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论文方法大全-新媒体环境下文化类综艺节目传播策略分析
时间:2021-03-29 14:49:21

  在媒介技术支持和国家政策调控下,2017年,文化类节目发展进入井喷期。荧屏上兴起了众多以文化为内核的综艺节目,《上新了·故宫》具有一定的代表性。该节目在在内容、话语、叙事、渠道等方面有所创新,在趣味性科普故宫文化的同时,为传统文化增添年轻色彩与内涵,并对传统文化的创新与传承提供新的思考方向。本文通过对《上新了·故宫》第1季、第2季播出节目进行梳理,对其传播策略进行分析,以期为新媒体环境下文化类综艺节目的创新发展提供启示和借鉴。笔者认为:应当坚持以传统文化内涵输出优质内容,创新文化类综艺节目形式,找寻节目特色与传播方式的结合点作为成为文化类综艺发展新的思考点。

  随着中国传统优秀文化的强势“归来”,新媒体环境下,文化类综艺节目也不断创新形式、积极寻求发展。2018年11月,文化类综艺节目《上新了·故宫》在北京卫视首播。该节目在趣味科普故宫文化的同时,为传统文化增添年轻色彩与内涵,以富原创力的形式、平易近人的姿态,为传统文化的创新与传承提供新的思考路径。第一期节目播出后,豆瓣评分8.4分,全国35城收视率位列第一,节目相关话题也多次冲上微博热搜榜。本文拟以《上新了·故宫》第1季、第2季节目内容为研究文本,从节目内容、环节设置及传播渠道等角度对其传播策略展开分析,以期为新媒体环境下文化类综艺节目的发展提供了启示和借鉴。目前,关于文化类综艺节目的研究,主要聚焦两个方面,一是对文化类综艺节目的传播内容、节目特点及成功路径探讨分析,河北经贸大学的王丽君在其硕士论文《文化类电视综艺节目互动传播研究》(2015)一文中,以文化类综艺节目的互动传播为落脚点,指出了文化类节目内容应打破自身局限、通过传播渠道及互动平台加强信息监管、借助新媒体提升互动效果等方式。二是对文化类综艺节目文化认同构建方面和文化机制传递表达看法。山西师范大学赵娅军在其博士论文《传统文化参与中国电视文化身份建构的路径》(2016)一文中研究探讨了传统文化与电视媒体相结合的必然性,提出“中国电视要建构自身的独立文化身份必须向传统文化寻找资源支持,传统文化是中国电视保持民族性的支柱。”关于《上新了·故宫》的研究,多着眼于两个方面,一是节目内容产出,何天平,张榆泽在《当代电视》2019年第1期发表的《<上新了·故宫>:重构“空间”与“时间”的意义生产》一文中,从时间和空间重构的维度对节目进行分析,认为在节目内容生产上,需要从空间、时间维度对文化类综艺实现的连接作用进行阐述及表达。二是找寻节目创新点,夏亦舒在《新媒体研究》2019年第18期发表的《新媒体环境下“文创+综艺”的创新性表达——以<上新了·故宫>为例》一文中提出,要运用了新媒体思维去思考并探讨了综艺“古今”关系,找寻节目创新点,实现节目发展。在“新媒体环境”研究方面,则关注新媒体环境下综艺转型发展策略的分析和综艺营销策略的分析。关于综艺转型发展策略的新媒体环境,匡文波在《新媒体概论(第三版)》(中国人民大学出版社,2012年)一书中提到,新媒体是一个通俗的表达,严谨的表述是“数字化互动媒体”,新媒体是“今日之心”,在今天,综艺的发展与转型也要与传媒技术发展同频。在综艺营销策略方面,浙江传媒学院齐晨阳在其硕士论文中《新媒体背景下电视综艺节目营销策略研究》(2017)指出,电视综艺节目必须结合新媒体的发展,研究制定符合时代特色的电视综艺节目营销策略。3

  二、文化类综艺节目概述(一)文化类综艺节目概念中国传媒大学谯金苗认为,“文化类综艺节目是以我国博大精深、源远流长的传统文化为内容,以弘扬和传播中国优秀的传统文化为目的,采用综艺形式并制作在电视上播出的新型电视产品。”①文化类综艺节目属媒介作品范畴,包含着两方面的意涵。首先,文化类综艺节目位于“媒介场”之内,其创作主体是以电视媒体为代表的大众媒体,社会公众是其传播内容的主要接收者,因而满足广大观众的需求是其根本性的功能指向,社会大众的接受与反馈是衡量其传播效果的关键维度。其次,文化类综艺节目是构成“文化场”的重要因素,作为大众通俗文艺作品的一种,人民的需要是文艺存在的根本价值,只有以人民为主体才能获得源源不断的生产内容。②当代文化类综艺有多种类型,不同的尺度有不同的划分。根据内容为尺度可以将文化类综艺节目划分为社会历史类、艺术与非遗类、语言与文学类三种。依据不同的表现形式来划分,可以归为以下几类:竞技类的《中国诗词大会》、访谈类的《读书》《读书时间》、演讲类的《百家讲坛》《中国正在说》、表演类的《传承者之中国意象》、游戏类的《中国谜语大会》、朗读类的《朗读者》《见字如面》、纪实类的《客从何处来》《咱们穿越吧》等。(二)新媒体时代文化类综艺节目发展现状1.播放渠道从单一电视屏幕走向大小屏联动随着移动互联网技术的发展,传播途径增多、传播格局扩大,新旧媒体融合成为常态。根据CNNIC在京发布的第45次《中国互联网网络发展状况统计报告》,报告显示,截至2020年3月,我国网民规模达9.04亿,使用手机上网达到99.1%。③传统电视媒体的受众开始向移动客户端转移,用户欣赏习惯开始向碎片化、即时化转变。如今,文化类综艺的发展具有互联网思维,跨屏联动成为其中一种形式。如《经典咏流传》的节目中,实现了即时场内及场外观众的互动。场内观众胸前佩戴的心形装置,通过点亮装置来表达对歌曲的“心动”,场外观众通过微信实时分享,叠加心动指数,这种强互动的设置提高了节目的影响力和传播力,让古典诗词的文化魅力深入人心。《中国诗词大会》在新媒体互动层面也做出了有益探索。观众可在节目播出时通过“摇一摇”同步参与答题,或在小程序上体验“挑战飞花令”的游戏。这种做法实现不同空间场内场外的,促进了大小屏的融合,使节目演变成了全民热议古诗词的文化现象,这是新媒体环境下的4

  发展趋势,也是对其技术的良性运用。2.节目内容呈主题细化趋势文化综艺主题的细化是当前文化类综艺同质化现象的有意初探,如今文化类综艺的内容主题,许多都在探寻更小的切口切入,找寻更为细致的视角,以期让文化类综艺在诗词、阅读等领域之外挖掘更多可能性,避免同质化。如《国家宝藏》,聚焦于文博领域,聚焦每一个具体文物背后的故事,同时实现b站联动播放,传达独有的弹幕文化;《时尚大师》则专注深耕“中国色”这一元素;再如《一路书香》,邀请书店老板,从个人故事聚焦,结合“读万卷书”与“行万里路”,在探寻过程中以小见大。这些文化类综艺,通过新角度小切口的选取,实现了历史和现实的新连接,探索文化类综艺异质化传播。三、《上新了·故宫》传播策略分析2018年11月9日,由故宫博物院和北京电视台出品的大型文化季播节目《上新了·故宫》第一季第一期在北京卫视和爱奇艺播出。节目采用了文博专家与明星相结合的嘉宾模式,如明星邓伦、张鲁一、周一围及神秘嘉宾跟随故宫专家及工作人员进宫识宝,借助高科技手段穿梭古今,探寻故宫珍贵宝藏及深厚的历史文化;节目轻松时尚的表达,轻松愉快氛围中科普故宫文化,扩大观众辐射层面。同时,节目与业内知名设计专家进行合作,在每一期都推出一个文创产品,让故宫文化以具体化的形象落地;且文创环节的互动与沉浸式体验,让观众了解宝物背后的故事;并征集各类设计创意,赋予宝物年轻的生命力,让传统文化“活起来”,打通受众与故宫文化双向互动的新连接,实现以故带新,传承历史,带动故宫文创产业发展。根据欢网数据统计,《上新了.故宫》第一期节目实时收视率入点在35城达到1.2%,位列全国第一;第二期播出后,新浪微博热搜词“上新了故宫”持续霸榜23小时,节目主话题#上新了故宫#位列微博总榜Top1、阅读量突破6.5亿;第五期再创佳绩,收视持续第一,全国双网第一:CSM52城收视率0.85%,35城0.93%。2019年11月7日,《上新了·故宫》第二季开播,并宣布将在2020年推出第三季,以纪念故宫600年。且据《上新了·故宫》官方微博数据统计显示,《上新了·故宫》占据爱奇艺热度榜文化类第一名,微博综艺热搜榜第一名。从部分数据统计侧面显示了节目热度的居高不下,意味着综艺聚焦人们的视线。《上新了·故宫》呈现了文化类综艺新形式,下面,本文将结合《上新了·故宫》第一季、第二季节目播出的情况,对其传播策略展开具体分析。(一)内容:人物视角与历史视角结合,深度挖掘文化内涵5

  6《上新了·故宫》打破了过往文化类综艺在摄影棚里“歌唱”、“记忆”、“演绎”等方式传播传统文化的形式,进行实地探索,实地考察,转变视角,以带领观众探索揭秘的视角为切入点,并在此基础上实现了内容及形式的多元创新。1.立足历史人物讲好核心故事文化类综艺以传统文化为依托,普及传统文化知识。拉斯韦尔所强调的大众媒体所具有的“社会遗产传承功能”④。文化类综艺是中国传统文化得到关注的途径之一,让中国传统文化通过大众媒体得以被不断的热议、传播和分享,以达到交流,常谈常新。除此之外,观众在观看节目过程中能够主动或者不经意习得历史,使传统文化得到良好的普及。首播时间节目名称主题关键词2018年11月9日乾隆的秘密花园皇宫设计2018年11月16日紫禁城里的演唱会独特建筑2018年11月23日紫禁城的学霸历史人物2018年11月30日钮钴禄氏进阶史历史人物2018年12月7日紫禁城中一位传奇的母亲历史人物2018年12月14日紫禁城里的零零后历史人物2018年12月21日乾隆最宠爱的小公主历史人物2018年12月28日紫禁城里的书城独特“书房”2019年1月4日故宫文物历险记文物南迁表1第一季九大主题《上新了·故宫》节目主题,立足人物,以小切口展开叙事,作为线索贯穿,如第一季第6期“紫禁城里的00后”,则立足末代皇帝溥仪以及其一后一妃婉容文绣三人展开,阐述末代清王朝的情况。再如第一季第3期“紫禁城里的学霸”,以康熙皇帝求知精神,从康熙帝热爱学习的生平展开,挖掘故事,以小见大,窥探历史图景,获得更多的历史知识。如表1呈现的内容,第一季共九大主题,除最后一期讲述文物南迁以外,其余都是以人物视角,根据人物故事展开。此外,节目还呈现了故宫未向游客开放的区域。在现实生活中,人们参观故宫的区域以及故宫的开放时间存在一定的限制,《上新了·故宫》节目通过对20%左右未开放区域的呈现,实地探索,将原本藏在深宫里的优秀传统文化呈现给观众,大多内容都是观众未曾见过不甚了解的,全新内容的呈现,能够聚焦观众的目光,让其中的文物和历史知识更广泛辐射到大众圈层。2.大历史观视角解读文化积淀

  7大历史观是由黄仁宇提出的,具体是指将眼光放大,是一种视角,不局限于数十年,而将眼光放远几百年中国的革命。这是在第一季人物视角上的最新补充,第二季的节目将目光投向中国五千年璀璨的华夏文明,以故宫馆藏的186万件文物作为依托,用大历史观的视角去解读故宫。通过不同视角的结合,让故宫呈现得更加鲜活全面,有点有面。对原有人物视角进行了一定程度的解构重组,不局限于人物,如第一期节目中,通过“寻找599年前故宫初建时的文物”,更立足于真实存在的文物或历史痕迹,带领关注共同领略599年间紫禁城的更迭,探寻紫禁城599年更迭,时间跨度大。如表2呈现的第二季十大主题,在第一季人物视角(2、3期)之外,更多的从紫禁城城市中隐含的更迭变化出发进行描绘,如在“找寻紫禁城隐含的祈愿”这一期中,找寻紫禁城各处象征祥瑞的文物及建筑设计,探寻其整体起源及功能。首播时间节目名称主题关键词2019年11月8日探秘五百九十九年前的紫禁城建筑变迁2019年11月15日走进乾隆的艺术世界历史人物2019年11月22日紫禁城里的宇宙全人历史人物2019年11月29日解密《韩熙载夜宴图》文物解读2019年12月6日紫禁城里的虚拟世界建筑空间美学2019年12月13日寻找郑和带回来的神秘礼物稀有文物2019年12月20日寻找紫禁城里的宫中之宫紫禁城未完成建筑2019年12月27日紫禁城的主人是如何重农亲耕的康熙帝关注农业2020年1月3日寻找紫禁城隐含的祈愿建筑寓意2020年1月10日寻找紫禁城里的冬至暖阳雪景故宫表2第二季十大主题3.运用数字化手段化严谨学术为生动文化学术具有严肃性。《上新了·故宫》在用观众喜闻乐见的方式呈现传统文化时不缺失严谨性。其在内容的选取上比较严谨,如选取自期刊、考古发现等,但又让这些将对学术性学理性较强的内容,以更生动的方式,层层递进,细致有条理地输出给观众,将更多故宫珍贵的文物资料、历史资料、考古发现通过影像可视化和数字化的方式手段进行留存。通过这种方式为传统文化赋能,赋予其新的生机及严谨鲜活的魅力。如第二季第一期关于故宫地下排水系统的考古发现以及故宫建筑承重性地基的新发现,通过数字化影像化的方式呈现给观众,增添新的活力。4.“文创+探秘”线索并行,沉浸式体验文化

  较于其他综艺庄严感不同的是,《上新了·故宫》给观看者带来较良好的探索感与体验感。以互动沉浸式体验,身临其境。“新品开发员”带着线索及指定任务,对故宫和文物展开探索,立体感知文化,引领新国潮。节目组给嘉宾所提供的线索不多,通过嘉宾对于线索的理解以及对相关专家的对话,环环相扣,节目变为富有悬念的故宫主题探寻解密之旅,以“立体化感知文化”为出发点,走出演播厅,深入承载文化的实际场地,直观感受和传播。在进行“文化探秘”的过程中,贯穿另一线索,即为文创产品设计搜集素材以获取灵感。同时在文化探秘的过程中,运用技术配合视觉呈现,通过人工智能、多媒体影像等技术,通过技术手段的运用,为视觉效果服务,增加体验感。如在《上新了·故宫》节目融入智能机器人阿尔法蛋,实现人工智能与嘉宾的互动,如新品开发员邓伦背诵《爱莲说》,与智能机器人进行互动,检测背诵《爱莲说》是否正确等,为节目增添现代感与科技感。当部分知识触及嘉宾盲区时,阿尔法蛋也能够适适时的提供解答。文化探秘与文创设计两条线索相辅相成,从设计到生产流畅运行。每期节目都会诞生文化创意衍生品,如故宫星辰旅行箱,刺绣仙鹤的畅心睡眠睡衣等。《人民日报》发表文章对《上新了·故宫》评论道,《上新了·故宫》节目,实现了解锁故宫,引领国潮。(二)语态:年轻化语态,轻松传播历史文化年轻化,品牌焕新成为近几年的热门词汇,在移动互联网的冲击之下,传播路径、传播模式都发生了重大变化,在语境呈现上,央视推出系列节目《主播说联播》,在节目中也频频使用网络流行语。根据收视中国发布的关于《上新了·故宫》收视调查显示,关于收看节目人群主要集中在中老年以及中高层次,在继续满足老年群体用户的同时,为吸引更为广泛的观众,节目也聚焦年轻化做出了尝试,拓宽其原有用户群体,吸引年轻群体的视线。故宫作为一个百年文化品牌,通过《上新了·故宫》,正在以一种年轻的姿态贴近相对年轻化的观众,呈现出一种新的年轻活力,这种年轻的活力体现为用语的年轻化以及在人物的选取上。“解锁求知若渴的学霸康熙”、“揭秘紫禁城皇家演唱会”、“揭秘乾隆秘密花园”,“解锁”、“学霸”、“演唱会”,此类词汇极具现代感,用现代感的词汇描述历史基于对于文化历史的部分刻板印象,《上新了·故宫》在用语上呈现出了年轻化的态势,缩短了厚重历史与年轻观众的距离。并且,《上新了·故宫》节目组整体构成趋向年轻化,如文创新品开发员邓伦,以及在嘉宾选取上呈现年轻化的趋势。上新了·故宫》第二季还与四位30岁以下的年轻设计师合作,为节目的文创产品设计注入年轻视角与年轻活力。8

  (图1第一季第2期节目主题任务截图)(三)叙事:多种叙事手段叠加,综合演绎故宫文化《上新了·故宫》节目采用多种叙事方式,综合运用故事性叙事、情景演绎叙事以及拟人化叙事的方式。1.故事性叙事,层层递进所谓故事性叙事,就是指通过讲故事的方式讲述某些事件。通过故事性叙事手法,避免平铺直叙,能够增强节目的感染力。故宫传统文化博大精深,内容浩瀚,平铺的叙事易产生枯燥厌倦之感。如《上新了·故宫》第一季第5期,钮祜禄氏进阶史,讲述钮祜禄氏如何从侍妾进阶最后成为皇太妃,以此人物故事层层展开,以“进阶”为线索递进说明故事,环环相扣。2.情景演绎,生动细腻《上新了·故宫》节目在叙事相关故事的过程中,配合主题,选取经典情景进行演绎,生动细腻呈现历史故事,最大程度真实还原,如第一季第一期,周一围饰演的乾隆皇帝,实现与自我的对话;再如第二季第一期,永乐皇帝站在故宫城墙上俯瞰紫禁城,张鲁以对故事情景投入演绎,给观众带来沉浸式的体验。同时,节目精心设计游戏闯关环节,关于四库全书抄录,官员对于抄录书籍注意事项的选择,生动有趣,在互动游戏演绎中了解关于抄书相关规定的史实及注意事项。在情景演绎中,为贴近史实生动还原,精心设计服饰场景,明星扮相惊艳观众,更有观众评论道:“衣服精致,严谨又具有质感”,以期引发观众在情感的共鸣。9

  (图2第二季第1期张鲁一扮演的永乐皇帝站在故宫城墙上俯瞰紫禁城)3.御猫讲古,拟人化叙事连接观众《上新了·故宫》节目设置“御猫说”版块,御猫“鲁班”用拟人化叙事的口吻,阐述部分晦涩难懂的知识以及一些历史及文物的背景知识。第二季增加“鲁达”、“花花”两只御猫,组成“御猫天团。”在“萌宠文化”流行的当下,通过萌宠表达建立起与观众之间的心理连接,更易于观众接受,增加观众对节目的喜爱度。(图3御猫鲁班)10

  (图4“御猫说”示例)(四)渠道:多样渠道传播,实现矩阵互动媒介融合的时代趋势下,节目不仅在地方北京卫视、爱奇艺等平台播出,也与百度、微博等移动互联网渠道合作,实现多渠道的传播。今天的受众深刻受到技术的影响,借助融媒体的传播,传统文化能够与受众建立更为紧密的连接,实现互动。文化类综艺节目如《上新了·故宫》涉及关于故宫关于历史的新知识,通过视频网站、社交媒体、聚合型媒体等进行传播扩散能够提供教育大众的知识。1.台网联播《上新了·故宫》在北京卫视和爱奇艺进行台网联播,实现了传统媒体与新媒体的突破与革新。渠道细分,以实现传播效果最大化。据《上新了·故宫》节目组官方提供的数据显示,播出前后微博热搜累计10个,包括学术型热搜“故宫地下的宝藏”、“故宫仅用三年半建成”、“故宫599年前的彩画”等。⑤2.社交平台微博社交媒体又称为社会化媒体,是指互联网上以用户关系为基础基于形成的内容生产与传播平台,通过平台,人们可以撰写、分享观点,实现相互沟通,现阶段主要包括社交网站、微信微博等。《上新了·故宫》借微博社交媒体创建话题,引导用户参与互动,扩大节目声势。上新了故宫官方微博在传播中呈现出互动性和用户参与的特点:(1)互动性尼葛洛庞帝在《数字化生存》中谈到:“多媒体在本质上是互动的媒体。”《上新了·故宫》官方微博利用社交媒体的特性,精心设计话题,实现与用户互动,如第二季11

  第4期节目《解密韩熙载夜宴图》中,设计“我为夜宴图配台词”的话题,引导用户积极参与,话题阅读量达58.1万。第二季节目结束之后,“上新了·故宫”主话题阅读量41.2亿,讨论量达1349.9万⑥。《上新了·故宫》官方微博将节目精彩片段进行剪辑,碎片化内容传播,传播更为迅速,引起观众对节目的兴趣。同时,将录制节目的趣味花絮进行剪辑播放,将后台行为放置于前台,吸引观众观看评论,缩短了与用户之间的距离,让观众产生亲近的感觉。(2)用户参与美国的约翰·菲斯克在大众文化兴盛之前,提出“生产性受众”的概念,肯定了受众的主动性、生产性特征。⑦《上新了·故宫》官方微博发布话题,用户积极参与,创造出优质的内容。网络时代的话语权下放,用户的自主意识大大提高,也更加积极地去参与到各种信息传播的过程。如《上新了·故宫》发布上新了故宫信箱,观众可在此发布观看综艺感受,表达对节目的看法,增加观众的参与感。上新了故宫信箱及线下实体信箱,开通以来,节目组收到了近2000封观众来信,通过网络信箱以及线下实体信箱的互动,让隔着屏幕的观众与节目实现了较为深层的互动,观众通过信件交流、表达自己的想法,同时节目优质内容多角度促进用户主动生产内容,反哺节目口碑。3.多类型媒体合作推广《上新了·故宫》与多种类型媒体进行合作推广,主要包括主流媒体,社交媒体以及平台型媒体。在主流媒体宣传推广上,《上新了·故宫》第二季得到了主流媒体的盖章认证。新华社、中新社两次发布通电,《人民日报》发表题为《中文脉同国脉相连——中国何以文化自信?》的文章,表达了对节目的赞誉。关于社交媒体,《上新了·故宫》宣传主阵地主要在微博。《上新了·故宫》通过微博矩阵实现了多维输出推广,其中包括主流媒体矩阵,文博矩阵以及地方媒体等,根据话题进行内容发布,互动,实现了跨圈层的热议。主流媒体矩阵主要根据节目相关词条发布图片及视频内容。文博矩阵微博文博和中国航海博物馆微博为例,微博文博转发相关视频,中国航海博物馆官方微博则根据讲述郑和下西洋节目内容制作表情包,实现了互动。《上新了·故宫》同时与平台型媒体实现合作,2018年4月,今日头条推出“国风计划”大力扶持传统文化优质内容,增设“国风”频道,与《上新了·故宫》节目第一季进行合作,针对节目设置了故宫定制专区,成为节目与网友互动的一大阵地。《上新了·故宫》第二季与百度进行合作,开辟国风频道,为优质传统文化助力。同时百度百家号发起“国风来了”主题活动,号召不同国风爱好者入驻,合力产出优质国风内容。12

  13(图5微博文博转发截图)(图6中国航海博物馆微博截图)4.线上线下联动(1)线上线下活动《上新了·故宫》节目第一季发布了名为《上今日头条,看故宫初雪》的互动趣味H5,叫做,既吸引用户去今日头条国风频道专区,又与线下活动相联系。用户通过手机线上扫码参与互动,在国贸地铁站展出了一幅总长135米的故宫雪景长卷图,把故宫初雪从线上搬到了线下。《上新了·故宫》第二季与爱奇艺联合举办应援活动,以“预祝故宫600岁”为应援主要口号。爱奇艺官方微博发布应援预告,应援预告一发布,就获得了500+的评论和点赞。

  (图7为H5截图)(图8北京线下地铁故宫长景部分)14

  (图9爱奇艺联合应援活动预告)(图11线下应援活动)(2)线下文创实体店《上新了·故宫》综艺如其名,在文化的探索中要实现对文创产品的上新,比起反复观看综艺获取知识,融入日常生活才会更具有价值,通过文创产品与文化元素的紧密结合,设计出具有质感的文创产品。产品同样需要良好的营销与推广,为了更好的推广文创产品。《上新了·故宫》第二季实现了“上新研究所”的升级。将原本设置内容故15

  宫内,人们无法直接接触到的研究所挪到了故宫以外。在北京798艺术区构建了一个“前店后厂”。第二季的将“上新研究所”打造为一个“前店后厂”的文化目的地,将销售场所和最终的传播落点聚焦到一处,人们可以实现参观和购买等行为。让节目所要表达的文化信息突破播出时效,渗透进人们的日常生活,增加与人们生活的联系。在第二季,节目签约了4位设计师,在北京798开辟了文化目的地,前面作为文创产品的旗舰店,后面则是节目设计文创的上新研究所,引领新国潮。《上新了·故宫》不仅让观众在节目中看到文创产品,更是能够在线下进行体验。目前在北京已经开了两家实体店,店内可以购买到故宫文创产品,实现文创产品的最终落地。通过整合营销,实现文创产品品类开发不断延展,承包人们的衣食住行,产品有卫衣、旅行箱手机壳等,真正做到了文创与生活的密切融合。《上新了·故宫》文创在淘宝直播拥有15万粉丝,在5月5日开启预售,其产品黑科技材料控温马克杯已有394的销量。四、对当下其他文化类综艺节目的启示《上新了·故宫》第二季延续着探秘故宫的传统,以更热的热点切入,更长的时间轴,更为广阔的视角,实现“新”与“故”交融,让厚重的历史富有趣味,让纷繁的故事有所串联,让文化类节目创作思路更加开阔,实现新的探索。但《上新了·故宫》节目同样存在不足之处,在文创产品设计上不乏优秀作品,如故宫星辰-时光旅行系列旅行箱,不仅登上微博热搜,众筹两小时认筹人数突破3000。但存在部分文创产品的设计流于表面,仅仅是所谓文化元素的叠加而非接触到传统文化的内核,以及部分设计文创产品的过程过为简略,因此文化类综艺在内容的选取上,剪辑的节奏把握上应当有所取舍。在文化类综艺应当更深层次理解文化内涵,而非仅仅披着“文化”的外衣。基于前文对《上新了·故宫》传播策略的分析发现,《上新了·故宫》节目在内容形式有所创新,通过多元渠道传播,取得了较为良好的效果。当前,文化类综艺节目被“过度”挖掘,文化类综艺面临着内容产出缺乏新意,形式单一以及后续发展疲软等问题。因此,如何发展文化类综艺,是当下需要进行探讨的一个题目。通过对文化类综艺《上新了·故宫》的分析,期望得出对其他文化类综艺发展的启示。(一)以传统文化为依托,坚持内容为王在最新发布的《中国文化综艺白皮书》显示,用户化类综艺节目满意度整体高于娱乐类艺,对婚恋、舞蹈类综艺观众兴趣呈现疲态,文化类综艺兴趣度较高。通过白皮书16

  调查显示,文化类综艺有着一定的发展前景,但是近年来随着文化类节目的不断涌现,同质内容过度挤压占领市场,出现内容形式难以突破,趣味性不足等问题。有趣高质量的综艺成为观众更需要更想要看见的内容。企鹅智库2018年新媒体调查显示,用户并非不关注内容只关注娱乐,用户对于专业和优质的内容有着明确的要求⑧,换言之,内容才是最为核心的竞争力。用户真正聚焦的是内容本身,因此,《上新了·故宫》节目,以故宫传统文化为内核,坚持优质内容的持续输出,是保持节目活力新鲜的秘诀。文化类综艺在发展过程中要始终保持坚持内容为王的理念,在坚持以传统文化为依托的基础上,进行内容细分化。前文在文化类综艺现状中提及,文化类综艺主题进行细分化的尝试,因此持续深耕内容创新,探索内容细分化或成为文化类综艺发展的突破口。在综艺表现形式上,未来的文化综艺也可以有更多的元素融入,比如观察、体验、互换、传递等等。(二)创新文化节目形式,找寻合适载体目前文化类综艺节目主要以演播室录制为主,户外探索节目较少,如何实现空间的转换,场景的变化,挖掘更多节目呈现方式也是文化综艺需要改进的问题。并且大多数文化类综艺内容同质化,文化类综艺被过度挖掘,文化类节目同质化问题显现,不少文化类节目只有“一季游”。在节目创新方式上,目前文化类节目部分局限在诗词等中国特有的文化形式中,节目与观众的关联互动较少,基本就是问答竞赛,此类竞技形式的综艺观众已有疲态。《上新了·故宫》实现趣味性与知识性兼具,吸引观众观看节目,因此如何实现文化类综艺节目形式的创新,需要不断的探索。习总书记曾说过“使用是最好的传承,分享是最好的传播”,通过文创产品设计分享为故宫传统文化赋能,文化类综艺节目在发展过程中应当以此为理念,创新设计新形式,积极探索可持续发展的新模式。在进行节目形式创新时,要注重量体裁衣,给相对抽象的文化寻觅合适的载体,实现相对具象化的落地,生动展示,如《经典咏流传》的歌曲是基于探寻到观众比较容易接受的载体去把文化呈现出来,用故事去吸引观众,用情感去打动观众,实现共情。(三)精准定位受众群体,适度拓宽扩大辐射根据收视中国发布的报道可知,以《经典永流传》节目为例,对比两季节目在观众中的数据反馈可知,45-54岁中青年、65岁及以上老年观众占比最高。文化类的内容本身带有厚重感,更容易吸引年龄层次较大的观众。根据企鹅智库发布的《中国综艺行业报告》可知,超过百分之五十的90后,会选择通过视频网站观看综艺,且这部分用户观看综艺节目的时长要高于年长人群,这意味着吸引年轻人的注意力资源是当下需要突破并尝试的。《上新了·故宫》稳固老年观众群体的同时拓展新的观众群体,即年轻人《上17

  新了·故宫》在节目制作与呈现出贴近年轻人的姿态。不论是表情包、主题漫画,还是“玩转故宫”的小程序,表情包卖萌皇帝到比剪刀手的宫女,《上新了·故宫》探寻年轻的节目创作思路,通过轻松有趣的方式讲解故宫知识。除此以外,切实关注到观众用户需求,同样可以增加关注度及黏性。《上新了·故宫》官方微博上为游客制作游览故宫攻略,贴近游客或观众实际游览的需要。这就给文化类综艺一个启示,不仅要着眼于原有观众群体,更要积极拓宽靠近新的用户群体,以实现传播效果。文化类综艺不应局限在“文化”二字相对严肃的氛围之下,传统文化同样可以年轻鲜活起来。(四)探寻节目特色与传播结合点,拓展多元渠道《上新了·故宫》在节目播出渠道上选择台网联播,并通过多种渠道进行互动,如今日头条国风频道,百度app国风频道,优质国风内容的挖掘及传播,微博社交媒体碎片化传播,形成良好的传播效果。因此文化类综艺在传播渠道的选择上,除了常规的官网微博互动,应当挖掘互动新形式,如上新了故宫信箱,以及与《故宫博物院》、《微博文博》、《全球博物馆》等文博类微博形成矩阵,与文博类微博互动,通过较为精准的辐射达到良好的传播效果。据《上新了·故宫》官方微博统计,节目登上微博热搜38次,阅读量达8.3亿。同时尝试与优质平台优质内容作者达成合作,借助平台以及作者的声量达到传播效果,如《上新了·故宫》与百度合作,百度同时签约优质作者,拓展国风系列内容。因此,文化类综艺在发展过程中,应当结合各种新媒体渠道,结合多种渠道时应挖掘节目自身特点,实现有机结合,打造互动传播,实现文化类节目影响力和传播力的最大增强。结论目前,提升我国综艺节目自主创新力是国内文化综艺节目繁荣的良好契机。2018年的腾讯up大会上,产生了一个全新概念,叫做新文创。《上新了·故宫》就是新文创探索的一个代表,2017年播出的《上新了·故宫》第一季就契合了这个新文创的概念,通过内容细分挖掘故宫故事,结合文创产品的设计,在传承传统文化与创造商业价值之间取得平衡,在文化类综艺的发展过程中实现了一定的突破。因此在《上新了·故宫》等文化类综艺上,或许能够窥见看构建中国风采文化类综艺的潜力。在实现探索文化类综艺发展路径的过程中,打造出一批具有中国文化特色综艺节目,有助于中国综艺节目走出国门,未来文化综艺的发展,还有很大可探索的空间。在当下,除了借助媒体技术媒体平台进行传播,更要用心深耕内容,将内容作为文化类综艺发展的核心竞争力,以实现良好的文化传承传播。