旅行社的同类产品价格相差不大,所以仅从价格这一因素来看,安徽万达国际环球旅行社很难再行业内脱颖而出。而且根据安徽万达国际环球旅行社提供的产品内容和套餐信息来看,其与市面上其他旅行社的差别并不明显,这样一来产品雷同,价格类似,其竞争优势并不明显。雪上加霜的是近年来携程网等旅游服务平台为了在旅游业迅速站稳脚跟,开始大打价格战,推出了“一元门票”、“十元接送”等特价产品。现如今各大旅行社的产品服务都相差不大,客户最能轻易比较的便是产品价格,而在产品价格这一方面,安徽万达国际环球旅行社目前并不占优势。

  3.在定制化营销策略存在问题

  存在的问题有市场工作复杂化、对产品“差异周期”要求高、对企业信息系统要求高、对生产线要求高等。我国目前的线上旅游产品主要通过3种渠道进行销售:第一种是通过线上网络交易平台进行销售,消费者可以根据自己的需求在网络交易平台上自主下单;第二种是通过网络自媒体进行销售,消费者借助产品官网以及相应的微信公众平台下单购买;第三种是利用移动客户端进行销售,通过各式各样的手机APP随时下单随时出发。由于安徽万达环球旅行社在自媒体、移动到客户端等销售渠道上还不够完善,所以该旅行社主要借助的是马蜂窝旅行、飞猪旅行两个在线交易平台,销售渠道十分单一,无法满足消费者多样化的消费需求,很大程度上限制了其客户资源的拓展。而且,由于旅行社长期的收入构成单一,对旅行社的进一步发展有着较大的影响。

  此外,长时间通过线上交易平台来完成产品的销售,与客户缺乏直接的交流与沟通,无法清晰地掌握客户的需求。大量的线上交易平台充斥在人们的生活中,使得消费者只了解交易平台而不知道品牌、旗舰店,所以在选择消费时更多地会考虑平台的可信度、知名度,消费是随机的、不稳定的,如果商品没出现问题,这种消费行为就会使得消费者在交易完成后并不会过多的与经销店进行沟通交流。旅行社通过在网络交易平台上建立自己的品牌旗舰店来进行产品和服务的销售,也就意味着旅行社失去了很多与客户深入交流的机会,不利于旅行社建立会员网络体系和维持与客户的良好关系。也就是说,在这种经营模式下旅行社想要长时间的保证客源是非常困难的。

  四、安徽万达环球国际旅行社的营销环境分析

  (一)宏观环境分析

  1.经济环境

  最近几年,中国旅游业的发展趋势在逐渐强劲。一方面,经济水平提高带动旅游市场的繁荣。我国经济飞速发展,人民收入水平持续提高,人们的消费方式也在不知不觉中发生着变化,加上旅游行业的不断发展,旅游景点的基础服务设施更加完善,人们外出旅游的愿望越来越强烈。另一方面,对外开放的不断深入致使人们出国旅游、购物更方便,我国与其他国家经济往来逐渐密切,我国还提出了“一带一路”发展战略,我国与周边国家交流更加密切,往来更加频繁,这也在一定程度上推动了我国旅游业的向前发展。

  2.社会文化环境

  因地理位置的不同,国家和地区之间也存在着生活习俗、思想观念和语言文化等方面的差异,在全球化的推动之下,国际之间的经济、文化交流日趋频繁,推动着消费者以旅游、访学等多样化的形式展开对异域文化的了解和追求。与此同时,我国消费者受教育水平不断提高,社会文化出现了多元化融合的局面,旅游的需求出现了多样化的发展趋势,具备私密性和独特性化的定制化旅游逐步受到人们欢迎。

  3.科技环境

  新兴网络信息产业的快速发展推动了旅游企业的发展,企业借助各种通讯软件、数据库等,对消费者的消费习惯进行分析,得出消费者在旅游时的偏好、经济能力、消费频次等,在了解了消费者的需求后才能以此为切入点,为消费者制定符合自身实际情况的旅游策略,个性化的定制营销为消费者提供相应的旅游产品,满足了消费者的欲望。现代信息技术不仅能帮助企业了解消费者,还能改进企业内部管理机制,公开相关的旅游信息和打造智能管理系统。

  例如,各旅游企业可以有效利用网络数据永久性的存储用户信息和管理企业资金流动业务,如果在运营过程中想要达到推广范围广、保存时间长的效果,则可以利用信息技术开通在线咨询功能、线上订购功能、线上售后服务等,同时利用云储存的方式永久保存有效数据和信息。

  (二)微观环境分析

  1.消费者

  在旅游途中,消费者会购买心仪或具有纪念意义的产品,同时消费者也是最直接体验旅游服务是否周到的人,因此消费者的意见对企业发展极其重要。受我国境外游市场持续扩大、消费需求日益增长和旅游产业结构调整的影响,消费者在旅游中表现出各式各样的需求。从前流行的跟团旅游暴露了众多问题,例如导游要求游客硬性消费、服务水平和质量低下、行程安排混乱等,由此大部分的消费者更倾向于“自由行”的旅游方式。而后,由于旅行者旅游攻略的完善和旅游经历的丰富,该类消费群体的旅游变得更加的合理化和个性化。从最近几年统计的数据来看,2017年消费者在境外的购物消费呈现大幅度的下降,这表明“购物游”掀起的热潮已经开始逐步冷却。消费者境外游的旅途中更愿意去切身体验旅游地的人文特色,并不只是从表面观赏美丽的风景,还要去挖掘当地更深层次的内在美,同时消费者渴望看到的旅游产品是独居当地特色且具有创新性的,例如享受诱人的美食、观看当地特色表演、欣赏风俗文化等。旅游者期待自己的旅途能够充分感受到旅游地独有的文化风情。

  消费者在旅游中做出的行为有移动性和互动性两大特点。一部分消费者习惯在正式旅游前做好充分的准备,他们会采取做攻略的方式,借助各社交媒体、旅游平台等进行咨询,同时会购买线上旅游平台的推荐产品。据分析数据可得,消费者在旅游时会通过线上旅游平台的用户所提的建议或看法来决定该景点的门票是否值得自己购买,旅游平台是消费者的重要参考物之一。

  2.竞争者

  随着生活水平的提高,越来越多人开始把旅游列入休闲娱乐解压方式中。当然,也就会随之出现更多的旅行社,出现更多为消费者提供出行旅游的的平台。使原本就拥挤的旅游市场变得更加热闹,这就督促原本的旅游企业及时更新旅游产品,提高服务,跟上旅游市场的发展。我国的境外游市场在发展过程中出现了许多问题,例如旅游景区分布不均、旅游产品的生产缓慢、消费者旅游体验不足等,该类企业开始转向对境外游地区的旅游资源进行探索,扩大了自身定位。在2012年到2016年间,各大旅行社先后采取相关措施开拓境外游市场,例如途牛旅游社是最早开发境外游市场的旅行社,随后穷游旅行社以泰国为主要市场,携程通过与旅游局等多方协作成功打入境外游市场。该类企业资金和背景雄厚,不断扩大自身市场规模,在短时间内取得了惊人的效果,在境外游市场占据了重要地位,在众多旅行社中具有极大的竞争力。其次,传统旅行社。其优势在于形成时间长,已经拥有固定且丰富的市场,同时对消费者的消费习惯较为熟悉,对管理好旅行社更有经验。凭借已有的市场优势和经验优势,将成为境外游市场的一大强有力竞争者。除此之外,“互联网+旅游”的模式被逐步推广并认可,与旅游有关联的部分企业也开始希望在境外游市场中占领一席之地,例如航空公司或酒店等利用业务优势开发具有境外游特色的旅游产品。该类企业对境外游表现出的兴趣也是旅行社在发展过程中要关注的影响因素之一。

  3.供应商

  旅行社在为消费者提供旅游服务时会选择值得信赖的供应商进行合作,由供应商为消费者提供最直接最具体的产品服务,其中包括供应商为消费者提供交通工具,解决消费者饮食住宿的问题,当供应商为消费者提供了优质且高效的服务才能提高公司的信誉。近几年,我国境外游发展缓慢,原因是不同国家和地区在文化与语言方面都存在差异,导致消费者对服务不满意,时常会有投诉事件发生等。除此之外,部分旅行社强制要求消费者消费、服务人员态度恶劣、车票住宿退订手续繁琐、夸大产品效果等不良现象层出不穷。旅行社供应商涵盖了多方面的服务,包括旅游目的地的餐饮住宿、交通公司和当地风俗文化体验项目等。旅行社在开发境外游市场时要勇于创新,以合作的方式实现共赢,要与供应商统一看法,强调供应商要时刻保持良好的服务态度,确保在双方的共同努力下为消费者提供的旅游服务是高质量、有特色的,提高消费者的旅游满意度。

  五、安徽万达环球国际旅行社定制化营销策略的实施

  (一)安徽万达环球国际旅行社所处市场细分

  将市场细化有助于有序划分旅游市场,进而掌握消费者多样化、个性化的消费需求,是企业在制定营销策略前必须做的一步工作。就境外旅游市场而言还有很大的开拓空间,在当今这个网络时代,安徽万达环球国际旅行社可充分利用网络信息技术来掌握消费者的有关信息,并在此基础上对消费者进行类型划分,对不同类型的消费者实施不同的营销策略。

  1.按旅游动机细分

  对于旅行消费而言,消费者怀有怎样的消费动机是最为重要的因素。不同的旅游消费者怀有不同的出游倾向,根据这些倾向,境外旅游市场可以被划分为很多类型,如商务旅游、休闲旅游、探亲旅游、购物旅游等等。而游客的出游动机又主要可以分为两类,第一类是以休闲度假为主的旅游动机。随着社会的发展,人们收入的提高,许多消费者对生活品质有了更高的要求。如今的境外旅游已经从过去主要是探亲访友变为了以休闲度假为主。在这种出游动机之下,游客为了提升旅游体验有着更高的消费意愿。第二类是新型消费动机带来的旅游。随着新的旅游项目的推出,消费者有了新的旅游需求,如冰川远足、登山、攀岩、跳伞,邮轮出游、包机出游也得到了更多消费者的青睐,近年来的主题游也逐渐火热起来,很多消费者会选择亲子游、蜜月游等。根据2018年出境旅游的消费统计显示,在所有旅游消费中,文化、体育、娱乐等方面的人均消费有了很大程度的提升,并逐渐成为了主要的旅游消费方式之一,此外美食消费在旅游消费中的比重也有了很大的提高,进一步带动了境外消费。在所有境外旅游中,消费者基本上都十分重视体验感,愿意为此付出更多的消费,新的旅游热点,如亲子游、探险游、美食游等逐渐兴起。

  2.按年龄因素细分

  以年龄为划分标准,境外游市场可以划分出儿童、青年、中年和老年四个不同的市场范围。不同年龄段的消费侧重点各有不同,希望达到的体验感也不同。例如儿童市场的重点是父母与孩子之间共同经历和感受,应当着重发展亲子旅游的模式;青年市场的重点是把握青年的心理特点,具有独特性的旅游模式对青年更具吸引力,尤其是冒险类的能够激起青年的挑战欲;中年市场的重点是以全家出动的家庭模式为主;老年市场则强调舒适休闲感,更倾向于选择距离较近的旅游地。据相关数据结果显示,我国选择出境游的消费者大多年龄在25-36岁之间,其中占主要位置的是80后,而90后虽占比不大,但却呈现出高速增长的趋势并且可发展空间大。由此可见,我国各年龄段的旅游人数都在持续上涨,而现阶段最为突出的是80、90后,在我国境外游年龄段位居榜首。

  3.按收入水平细分

  收入水平的高低在一定程度上会影响消费水平的高低,同时消费需求也存在差异,消费者旅游时会根据自己的经济能力选择适合自己的产品和服务。经济能力较高的消费者会要求更高的配套服务,例如餐饮住宿或出行等要凸显档次,他们认为将时间花费在酒店的优质服务上是值得的。经济能力处于中等水平的消费者更注重“性价比”,在旅游途中的一切消费都要满足经济实惠的条件,并且对旅游体验感的重视程度较低。经济能力较低的消费者选择出境游的首要条件是价格低廉,因此“穷游”的方式在这类群体中很受欢迎,既可以花费较少的费用,又能够出国游玩,可谓一举两得。综上,消费者的经济能力越高,越能接受高品质、高费用的旅游产品和服务。

  (二)安徽万达环球国际旅行社目标市场选择

  目标市场就是企业在市场细分的基础上,选定其中的某个部分或者几个部分的消费者作为综合运用各种市场的策略。安徽万达环球国际旅行社在在为客户提供定制化服务时存在着一定的阻碍,例如旅游市场竞争过于激烈,价格战从未停歇以及景点介绍与实际情况不符等问题造成客户对旅行社的信任度降低。因此企业要充分考虑市场群体的不同需求,细分市场,并且对企业实力作清晰的认知,发挥自身优势。

  1.考虑细分市场的需求

  所有选择到境外旅游的消费者当中,中高端收入人群的比重最大。仅2018,我国的境外旅游总消费量就高达1200亿美元,平均每个游客单次产生的境外旅游消费约为800美元;在境外旅游目的地中,热门目的地的最低人均消费为5500多元,而像马尔代夫、日本等超热门的旅游目的地的人均消费基本上都在万元以上。根据实际情况来看,有着越高收入的人群旅游消费意愿也越强。另外,境外消费的构成也有较大的变化,基本上已从过去的购物消费转变为体验式项目消费,比起消费商品,消费者更愿意为提升自己的旅游体验而消费,并且希望自己能够领略到旅游地的独特风情,体会当地的民俗文化。在我国,越来越多的旅游消费者开始追求个性化、特色化的境外旅游体验。所以,旅行社在制定旅游项目的时候要充分考虑到消费者的实际需求、旅游意愿以及收入水平,为消费者制定个性化的旅游服务。

  2.考虑企业自身的实力

  定制化营销策略是把市场进行详细的划分,针对具体的某个消费者制定专属的旅游出行方案。现如今,定制化营销大致存在三种类型的生产销售模式,分别是一个消费者拥有专属的旅游方案,一部分有特殊要求的消费者拥有相同的旅游方案和消费观相同的消费者共用同样的旅游方案。安徽万达环球旅行社在资金和技术上都存在不足,并且旅游市场的竞争日益激烈。因此安徽万达环球旅行社在进行市场细分时,要充分考虑自身的实际情况,认识到“一对一”的模式是不可取的,应当着重考查境外市场的发展前景,择选出最佳生产经营模式。

  3.顾客价值与忠诚度

  图5.1顾客价值与忠诚度关系图

  当确定每一位客户的价值大小和忠诚度高低后,便能据此对客户进行定位,帮助旅行社更准确的指定个性化营销策略。从图5.1可以看出,价值最高且忠诚度也高的大多是VIP客户,旅行社要重视这种顾客的信息收集,实施“一对一”的管理。

  (三)安徽万达环球国际旅行社的市场定位

  企业在自己的目标消费群体明确后,会依据企业外部的竞争形势和企业内部实际情况的细致分析来定制符合自身发展需要的营销战略,也就是人们所说的旅游市场定位。企业的市场定位是否足够清晰,对于企业的长远发展以及品牌形象有着至关重要的影响。另外,企业是否能够进行准确的市场定位却决于企业是否在同行中具有并强化了自身的竞争优势,是否在消费者心中有着较高的品牌形象。

  安徽万达环球国际旅行社在设计旅游产品,开展营销活动时以消费者的体验感为参考依据,制定个性化的营销策略,充分考虑了目标群体中的每一个消费者的实际需求。而且,为了更好地满足消费者的个性化需求,该旅行社还计划利用网络数据技术,追踪消费者的偏好,在进行深入的分析之后为消费者提供个性化的出游计划。

  (四)安徽万达环球国际旅行社旅游产品定制化策略

  1.定制化服务

  旅行社根据顾客消费记录以及填写的表格,搜集并整理消费者的习惯、偏好等信息,把每一个目标顾客作为一个独立的个体,以整理的信息资源为基础,通过对信息的分析,为顾客提供“一对一”的定制化服务。安徽万达环球国际旅行社为消费者定制了全天候在线的“私人旅游管家”,保证消费者的整个旅游行程中所面临的问题都能得到及时的解决,进而使消费者有良好的旅游体验。从游客的咨询到个性化服务的制定,这其中的各个方面,如信息的咨询、游玩建议、针对突发情况的处理等等,旅行社都要充分考虑,以提供给消费者最周全的服务为宗旨。在整个出游过程中,手机是消费者与“私人管家”联系的桥梁,消费者通过与“私人管家”的联系来获取相应的服务,而“私人管家”则依据系统数据来给消费者定制个性化的吃、住、行、娱等各方面的服务。拿泰国自由行来说,针对有幼小孩童的旅游群体来说,可以提供婴儿车、婴儿食品,以及专门的照看人员等服务;如果是情侣或者夫妻,在餐点、服务套餐上都可情侣化;而针对个人游或者单身的群体,则可提供更多的陪玩服务;同时,在出行的交通工具方面安徽万达环球国际旅行社也为消费者定制了摩托车、小汽车、越野车等各种不同的交通工具的可送上门租借服务,消费者可根据自己的需求个性化地选择工具出行。

  2.顾客参与定制

  定制化营销与传统营销方式的显著区别是顾客的参与程度不同,定制化营销更加注重客户的需求,在设计旅游产品时客户能够充分参与进来,降低旅游产品的风险,增加旅游者的兴趣。依托互联网技术,与顾客进行交流,将顾客的消费意愿与需求在产品中表现出来,路线DIY是指为客户提供景点的特色信息以及各个景点之间的距离,让顾客可以根据自己的喜好选择景点路线,营销人员可以适时提出专业意见供客户参考。

  旅游消费者选择短途旅游路线时,既可以根据自己的需求选择官方界面中的旅游产品,也可以采取与客服沟通的方式来进行短途旅游的DIY。而客服人员在接待消费者时可以根据后台数据的分析,自动匹配游客的需求和旅行社已有的资源,可将文化、美食、音乐、艺术等等元素融入其中,实现旅游线路的线上智能化定制。针对不同的消费群体,采用不同的路线定制,如对于有孩子的旅游群体,可以制定以娱乐为主的旅游线路,以亲子游为主题,旅游地可以选择游乐园、动物园等,使得在旅游中父母和孩子都收获较好的体验,营造轻松愉悦温馨的气氛。

  在进行旅游路线设计时,可以全程在线上设计,包括沟通、设计及决策等等环节。安徽万达环球国际旅行社的客服人员多采用官网和社交媒体等与旅游消费者进行沟通,从各个方面细化旅游线路的定制,以给消费者提供有特色、个性化的旅游体验为目的。同时,消费者还可以自主化的调整旅游目的地和线路的搭配,创新新的旅游玩法。比如游客想出海游玩,旅行社就可以提供游艇、快艇、帆船、游轮等各种交通工具供消费者自主选择。

  3.旅游产品主题化、特色化

  由于旅游不限年龄,大到老人,小到儿童,都可以出来旅游,但正由于年龄的不同,他们的消费水平和消费习惯也会有所不同。青年、中年人士喜欢独具特色的产品,最求新鲜刺激的感觉,热衷于到热门地点或标志性建筑物拍照打卡等特点。安徽万达国际环球旅行社为其推出了满足上述特点的定制化旅游产品。

  安徽万达环球国际旅行社借助官网和线上平台为消费者提供了极大的便利,消费者可以依靠关键词查找到自己感兴趣的旅游主题,同时官网系统会进行数据分析后向消费者推荐与关键词相关联的其他特色活动。“特色推荐”是安徽万达环球国际旅行社自创的,结合境外游目的地的自然风光和人文特色,同时充分挖掘其旅游资源的可用性,为消费者推荐具有吸引力的多种选择。“特色推荐”囊括了很多方面的内容,例如切身感受旅游地的自然和人文景观;参观人工打造的风景;参与有个性化特征的旅游活动等。消费者以“特色推荐”为参考,对旅游地进行初步的了解,从中选择出满足自身需求的旅游项目,同时刺激潜在消费者的出现。

  4.旅行后及时收集顾客反馈的信息并总结

  定制化旅游营销策略与传统的旅游方式大不相同,安徽万达环球国际旅行社重视行程归来后顾客的反馈,并进行满意度调查,识别游客对形成设计、导游服务、住宿标准、餐饮质量等的评价与感想或者建议。记录并分析问题,总结经验,为下次的定制化服务提供信息以及经验支持。

  例如,在周边游时,消费者对此次旅游路线的满意度、对旅游产品以及服务的满意度。此次旅游,消费者是否在行程中遇到困难,是否信任旅行社提供的帮助。最重要的是,消费者是否愿意下一次继续使用旅行社的产品、是否有意见或者建议要提,以帮助旅行社旅游产品的更新。

  六、研究结论与展望

  随着经济的发展,人们消费水平提高的同时对产品的要求也越来越高,传统的旅游营销模式已经不再具有吸引力,旅游行业开始重新找寻有效的销售方式,在此背景下,旅行社的营销策略从传统的单一的营销转变为具有个性化的营销策略。本文围绕着专注于境外自由行服务的安徽万达环球国际旅行社为对象,在定制化相关营销理念探讨的基础上,从两大方面研究定制化营销的可行性。本研究认为,安徽万达环球国际旅行社可以借助发达的网络信息技术,达到为客户定制个性化服务产品的目的。通过线上线下两个销售渠道进行产品促销,将线上销售最为主要渠道,依靠方便快捷的信息传递方式获取客户需求,再依据客户的消费能力、时间安排、性格喜好等来为客户提供最划算的定制化产品。此举能够最大程度的满足客户要求,提升客户的消费体验,当消费者对服务感到满意时就会化身为免费的宣传者,企业由此获得知名度,核心竞争力得到提升。

  定制化营销,将顾客看作一个个不同的个体,通过对顾客信息的搜集及分析整理,定制个性化的产品营销组合。它作为一种新的营销策略,顺应时代的发展,不断进步,并且凭借其自身的内在优势,从旅行社内部的营销策略、消费者的需求转变个性化和整个外部环境的变化,如国家经济的发展、政策和法律的完善等来看,定制化营销将成为一种强势的营销方式,并在旅行社的营销中占有不可撼动的地位。