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论文方法写作-上海崇明东平森林公园的营销策略研究
时间:2021-03-31 11:01:30

  本文以上海崇明东平森林公园为主要的研究对象,运用现代旅游市场营销学的理论和分析框架,结合营销环境SWOT分析法,采用文献研究,借鉴已有的相关研究成果并进行归纳总结,还有实地调查和问卷调查相结合的方式,对东平森林公园营销策略进行研究并提出建议。森林公园的市场定位是以森林生态保护为前提,以科学发展为引领,实施比较优势战略,立足森林景观和当地的文化特色,将森林公园建成为集森林观光、康养度假、休闲体验、户外运动、科普教育于一体的综合性森林生态旅游度假区。同时,也使其成为区域生态保护的基地,区域生态文明示范基地,成为林区振兴的典范。根据东平森林公园及其营销环境分析,东平森林公园目标市场和定位,从森林旅游营销的产品策略,森林公园价格策略,森林公园销售渠道,森林公园促销策略四个方面提出了森林公园旅游营销策略。

  2.1旅游基本知识理论

  2.1.1旅游需要、动机和需求

  旅游需要是每个人,特别是每个旅游者从内心的一种动力,旅游需要会产生旅游动机[7]。

  旅游动机甚至人们产生一种对旅游的情感以及旅游的积极倾向,只有旅游动机强烈才会产生旅游需求[8]。

  旅游需求是指人们在旅游过程当中发自内心的一种需要,这种需要能够让人们产生旅游的动机。

  总体来讲,旅游需求表现在很多方面,其具有具体的特性一是包括对旅游价格的需求,包括对旅游季节的需求。影响旅游需求的因素主要包括个人收入,个人收入的增加会增加旅游需求,个人收入的减少会减少旅游需求,同时旅游需求会受到经济的影响,在某种意义上来讲,旅游需求也会受到季节气候生态环境的影响。同时旅游需求还可以用幸福指数来进行衡量,一个人的幸福指数较高,其旅游需求就较大,同时旅游需求较大,而且实现的人,幸福指数不断的增加[9]

  2.1.2城郊型城市森林公园

  森林公园设置生态环境良好,以森田绿化为主题的公园。随着生态环境的逐步改善,越来越多的森林公园在大中小城市当中产生[11]。按照距离市中心的距离,将森林公园分为城市森林公园,城郊森林公园,乡村森林公园。

  城郊型城市森林公园是指在城市周边,地区的城市附属的森林公园,这些森林公园当前已经成为了广大城市市民休息休闲旅游的最佳场所,对提升他们的生活质量具有重要的作用与意义。

  2.2旅游市场营销

  2.2.1旅游市场营销概述

  旅游市场营销是在市场营销的理论基础之上发展起来的一个分支性的理论。在市场营销学上,学者普遍认为旅游市场的发展潜力巨大,在旅游市场上应用市场营销理论能够提升旅游市场营销的效果[12]。

  旅游市场营销也需要从多种策略进行积极设计,包括合理的价格定位,合适的产品促销活动,旅游市场营销学当中旅游及作为一种特殊的产品,需要关注产品策略,同时还要积极开发附属产品,提高经济效益。在旅游市场营销当中,也要积极关注产品的质量,同时也要积极开发旅游产品的渠道,通过渠道建设实现旅游市场营销的效益与效果[14]。

  同时旅游市场营销需要积极满足消费者的需求,根据消费者的特点与特征积极制定营销计划,通过组合式的营销计划提升旅游市场营销的效果,最终实现景区的利润。

  2.2.2旅游市场营销组合策略理论

  营销组合的概念是由外国著名教授提出来的,Philip Kotler认为,营销组合的应用能够提升旅游市场营销的效果,因此其作为一种组合性的工具,得到了市场的普遍认可。旅游营销组合这是在实践基础上逐步发展起来的一种理论基础,其包括4c理论,4V理论,4R理论。

  4ps理论作为一种经典性的理论应用比较广泛,其主要包括营销的价格策略,营销的渠道策略与营销的产品策略和促销。在市场营销过程当中,该种策略应用较大,同时取得了良好的效果,因此一直被人们所牵绊,随后随着市场的发展以及人们需求的逐步提升,在4ps理论基础之上又增加了人和组合,形成了6ps理论[15]。

  4C理论——这是面向顾客提出的一种组合营销理论,其包括顾客、成本、便利、沟通四部分,是由美国学者罗伯特劳特彭提出的[16]。

  从目前来看,国内有较多的旅游企业追求盈利,将4p理论没有完美的组合。因此,国内旅游企业应该注重产品、价格、地位、促销(即4P理论)的完美组合,让游客和企业得到双赢的效果[17]。

  3.东平森林公园及其营销环境分析

  3.1东平森林公园概况

  3.1.1公园简介

  崇明东平国家森林公园其实东平根据城市居民的需求,从城市整体规划上设计的一种人工的森林公园,其占地面积较大,给城市居民的休闲旅游提供了一个良好的去处,其产生了良好的社会效益,同时也带来了一定的经济效益,东平森林公园经过多年的建设,形成了自身的特色[18]。

  如今上海对于环境的保护、生态的保护是走在全国最前沿的,上海崇明岛也拥有优越的生态环境,具有丰富的自然资源,崇明的空气质量和水质量一直是全上海最优的,绿植规模和森林覆盖率也是全市最高的,而上海崇明东平森林公园的旅游开发更是以原生态旅游为主题,故而必须要开发一个全新的营销模式,一种符合原生态旅游开发的营销模式,才能扬长避短趁势而为,成为一个全新休闲游憩享受生活的理想旅游圣地[19]。

  3.1.2公园游客评价

  问卷情况:本文采用个体随机抽样和群体抽样的方法进行旅游客源问卷调查,本次调查共发出700份问卷,收回有效问卷733份,回收有效率为93.13%。

  表1:客源地统计

  崇明上海市内(不含崇明)国内(不含上海市)国外

  比例(%)48 32 18 2

  从调查结果看,崇明森林公园主要以中短程游客为主,尤其是崇明本地以及上海(不含崇明)居多。

  表2:游玩次数

  1次2次3次3次以上

  比例(%)30 36 22 12

  从调查结果看,一方面,森林公园的森林景观建设具有较高水平,返游率高,游览次数在3次或以上的占被调查人数的34%,游客规模稳定,且呈上升势头。

  表3:消费水平

  100元以下100元-300元300元以上

  比例(%)64 28 8

  从调查结果看,游客游玩次数虽多,但游览时间一般较短,在公园内消费为100元以下的占总数的64%,表明公园内的消费项目尚有较大的消费发展潜力。

  结合表1、表2和表3的调查结果表明,由于森林公园以中短程的游客为主,所以旅途的时间短,旅游消费相对较少。

  表4:公园项目

  度假设施娱乐项目运动保健项目惊险刺激项目美食项目其他项目

  比例(%)68 74 64 68 24 12

  从调查结果看,在森林公园增加旅游项目方面,游客认为首先需增加度假设施、娱乐项目、运动保健项目。另外,游客认为森林公园需加强惊险刺激项目的体现。

  表5:是否应该在森林公园内开拓绿色项目

  非常不同意不同意中立同意非常同意

  比例(%)2 6 12 36 44

  从调查结果看,大部分游客对建森林疗养院、体育健身拓展中心、绿色生活示范区持肯定态度,反对人数的比例都不超过调查总数的8%。认为建设这些项目较好并愿意来体会的一般都占被调查人数的50%左右。

  结合表4和表5调查结果表明,从公园的产品上来看来还需要增加新鲜的产品项目,丰富的产品项目更具有广阔的旅游客源市场,有建设的可行性。

  表6:价格满意度调查

  非常不满意不满意中立满意非常满意

  比例(%)8 24 32 28 8

  从调查结果看,东平森林公园景区的价格满意度调查显示,其中有8%的游客表示非常不满意,24%的游客表示不满意,选择满意和非常满意的合计占比仅为36%。说明东平森林公园旅游营销中的价格需要进一步调整。

  表7:网络营销满意度调查

  非常不满意不满意中立满意非常满意

  比例(%)12 28 32 20 8

  通过对东平森林公园景区的网络营销满意度调查来看,其中有12%的游客表示非常不满意,28%的游客表示不满意,选择满意和非常满意的合计占比仅为28%。说明东平森林公园旅游营销中的网络营销要进一步加强。

  表8:促销满意度调查

  非常不满意不满意中立满意非常满意

  比例(%)8 24 44 18 6

  通过对东平森林公园景区的促销满意度调查显示,其中有8%的游客表示非常不满意,24%的游客表示不满意,选择满意和非常满意的合计占比仅为24%。说明东平森林公园旅游营销中的促销要进一步加强。

  表9:促销方式调查

  传统广告人员推销公共关系营业推广新媒体

  比例(%)64 54 24 36 34

  通过对东平森林公园景区的促销方式调查显示,其中有64%的游客表示了解传统广告,有54%的游客表示了解人员推销,有36%的游客表示了解营业推广,新媒体位列第四,为34%,公共关系的知晓度最低,为24%。说明东平森林公园旅游营销中的促销需要进一步多元化发展,解决薄弱环节。

  表10:公园活动调查

  特色旅游产品降低森林公园门票网络订票优惠活动旅游节事活动线下促销

  比例(%)48 42 68 54 36

  通过东平森林公园景区的活动调查显示,最喜欢的是活动排名分别为,网络订票优惠活动,旅游节事活动,特色旅游产品,降低森林公园的门票和线下促销位列最后。

  根据表6至表10的调查结果表明,森林公园营销方面略有不足,还需进一步地加强。

  3.2东平森林公园SWOT分析

  3.2.1公园的外部环境机会

  一是营造了优良的旅游开发的“软”环境。崇明相关管理部门对于旅游开发十分重视,因此,崇明地区在东平森林公园的开发过程当中,积极进行政府整体规划,实现顶层设计,通过政策优惠以及资金的支持,积极的进行旅游开发。崇明开发管理部门精心部署,当地政府为了进一步推动旅游开发计划的发展进程特别出台了旅游开发相关的系列优惠政策,积极进行引导性投入,取得了良好的效果[20]。

  二是较为完善的开发的“硬环境”。近些年以来,在国家经济繁荣发展的带动下和崇明的努力带领下,东平森林公园得到了大量的资金支持其基础设施逐步的完善,同时东平森林公园旅游开发得到了进一步的拓展,东林森林公园所在周边地区的经济发展良好,基础设施包括电力通讯,交通也得到了完善,就为东平森林公园的开发与市场营销带来了良好的发展机会[21]。

  3.2.2公园外部环境威胁

  一是宣传力度不够,知名度不高。崇明东平森林公园旅游开发促销手段有限。目前,崇明东平森林公园宣传渠道不多,缺乏长期性,导致知名度不高。崇明当地的旅行社和导游等从业人员不多,对宣传推广的支持力度也不大。森林公园一旦失去外部宣传,没有知名度就会流于平庸,其市场营销的效果无法体现,也不利于东平森林公园的后期的可持续的一体化发展。[22]。

  二是旅游产品设计不足,经济效益有限,旅游产品是旅游市场营销过程当中的重要内容,也是旅游经济收入的重要支撑,但是当前东平森林公园的旅游产品开发不足,产品特色,没有结合东平当地实际情况,只有结合当地实际情况及其开发具有民俗特色的民族特色的地方,特色的旅游产品才能够为消费者所青睐,才能真正的实现旅游产品的增值。当前东平森林公园的旅游产品品类较少,缺乏特色,因此其不能作为经济效益的主要组成部分,目前森林公园的收入依旧是以传统的门票为主,不利于东北森林公园的整体发展[23]。

  表11:产品满意度调查

  非常不满意不满意中立满意非常满意

  比例(%)18 24 36 18 4

  通过对东平森林公园旅游营销中的产品满意度调查显示,其中有18%的游客表示非常不满意,24%的游客表示不满意,选择满意和非常满意的合计占比仅为22%。说明东平森林公园旅游营销中的产品还有很大提升空间。3.2.3公园的优势

  一是生态旅游趋势良好。空气洁静、气候宜人,氧负离子含量高达每立方厘米2万个,夏天的日气温通常比外界低2-3度,3-11月份的平均气温为18.6度,全年旅游适宜日达300多天[24]。

  二是游乐项目逐步齐全。有3万多平方米的大型烧烤露营基地、东平森林疗养院、3所森林咖吧、1所酒家、2万多平方米的知青广场,拥有了近7万平方米水面的水杉湖、2万平方米的室外游泳场,以及人造沙滩和大面积的草坪。此外还设置了网球、足球、沙滩排球、吊床、帐篷、骑马、原野乐园、酒家和商业街等名目繁多的游乐项目和配套设施[25]。

  三是象征性景点增多。东平森林公园的开发逐步的走向深入。一些象征性的景点或者特色景点的开发,为东平森林公园的旅游市场营销带来了良好的发展机遇,启示东平森林公园的一些特色也是森林公园的优势所在,其主要包括。荷兰风车临湖、攀岩场、阳光浴场[26]。

  3.2.4公园的劣势

  一是定位不明确。森林公园经过多年的建设形成了一定的特色,但是东平森林公园,其在规划与建设过程当中没有进行精准的定位,其实一种与其他公园较为类似的森林公园,能够满足人们休闲旅游等各种需求,但是其在公园营销定位过程当中没有积极开发多种特色服务诸如会议,住宿等多种功能以及旅游附属品饮食等系统的相关行业没有被开发,使得其定位过程当中很难进行精准定位,造成了旅游市场营销定位不明确,只是普通的生态公园,其给后期的市场营销和营销效果造成了不良的影响[27]。

  二是项目开发缺乏创新。森林公园的开发项目没有根据地方特色进行,造成了很多森林公园,都与东平森林公园类似,东林森林公园的开发没有新意,使得其沦为一种平常的生态旅游公园,这样的公园无法吸引更多的游客,这也是东平森林公园游客量以短途为主的根本原因所在,其都是周边的市民进行旅游观光或是休闲,很多人都是周末来这里散步,而且没有特色,使得长途或者中途游客对东平森林公园没有向往[28]。

  三是营销观念的普及不够。从洞庭森林公园的营销过程当中来看,其营销观念较为陈旧,没有专业的营销队伍,营销规划不够具体明确,缺乏具体的营销设计,森林公园的目标市场定位也不够明确,缺乏营销观念不易于进行专业化的营销,给东平森林公园的市场营销造成了一定的障碍,使得东平森林公园的市场营销没有特色[29]。

  4.东平森林公园目标市场和定位

  4.1公园的客源市场

  数据显示,森林公园的游客以上海市游客为主,占被调查游客总数的48%,其次为本市外地市游客,占26%,市外游客占16%,境外游客占10%,说明森林公园以国内客源市场为主,且大部分为中短途游客。游客固定月收入在2000元以下的占24%,2000-4000元的占32%,4000元以上的占44%。上海崇明东平森林公园的游客,在被调查的游客中以学生居多,其次为职工。也有一部分是出差顺路[30]。

  上海崇明东平森林公园游客的总体特征:第一,游客以进城游客为主,当前东边森林公园主要是周边的市民在周末进行旅游,休闲观光镇的游客占比较高,而相应的中远程游客比重不足,中远程游客都是东京周边的城市居民,其多为首次来东平森林公园参观旅游。第二,是活动项目参与度不高,东平森林公园开发的一些旅游项目,比如登山野营等等特色项目,其实际参与度并不高。通过调查显示东平森林公园的游客多喜欢一些刺激性的活动,而且大多数游客在东平森林公园旅游,滞留时间不长。第三,这些游客的消费度不高,由于东平森林公园的开发项目较为单一,门票成为其主要收入,这些游客对于旅游产品等相关服务,消费度较低[31]。

  4.2公园旅游目标市场

  森林公园的市场定位是以森林生态保护为前提,以科学发展为引领,实施比较优势战略,立足森林景观和当地的文化特色,将森林公园建成为集森林观光、康养度假、休闲体验、户外运动、科普教育于一体的综合性森林生态旅游度假区。同时,也使其成为区域生态保护的基地,区域生态文明示范基地,成为林区振兴的典范。

  4.3公园市场定位

  制定主打的品牌项目,突出自然、原始、健康的森林旅游特色,然后深入挖掘森林资源的潜在价值,形成有竞争力的核心项目,能够使游客对公园产生鲜明印象的形象,塑造公园的核心竞争力。逐步开发多样化的项目,尽量开发新的活动点、新的项目类型,提高对游客的吸引力。

  5.东平森林公园产品组合

  5.1森林公园的指示和宣传系统

  森林公园的指示和宣传系统也对森林公园的指示和宣传系统也对东平森林公园的市场营销具有重要的影响作用,因此应该积极加强东平森林公园的指示系统和宣传系统建设。一是要通过编制东平森林公园宣传手册,东平森林公园内部景点图来强化森林公园的市场宣传,二是要在东平森林公园内积极进行森林公园指示牌建设,构建积极有效的知识系统,给游客以清晰的旅游体验,获得旅游的良好感觉。三是通过东平森林公园营销公众号,森林公园旅游手册以及各种网上宣传活动提升东平森林公园的宣传系统建设。四是积极联合周边景区以及各个旅行社积极进行冻品森林公园的系统化宣传,与东平森林公园与东平各大景区的整体性的营销活动,提升经济效益[32]。

  5.2森林公园服务

  目前,崇明旅游开发不断增长的客流量对旅游区造成一定的影响,基础设施承载力不足.通过对东平森林公园旅游营销中的基础设施满意度调查显示,其中有16%的游客表示非常不满意,28%的游客表示不满意,选择满意和非常满意的合计占比仅为32%。说明东平森林公园基础设施需要加强建设。

  表12:基础设施满意度调查

  非常不满意不满意中立满意非常满意

  比例(%)16 28 24 18 14

  因此,加强应该加强东平森林公园的服务系统,东平森林公园作为一个生态型的公园,其应该具有综合服务能力,应该根据其开发的市场定位,积极进行整体化的服务能力提升,包括旅游休闲会议等多种功能实现积极有效的开发,后续服务一定要跟上。一是要制定良好的服务计划,做到协调统一,积极进行服务,而是服务要进行专业化的培训,由专业人员提供专业化的服务,这样才能提高市场营销的效果,三是在服务过程当中一定要系统化,特色化,积极开发特色项目,积极开展特色服务,把东平森林公园最美的一面展现给游客。

  5.3森林公园价格体系

  表13:门票价格

  成人票40

  儿童票25

  亲子票(1大1小)73

  家庭票(2大1小)105

  家庭票(2大2小)190

  家庭票(2大1小)(2大3小)225

  东平国家森林公园门票+明珠湖公园门票55

  优待政策

  儿童:身高1.3米以下(含1.3米)或者6周岁(含)以下【免费】。

  老人:70岁(含)以上的老人凭有效证件【免费】。

  残疾人:残疾证【免费】。

  军人:凭军官证、士兵证【免费】[33]。

  6.森林公园旅游营销策略

  6.1森林旅游营销的产品策略

  产品策略是森林公园旅游营销的重要策略之一,只有进行积极的产品开发才能提升东平森林公园营销的市场效果,提升森林公园的整体效益。当前铜陵森林公园在努力进行旅游产品开发,但是产品开发过程当中形成的诸多问题,导致当前开发当前铜陵森林公园在努力进行旅游产品开发,但是产品开发过程当中形成的诸多问题,导致当前开发,结合崇明东平地区特色积极进行产品的再设计,产品开发,包括森林公园主产品开发以及附属的旅游产品开发形成及旅游观光娱乐休闲度假会议与一体的整体性的,综合性的生态公园特色产品,为广大顾客提供诸多服务[34]。

  6.2森林公园价格策略

  上海崇明东平森林公园从目前景区的定位来看,在个性化需求导向下,采用需求导向定价等方法来制定旅游产品的价格。特别是要针对学生和老人积极进行进一步优惠政策,采取价格减半的方式,让这类人群积极走进森林公园,了解森林公园。同时根据森林公园的承载力,要逐步的降低森林公园的门票,同时积极开发其他旅游附属项目,提升森林公园的收入。

  6.3森林公园销售渠道

  一是传统营销渠道。通过传统的电视、报纸等媒体进行合作,将上海崇明东平森林公园的广告全面铺开,使上海崇明东平森林公园能够迅速建立一定的群众基础,激发游客的旅游动机。

  二是网络营销渠道。对于冬天森林公园来讲,网络营销应该成为其主要的营销渠道,因为当前是互联网的时代森林公园,在开发过程当中,只有积极进行网络营销才能取得良好的效果,根据东边森林公园的特点应该积极完善与利用公众号,等自媒体手段,积极进行网上营销,同时要强化智慧景区建设,提高旅游获得感。以及利用网络链接等多种手段,提高东平森林公园网络营销的实际效果。

  三是旅游业内营销渠道。旅游业内营销也成为一种主要的手段,东平森林公园的旅游营销过程当中也不应该忽视,因此应该进行捆绑销售行为,与一些旅游公司建立合作伙伴关系,积极进行捆绑式的促销,这样能在开发初期和开发中期,实现良好的经济效益,逐步扩大东平森林公园的影响度。同时,还可以积极利用携程网取暖网等一些相关的网站,积极进行合作,提升业内知名度。还可以利用周边产业进行网络链接提升,点击率增强东平森林公园的影响力。另一方面,还应积极与主要细分市场建立直接的销售渠道[35]。

  6.4森林公园促销策略

  促销主要包括广告、人员推销、公共关系和营业推广,目前东平森林公园应用的促销手段主要有电视、报纸广告、路牌标志广告,各种开幕式文艺表演的营业推广等,其他两种促销方式使用较少,建议从以下几个方面进行改进。

  一是充分利用新媒体。森林公园可以顺应形势,精心打造自己的官方网站,对景点进行介绍和宣传,同时采用各种新媒体的进行宣传推广,提高自身的知名度。

  二是和大的旅游公司合作,提高人员推销的效果。通过平台推出优惠宣传活动;在旅交会等展会上进行人员推销,扩大旅游景点的知名度。

  三是节事推动。旅游节事活动是旅游品牌传播的利器。可通过举办各种节庆活动,提升其知名度和整体形象。如森林文化节、避暑度假节、摄影大赛、登山节等。各类节事活动需要具体策划,并聘请专业团队运营。如:夏季森林生态文化节。内容包括旅游景区推介、林区旅游商品展示等。

  7.研究结论

  虽然我国的旅游业迅猛发展,但是目前国内对森林公园旅游营销这一块的研究相对薄弱,笔者通过大量的调查最后选定了上海崇明森林公园作为研究对象,对旅游知识基本理论进行学习,结合营销环境SWOT分析法,采用文献研究,借鉴已有的相关研究成果并进行归纳总结,还有实地调查和问卷调查相结合的方式,对上海崇明森林公园进行研究。在研究中形成了几点认识:

  第一,在问卷和实地调查的基础上,对获得的一手数据进行统计,对崇明森林公园的营销策略进行分析,分析结果来看崇明森林公园对于营销需要进一步提升,需要多元化发展。

  第二,在对森林公园进行开发时,不仅要对森林公园的资源进行开发,更重要的是采取适当的营销手段,让森林公园能在最快的时间内打出知名度。笔者针对上海崇明东平森林公园资源和经营的实际情况,根据东平森林公园及其营销环境分析,东平森林公园目标市场和定位,森林公园的市场定位是以森林生态保护为前提,以科学发展为引领,实施比较优势战略,立足森林景观和当地的文化特色,将森林公园建成为集森林观光、康养度假、休闲体验、户外运动、科普教育于一体的综合性森林生态旅游度假区。同时,也使其成为区域生态保护的基地,区域生态文明示范基地,成为林区振兴的典范。

  第三,依据森林公园的营销策略现状以及存在的问题提出了有针对性的创新模式,笔者尝试用所得到的有效的调查数据对森林公园的营销产品、价格、销售、促销的现状及问题进行分析,从而提出了些许创新模式的建议。