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论文案例实践-巴格斯醉美国际酒庄品牌传播研究
时间:2021-03-31 11:33:25

  近几年,葡萄酒品牌竞争同质化现象严重,葡萄酒企业想要在激烈市场竞争中占有一席之地,就必须高度重视品牌内涵的建设以及提高品牌传播意识。本文重点关注宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区知名品牌巴格斯醉美国际酒庄(以下简称巴格斯酒庄)的品牌建设与品牌传播实践。

  本文主要采取定性研究的方法,将品牌传播的理论与实际相联系,此外还辅之以文献研究法、案例分析法以及问卷调查法。在对品牌传播的国内外研究成果及其发展历程进行了系统梳理的基础之上,再对品牌、品牌传播、数字化思维等相关核心概念进行界定、对品牌定位理论和整合营销传播理论进行文献的整理。本文将重点从品牌传播主体、品牌目标人群、品牌传播内容以及品牌传播渠道对巴格斯酒庄的品牌营销现状进行了详细描述。通过调查问卷和数据分析,发现巴格斯酒庄品牌传播在品牌传播策划、品牌传播意识、品牌用户粘性和品牌传播渠道等方面的问题,由此提出长远的品牌传播策划、增强品牌主体传播意识、重新定位品牌与传播对象、增强用户粘性、整合传播渠道、加强品牌与传播对象互动等方面的营销传播策略,很大程度上丰富了巴格斯酒庄的品牌传播策略。

  1.1研究背景

  葡萄酒是世界各国常见的饮品。葡萄酒作为西方文明的标志,大概起源于公元前7000-5000年,而中国葡萄和葡萄酒业开始于汉武帝时期(公元前206年),兴盛于元世祖时期至元朝末期,清末民国初期葡萄酒产业发生转折,中国迎来了葡萄酒工厂化生产的开端。葡萄酒虽然不属于生活必需品,却也是节日庆祝、亲友相聚等宴席上的常备饮品。葡萄酒行业与人民生活息息相关,随着我国葡萄酒行业市场规模的不断扩大,葡萄酒行业的收入稳步增长,为国家带来了巨大的经济收入,同时葡萄酒行业的兴起还会带动葡萄种植产业的发展,为地方提供了更多的就业机会,因此葡萄酒行业的发展具有文化与经济的双重意义。

  2019年中国葡萄酒市场产量持续下降,根据国家统计局发布的数据显示:中国2018年葡萄酒产量为62.9万千升[数据来源:2019年国家统计局发布],相比2017年葡萄酒产量减少了37.2万千升,同比下降37.2%。截止至2019年1-8月中国葡萄酒产量为26.8万千升,同比下降21.4%。“跌跌不休”的数据表明,我国葡萄酒市场还没有进入头部时代,还处在培育阶段,从国内饮料酒的消费结构看,葡萄酒仅占酒类年消费总量的1.5%,由此可见中国葡萄酒市场具有巨大的市场潜力。

  目前中国葡萄酒市场品牌众多,但很多企业品牌由于没有制定关于品牌建设、品牌传播方面的有效策略,未能在激烈的市场竞争中占有一席之地,不能适应市场的竞争状况,惨遭市场的淘汰。可以说,葡萄酒品牌传播策略对于一个企业品牌的建设以及整体的发展具有重大意义[1]。

  本文研究主体位于宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区,贺兰山东麓葡萄酒品牌价值位列全国地理标志产品区域品牌榜第十位。2018年在宁夏举行了第七届贺兰山东麓葡萄酒博览会,此博览会把“品牌”一词放在第一位,还提出力争在2022年,将贺兰山东麓葡萄酒产区建成一百万亩的葡萄基地,葡萄酒年产量5亿瓶以上,带动15万人以上就业,年接待游客100万人次以上,实现综合产值千亿元,对宁夏的就业及经济具有重大影响。巴格斯酒庄作为宁夏3家二级列级酒庄之一,几年前在宁夏葡萄酒市场是一个有知名度、有市场份额的品牌,但由于该品牌在近几年的发展过程中的品牌传播策略制定不合理,导致品牌知名度降低,市场竞争力下降。目前贺兰山东麓葡萄酒产区鲜少有品牌打入全国市场,究其根本原因就是其品牌传播意识不强、品牌传播策略制定不科学导致的,在这样的前提下,研究巴格斯酒庄的品牌传播策略,探讨将品牌知名度、品牌美誉度等转化成为市场竞争力就显得至关重要。

  1.2研究目的和意义

  1.2.1研究目的

  随着人均生活水平的提高,消费者拥有更加自由的商品选择权,消费者在注重产品质量的同时,更多看中的是品牌[2]。企业想要不断的发展并立足于市场的不败之地,就必须发挥自身优势、打造品牌,将品牌建设及传播纳入企业的发展策略之中。

  本文通过分析巴格斯酒庄的发展与品牌传播现状,去讨论巴格斯酒庄的品牌传播策略。同时,巴格斯酒庄作为宁夏具有代表性的本土品牌,希望通过本文研究能够为贺兰山东麓葡萄酒产区的其他葡萄酒品牌在制定品牌传播策略时提供一些可行的参考,以推进贺兰山东麓葡萄酒产区的葡萄酒品牌的建设历程,提高葡萄酒的品牌价值,推动贺兰山东麓葡萄酒产业的可持续发展。

  1.2.2研究意义

  随着时代的进步与发展,我国人民的消费观念发生了变化。每一个葡萄酒品牌必须完成的作业有品牌传播策略的完善,消费者忠诚度的提高,品牌竞争力的增强以及品牌效应的形成。本文对巴格斯酒庄品牌传播策略的研究,对于理论与实践都有着重要的意义。

  (1)理论意义

  随着时代的变化,相关的品牌传播理论也在不断更新与完善,机会与威胁并存,专家、学者们也还在摸索中前行。所以在理论研究层面,本文对巴格斯酒庄品牌传播策略的研究具有以下理论意义:

  一是研究角度具有创新意识。国家层面提出“实施商标品牌战略,推进中国品牌建设”,再加上中国的葡萄酒市场潜力巨大,可以说葡萄酒品牌的发展迎来了新的春天,在这种国家政策支持、市场潜力巨大的优势条件下对葡萄酒品牌进行品牌传播研究十分必要。

  二是研究具有补充性。国内针对在品牌传播的研究非常多,但具体对一个行业的一个品牌进行研究的少之又少,本文将对贺兰山东麓葡萄酒产区的巴格斯酒庄进行品牌传播研究,因此此次研究是对葡萄酒行业品牌传播研究细化补充。

  (2)实践意义

  本文在整理收集多位学者关于品牌传播相关的学术研究成果后,综合运用多种理论和方法。对巴格斯酒庄的品牌传播现状进行深入分析,找出巴格斯酒庄品牌传播现阶段存在的关键问题,具有针对性给出建议,不仅可以帮助巴格斯酒庄走出品牌传播的困境,在市场中获取一席之地,同时提出的建议还可以为贺兰山东麓葡萄酒产区的其他葡萄酒品牌提供参考。

  1.3研究内容和方法

  1.3.1研究内容

  本文以巴格斯酒庄为研究对象。从品牌传播的角度出发,首先梳理相关概念及理论,其次通过分析得出巴格斯酒庄的品牌传播现状,最后提出巴格斯酒庄的品牌传播优化策略。具体研究内容主要包括以下几个方面:

  第一部分,绪论。绪论部分包括四个小节,分别是研究背景、研究目的和意义、研究内容和方法以及研究思路与框架。

  第二部分,理论基础与文献综述。首先对品牌、品牌传播、数字化思维三个概念进行概述,其次在前人研究的基础上对品牌定位理论和整合营销传播理论两个理论进行梳理,为下文的研究提供的理论基础。

  第三部分,巴格斯酒庄品牌传播策略分析。此部分主要对巴格斯酒庄发展、品牌建设情况以及巴格斯酒庄品牌传播主体、目标人群、传播内容和传播渠道等内容进行分析。

  第四部分,巴格斯酒庄品牌传播存在问题。通过对第三部分和问卷结果分析得出,巴格斯酒庄品牌传播策划不科学、品牌传播人才短缺和品牌传播渠道各自为政等五个问题,为后文巴格斯酒庄品牌传播策略的制定提供了方向。

  第五部分,巴格斯酒庄品牌传播策略优化研究。在对品牌传播理论以及对巴格斯酒庄品牌传播问题的仔细研究后,提出应用于巴格斯酒庄的品牌传播策略。以及最后一部分对全文进行总结与展望。具体如图1-1所示:

  图1-1研究内容

  1.3.2研究方法

  本文主要采用以下三种研究方法:

  文献分析法:文献分析法是指通过对收集到的某方面的文献资料进行研究,以探明研究对象的性质和状况,并从中引出自己观点的分析方法。本文主要通过知网、维普中文科技期刊数据库等查阅国内外大量文献,涉及葡萄酒品牌、品牌传播、数字化思维三大关键词和主题。通过文献的研究和综述,全面分析巴格斯酒庄,并为品牌传播策略的提出奠定理论基础。

  案例分析法:所谓案例分析,就是以典型企业作为例证,从中找出规律性的东西。从企业的实践中总结出来的一般规律,它来源于实践,又高于实践,用它指导企业的活动,能够取得更大的经济效果。本文选取宁夏3家二级列级酒庄之一的巴格斯酒庄,以巴格斯酒庄作为典型案例,研究宁夏贺兰山东麓葡萄酒葡萄酒品牌的品牌传播策略。

  问卷调查法:问卷通过拉斯韦尔的“5W”模式来设计,共有品牌传播主体、品牌目标人群、品牌传播内容、品牌传播渠道以及品牌传播效果五个维度。调查问卷详见附录。考虑网上调查具有灵活、便捷、经济、易监控和纠错的特点,所以选择本次调查通过网络发放调查问卷,以了解巴格斯酒庄的品牌传播问题。

  1.4研究思路与框架

  本文的研究思路一共分为六个步骤,分别是绪论、理论基础与文献综述、巴格斯酒庄品牌传播策略、巴格斯酒庄品牌传播问题、巴格斯酒庄品牌传播策略优化研究以及结论与展望,具体如图1-2所示:

  图1-2研究思路与框架

  2理论基础与文献综述

  2.1相关概念界定

  2.1.1品牌

  “品牌”(brand)一词来源于古挪威文字brandr,意思是“打上印记”,而这种印记,就是消费者的感受。菲利普.科特勒对品牌的定义如下:品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨别某个销售或某群销售者的产品或劳务,以和其他竞争者的产品或劳务相区别[3]。总的来说,品牌是一个产品综合品质的体现,它包含属性、利益、价值、文化、个性、用户六个方面的内容,其中品牌价值包含用户价值和企业的自我价值。此外品牌还有包括表象性、资产性、领导性、双重性、专有性等五大特征。

  一个强大品牌的图形、标志、文字等物质载体是消费者搜索记忆的线索和对象[4],对于消费者来说具有超强的吸引力,有助于培养消费者的品牌偏好、满足消费者的精神需求;而对于企业自身来说,有利于产品销售和市场战领。在品牌知名度形成之后,企业就可以通过品牌的优势迅速扩大市场,促成消费者对品牌的忠诚。如可口可乐、麦当劳、iPhone等优秀的品牌。

  2.1.2品牌传播

  品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。美国广告协会(4As)对品牌传播进行了规定:“品牌传播是品牌核心价值的起点。在品牌识别系统的框架下,选择广告、公关和人际传播等方式,促进特定品牌建立品牌形象的过程和结果”。我国学者余明阳认为品牌传播就是指品牌拥有者通过各种传播渠道连续地传达品牌信息给目标受众交流,最大化地提高品牌在消费者心智中的蓝海地带。也就是说品牌传播终极目标就是品牌建设、品牌维护。

  在互联网时代,企业面对新生代的消费群体,品牌传播必须做到精准定位、精确到达、有效互动交流、诉求点明晰、极致品牌传播内容。通过各种有效渠道将品牌信息告知消费者,其最终目的不仅是让消费者知道这个品牌,而且还要消费者对品牌形成特定的认知,并使在需要时第一时间想到并购买该品牌。

  2.1.3数字化思维

  “互”如一夜春风来,千“数”万“数”梨花开。使用互联网给我们带来便利的同时,我们也给互联网带去了大量的数据信息,大数据通过对着这些数据信息的整理分析,又给我们提供了便利。这是数字化的魔力,伴随着数字化的出现,学者们又提出了数字化思维。

  彭剑锋教授认为数字化思维有四大特点:第一,断点、非连续。数字化的典型特征之一是发展曲线会出现断点,呈现非连续,要从渐进式连续性线性思维到非连续性生态思维。第二,破界、融合。要从封闭式边界思维到开放式跨界融合思维,它意味着生产者与消费者的破界融合,供需双方的破界融合,线上线下的破界融合。从为客户创造价值的思维转向企业与客户共创价值、企业与员工共创价值的思维;第三,突变、颠覆。数字化的本质是创新,是连续性创新与颠覆创新,是追求原创性创新而非简单模仿创新,是追求跃迁式成长与变道超车而非渐进式弯道超车[彭剑锋.数字化:不仅是一种技术变革更是一场思维革命.2019年]。

  2.2理论基础

  对于品牌传播相关理论的研究,专家及学者们进行了大量的工作。本文主要涉及的理论有品牌定位理论、整合营销传播理论。品牌定位主要指品牌主所设想的品牌在目标消费者的内心的独特位置;整合营销传播理论侧重于将内容整合传播,使品牌传播一元化。

  2.2.1品牌定位理论

  1969年美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特首次在著作《定位——同质化时代的竞争之道》提出了定位(Positioning)理论。1979年,两位学者在著作《广告攻心战略——品牌定位》第一次提出了品牌定位理论。此著作全面的阐释了品牌定位的概念和内涵。他们认为“品牌定位”的核心就是品牌必须在外部市场竞争中界定能被顾客内心接收的位置,目的希望品牌所生产的产品被目标顾客接受[5],将“消费者的心灵作为营销的终极战场”[6]。而定位的核心思想就是要建立区隔市场,然后焦点经营。首先在顾客脑中打造一种正确的认知,告诉顾客自己是谁,其次要差异化,将自己与竞争对手区别开来,通过品牌自身的产品或服务优势影响消费者的消费选择。2010年我国杨芳平、余明阳等学者以传播角度为视角出发,他们认为产品不是品牌定位的出发点,目标消费者才是品牌定位的出发点[7],此观点将过去的产品观念理论转变成为消费者观念理论。

  一个成功的品牌定位会在消费者心目中树立独特的被消费者认同的品牌个性与形象,或者说帮度过了企业走出困境,如美国IBM公司的转型、莲花公司的突围、七喜汽水的弯道超车等、加多宝的转型升级[27]。

  2.2.2整合营销传播理论

  1992年,全球第一部IMC(Integrated Marketing communications)专著《整合营销传播》问世美国。专著中提到整合营销传播把媒体宣传、销售手段、公共关系、直接销售、CI、产品装饰、传播媒介等所有宣传行为都包含在营销活动的范围之中[搜狗百科:整合营销传播]。IMC的核心思想是将企业活动一元化,同时让企业可以把统一的宣传信息传递给顾客,所以整合营销传播也被称为“speak with one voice”(用同一声音去说)[8]。“speak with one voice”意味着以“品牌”为中心,对所有传播活动进行整合的终极目标是为了建立品牌与消费者的长期密切的关系。

  舒尔茨定义“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指品牌传播的整个活动策划,这些活动策划的目标人群有消费者、顾客、潜在顾客、传播内部和传播外部受众及其他目标受众”。这一定义的侧重点在商业过程上,最后可以形成一个封闭的回路系统,深入地研究分析消费者的感知以及品牌的传播状况,最重要的是这个理论强调消费者和顾客对企业的当前及潜在价值。

  舒尔茨还认为资源整合的重点是“接触方式”,明确怎样直接有效地与顾客交流是品牌传播的重要组成部分。在不同的时候运用不同的宣传方式,将资源整合和内容整合相结合,二者统一到建立品牌与顾客的关系上来,做到互相促进,共同发展。

  2.3文献综述

  2.3.1国外文献综述

  19世纪末是国外品牌传播的初始阶段,20世纪80年代之后是成长阶段,国外品牌传播也开始走向成熟[9],为世界品牌传播的发展做出了巨大贡献。下文将以时间为轴线对国外品牌传播理论做相关的整理与评价。

  从理论发展的角度来看,1950年大卫·奥格威首次提出了品牌这一概念。20世纪50年代初罗瑟·瑞夫斯提出了独特销售主张理论(USP)[10]。USP中有三项原则:每一则广告必须向消费者说一个主张、强调的主张必须是竞争者无法提出或未曾提及的、强调的主张必须感动和吸引消费者产生兴趣[11]。

  20世纪60年代中期大卫·奥格威又提出了品牌形象论(BI理论)。BI理论指出品牌形象不是产品固有的,而是消费者联系产品价格、质量、历史等,此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资,一个产品一旦具有了产品形象,消费者购买的就不仅仅是产品,而是产品给消费者带来的精神上个物质上的利益。

  20世纪70年代,艾.里斯和杰克.特劳特合作提出了品牌定位理论。他们认为,定位的关键是在消费者心智中寻求一片蓝海。品牌定位理论中包含了“聚焦法则”、“牺牲法则”和“延伸法则”三项法则[12]。“定位”一词最初是为创造品牌核心价值,与消费者建立长期、稳固的关系而提出来的。也就是说定位的根本意义就是为了帮助企业传达给消费者明确统一的品牌信息[13],让该品牌成为消费者有需求时的首选[14]。因此,“定位”一词成为企业管理规划品牌、提升企业发展效率的工具,极大的促进了品牌的传播。1979年Tauber发表的《品牌授权延伸,新产品得益于老品牌》一文提出了品牌延伸的新观念。

  20世纪80年代,Tauber,Boush和Allen等人通过研究完善了品牌延伸理论[15]。此研究主要讨论了消费者对原有品牌的态度、原有品牌与延伸品牌之间的关系、品牌联想会对延伸品牌产生的什么样的影响、消费者评价延伸产品的过程、品牌延伸给原有品牌带来的影响、品牌延伸对市场份额及广告效率的影响等方面的内容[16]。国外学者还从品牌管理角度出发创造了“品牌权益”一词[17],在此期间国外许多国家面临经济萧条,各企业仅仅只能通过减少品牌产品的成本来增加企业的利润空间,而宣传费用就成为首个需要减少的对象,各企业品牌频繁使用降低价格和促销作为重点营销方式来销售产品,这样短时间内确实实现了销售额增长,但长久以往就会损害品牌在消费者心中的印象,同时还会影响企业今后的发展,国外学者表示这种做法不利于企业未来的良性发展[18]。所以专家学者提出“品牌权益”一词是用来警示企业应该考虑品牌在企业今后的发展中起到的作用,避免价格促销给品牌带来的负面影响[19]。

  阿克(品牌资产的鼻祖)在1991年提出了品牌资产理论,品牌资产与一个品牌的名称及标识相关,是增加(减少)产品或服务为企业或消费者带来价值的资产或负债,主要包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌认知度和品牌联想度四大方面的内容[20]。1993年舒尔茨和劳朋特提出了整合营销传播理论,它强调以消费为导向、建立持久关系、重视长期效果等,获得了世界范围内的认可并把品牌传播推向了高潮。

  2.3.2国内文献综述

  我国历史悠久,因此也产生了众多享誉世界的品牌,但这些品牌变得家喻户晓的真正原因是经历了上百年的传播历程且传播方式主要依靠的是人际传播[20]。中国真正意义上的品牌发展是在改革开放以后开始的,改革开放以后中国以高倍速的发展方式经历了西方国家上百年所经历的品牌发展之路。伴随着中国企业不断增强的品牌意识,中国的品牌传播理论也在摸索中不断地发展与完善。国内学者在国外先进研究成果和经验的基础上,逐步丰富了我国学术界的研究,现在国内的品牌传播已经迎来了大发展。

  目前国内对品牌传播的研究分成了两大流派,一是品牌资产论,二是品牌形象论。余明阳与舒永平作为品牌资产论的代表者,是国内最早研究品牌传播的学者,早在2001年他们在《品牌传播刍议》一书中就明确提出了“品牌传播”这一概念,他们认为品牌传播的内涵首先是一种操作性的实务,通过广告、公共关系、人际交往等传播手段提高品牌在目标受众心中的认知度、美誉度以及和谐度[21],同时还阐述品牌传播的含义、研究品牌传播原因、品牌传播的特点等相关题[22];2005年余明阳、朱纪达和肖俊崧三人编著出版了《品牌传播学》一书,此书中将品牌传播定位为“品牌传播是品牌主通过广告、公关、人际交流等传播方式持续不断的与消费者发生接触,并最终达到增加品牌资产的目的”,并围绕品牌生命周期和市场生命周期分析品牌传播[23];2010年,舒永平教授在《品牌传播论》一书中,首次解释了“品牌传播”一词并提出一系列创新观点。从定义中可以看出品牌所有者是品牌传播主体、品牌传播具有持续性、品牌传播的目标是增加品牌资产等特点。品牌形象论代表者沈铖、刘晓峰则认为,品牌传播的核心是企业,在通过各种传播渠道的整合应用将品牌形象传达给目标受众,并在其心智中刻意营造形象的过程。此定义强调企业的品牌形象,而不是达成最终的产品销售。无论是品牌资产论,还是品牌形象论,最终目标都是促进品牌信息的有效传播。

  2015年徐娜总结了2005年到2014年的品牌传播之路,她将品牌传播分为三个阶段:2005-2007年是品牌传播与营销阶段,2008-2011年是品牌传播与品牌关系阶段,注重与消费者建立长期利益关系,2012-2014年是品牌传播与大数据、移动互联网阶段,注重品牌传播新手段的应用[刘子璇..互联网时代江小白品牌传播策略研究[G].山东师范大学。2019]。

  2014年至今,品牌传播仍在第三阶段,笔者认为应该是“互联网+品牌”阶段。在互联网新形势下,学者陈力丹认为品牌传播中的广告形式也发生了极大的变化,原生广告的出现打破了传统广告只能单一展示商品或品牌的功能;在品牌进行传播之际,学者喻国明认为应该统一找到构成消费者认知感受的信息接触界面以及媒介形成与定位的关键[24];在数字时代,杨东念在《品牌传播战略(数字时代的整合传播计划)》一书中提到,媒体发展的现状极为独特,要将最新的媒体工具纳入整合战略,用于宣传自己的品牌[25]。

  2.3.3国内外文献述评

  相对于国外发达国家,我国品牌传播发展的随晚,但是通过对国外先进理论的借鉴,中国结合自身实际创新性的进行了中国化实践,国内许多专家学者针对国内环境的不断发展,研究出了具有中国特色的品牌传播理论体系。不论是国内还是国外,其品牌传播相关理的发展不是对先前相关理论的推翻,而是对先前理论的补充,都是为了促进品牌传播的发展。

  3巴格斯醉美国际酒庄品牌传播策略

  3.1巴格斯醉美国际酒庄

  巴格斯酒庄最早开始兴建于1999年,2007年9月7日开庄。建庄初期巴格斯酒庄就以国家一流酒庄的原则要求自己,把“绿色”、“健康”、“人文”作为建庄的原则。至今已有20年的发展历程,经历过宁夏葡萄酒庄发展的初级阶段到如今的黄金时期。目前拥有3000多亩优质酿酒的葡萄园种植基地,树龄最长已有19年,酿酒葡萄酒品种有:赤霞珠、蛇龙珠、梅鹿辄和威代尔等。每年可酿造30多万瓶“巴格斯”干红、干白、干冰、及冰葡萄酒。巴格斯酒庄以“酒神”作为酒庄的标志性建筑,总体建筑呈现出典型的欧式庄园风格。

  岁月不居,时节如流,宁夏巴格斯酒庄砥砺前行奋进了二十载春秋。2015年4月,酒庄正式挂牌成为宁夏首家AAA级旅游酒庄,2016年巴格斯酒庄与国内高知名度旅游企业达成合作意向,在酒庄的葡萄种植基地建设了一个了旅游接待中心,是西北首家集餐饮、高端葡萄酒养生SPA、葡萄酒观光旅游等休闲项目为一体的旅游接待中心,同时还在北京成立中国贺兰山东麓葡萄酒交易中心。此外,酒庄成功晋级宁夏贺兰山东麓二级列级酒庄,成为国内高级列级酒庄之一,位居宁夏列级葡萄酒庄之列。巴格斯凭借二十年的深厚积累,成为酿造真正的庄园葡萄酒的现代化精品酒庄,并以倡导和引领优雅、浪漫的生活方式,传播葡萄酒文化为己任。

  3.2巴格斯醉美国际酒庄品牌定位

  品牌定位就像船帆一样,是品牌发展的领路灯。品牌定位的第一要义就是要满足消费者的精神需求,借助各种传播媒介、手段在消费者心中获取一个最佳位置,其次要了解消费者期望从品牌中获取怎样的价值,关注消费者的利益。当然,带给消费者利益,满足消费者某种需求,也并不是说品牌就能得到青睐。因为市场的同类产品同样可以为消费者带去同样的利益,所以品牌定位显得至关重要,必须要有一方面脱颖而出,尽力构建差异性、个性鲜明,成为市场上的“唯一”。在品牌定位的众多方法中,巴格斯以文化为核心对品牌进行定位,巴格斯酒庄赋予品牌浪漫、高雅的文化内涵,从而与消费者的价值观达成一定共识。

  巴格斯酒庄一直秉承“尊重自然,用心酿造”经营理念,凭借贺兰山东麓葡萄酒产区独特的地理位置和条件,引进优良品种的葡萄育苗,在国内高级酿酒师的指导下进行庄园酒酿造,并聘请专业的品酒师进行新酒的品鉴,才生产了具有国内顶级品质的酒庄酒。同时酒庄已完成葡萄园种植、酒庄建设、庄园酒酿造等生产经营一体化、规模化、自动化、网络化及品牌建设全过程,成为国内产业链最完整、最具特色优势的现代化精品酒庄。此外巴格斯酒庄以传播葡萄酒文化为己任,希望消费者感受葡萄酒文化,提高葡萄酒品鉴能力。根据这一想法,巴格斯酒庄在消费者培育上下足了功夫。如成立巴格斯葡萄酒文化传播乐团、提出“餐酒搭配”文化、建立品鉴中心,极大推动葡萄酒文化深入“寻常百姓家”。所以笔者认为巴格斯酒庄的品牌定位是一家具有浪漫艺术气息的现代化精品酒庄。

  3.3巴格斯醉美国际酒庄品牌名称与标识

  3.3.1品牌名称

  孔子曰:“名不正,则言不顺,言不顺,则事不成。”取一个名正言顺的名字对品牌来说及其重要。品牌名称是一个品牌在消费者记忆中不变的符号[26]。

  罗马帝国时期的酒神是巴格斯(Bacchus),他是葡萄与葡萄酒之神,也是狂欢和放荡之神,他不仅握有葡萄酒醉人的力量,还为信徒们布施欢乐与慈爱。每年一到新酒成熟的月份,浪漫的希腊人就会举行庆典感谢酒神的恩待。庆典举行期间,希腊人彻夜狂欢、舞蹈,仪式中明显地表现出对于酒神巴格斯的感谢,酒神节在意大利南部延续至今。巴格斯(Bacchus)之名,正是取自于古罗马酒神的名字。酒神的传说、历史、内涵赋予了巴格斯酒庄浓厚而神秘的葡萄酒文化色彩。

  数千年前的酒神节是为了祭拜巴格斯,缅怀巴格斯。而如今源自于古罗马酒神之名的巴格斯酒庄以自己独特的艺术气息打造绿色健康的产品。当然,巴格斯酒庄每年也会举行隆重的祭酒神仪式,以祈求酒神护体酒庄酿出世间最美的佳酿。

  3.3.2品牌标识

  “好马配好鞍”,品牌有了好的名称,理所当然要寻一个良好的视觉图案与符号与名称相配。

  巴格斯酒庄,我国唯一一座艺术气质的葡萄酒庄。一个酒庄,就是是一个传奇。首先这个充满艺术气息的酒庄,就像一支华丽的交响乐团,每位庄园人扮演着各自的角色。他们有作曲家、演奏家、指挥家,大家共同演绎者美丽的乐章。其次,葡萄、音乐、橡木桶三者完美结合,用艺术的视觉将之融为一体,来完美的阐述酒庄理论。最后,巴格斯的标志还将“巴格斯酒庄(Chateau Bacchus)”放进了品牌标志中,如图3-1所示:

  图3-1巴格斯酒庄品牌标志

  这一标志中最中心的圆代表橡木桶,橡木桶周围是体现艺术气质的音符,再由两支像手掌一样的葡萄叶托着橡木桶与音符的组合,标志最下方是巴格斯酒庄(Chateau Bacchus)。做到了名称与标识完美融合,使消费者一目了然,易于形成独特的记忆符号。

  3.5巴格斯醉美国际酒庄传播策略

  3.5.1巴格斯醉美国际酒庄品牌传播主体

  现代营销学之父菲利普.科特勒认为,品牌的存在是为了对生产商和销售商进行区分,品牌就是生产商以销售商作为营销渠道给消费者提供的具有特定特点、特定利益的产品或服务。根据此观点,品牌传播的主体应该是品牌的拥有者或者说品牌的所有者,但随着现代化社会分工的不断细化,企业销售方式的多样化发展,促使一个品牌的品牌传播主体有多种形态。

  巴格斯酒庄作为一个现代化精品化酒庄,其品牌主体涉及到公司本身、巴格斯品鉴中心、国际标准舞俱乐部、巴格斯葡萄酒文化传播乐团、酒庄工人等众多组织及个人。

  3.5.2巴格斯醉美国际酒庄品牌目标人群

  巴格斯酒庄现有系列产品包括佳境、梦境、意境、巴卡娜、华尔兹、探戈、冰白。冰白、梦境两个系列产品定位是高端葡萄酒,其目标消费者主要是30-60岁之间的事业成功的具有较高社会地位的群体,职业主要是大中型企业、政府、高校等机构的高层人士;意境、佳境两个系列产品定位是中端葡萄酒,其目标消费者主要是中等收入家庭,有送礼需求;华尔兹、探戈两款产品的定位为低端葡萄酒,其消费目标人群主要是对于新鲜事物具有好奇心,乐于尝试新品牌的学生或者是具有节约消费观念的中老年人。

  3.5.3巴格斯醉美国际酒庄品牌传播内容

  文化内涵作为一个品牌的思想、价值观作为一个品牌的灵魂,二者是品牌传播内容是主要内容。比如家喻户晓的白酒品牌茅台,其品牌宣传语“国酒茅台,玉液之冠”就简洁明了的指出了茅台品牌的文化内涵和价值观。

  通过感官获取的视觉信息可以让消费者更加依赖和信任,也就是说目标受众通过听力、视力等直观获取的品牌传播内容就是消费者最容易记住的部分。

  巴格斯酒庄为向品牌传播对象传播自己的品牌,在各大社交媒体播放自己的宣传片。宣传片体现了巴格斯酒庄独特的艺术气息,葡萄酒文化,简单明了突出了品牌原料的生长过程,还体现了巴格斯酒庄独特的建筑风格。不仅让初次接触巴格斯酒庄的消费者感受到巴格斯酒庄品牌的优雅、浪漫文化,还可以让巴格斯酒庄品牌认知者再次回忆,强化认知者对品牌的记忆,形成品牌偏爱。

  3.5.4巴格斯醉美国际酒庄品牌传播渠道

  企业传播的渠道可以概括为线上、线下两个方向。不同方向的渠道在品牌传播过程中会带来不同的效果。

  巴格斯酒庄品牌传播渠道线上、线下两个方向都有铺设。线上渠道主要是微信公众号的文案宣传、微博的大力推广、小视频及广告广播的宣传以及巴维特销售平台销售;线下渠道主要是定期举办品鉴会、对身边人进行推荐、举办小型酒展。“线上+线下”的传播渠道,这些广告的简单重复传播,一定程度上增强了潜在消费者对产品及品牌的认知程度。

  4巴格斯醉美国际酒庄品牌传播问题研究

  问卷的原型来自于硕士论文雁窝岛白酒品牌传播策略研究[傅琳.雁窝岛白酒品牌传播策略研究[F].东北农业大学,2018.],在此硕士论文的问卷基础之上,笔者结合巴格斯酒庄的情况整理出了此问卷。此问卷共包含两个部分,第一部分调查被访者的性别和年龄,第二部分调查巴格斯酒庄品牌传播构成要素,此部分主要是分析问卷的量表题部分,量表题的设计来自于拉斯韦尔“5W”理论,问卷共有品牌传播主体、目标人群、品牌传播内容、品牌传播渠道、品牌传播效果五个维度,20个问题。笔者希望通过问卷结果的整理分析出巴格斯酒庄品牌传播存在的问题。

  4.1用户调研行为问卷分析

  4.1.1样本概况

  此次问卷一共发放177份,有效问卷总计169份,删除8份无效问卷(无效问卷标准:量表题第一题至最后一题均选择统同一答案视为无效问卷),最终问卷有效率为95.48%。

  (1)性别分布

  图4-1性别分布图

  由图4-1可知,共有169名调查对象,其中男性共计87人,女性共计82人,分别占总人数的51.47%和48.53%。男女比例接近,这符合调查问卷的一般规律。

  (2)年龄分布

  图4-2年龄分布图

  由图4-2可知,18~35岁之间为主要调查对象。其中18~25岁年龄区间的人数占总调查人数的44.44%,其次是26~35岁、36~45岁、46~55岁、56岁及以上,分别占总人数的40.12%、12.34%、3.1%和0。

  图4-3了解巴格斯分布图

  由图4-3可知,共有169名被调查者,其中76名被调查者知道巴格斯酒庄,93名被调查者不知道巴格斯酒庄,分别占总人数的44.97%,55.03%。由此占比来看,巴格斯酒庄品牌传播在一定程度上来说知名度与影响力都不高。

  4.1.2数据概况

  关于问卷20个题项具体测量数据如表4-1所示,从整个表格中可以看出,各题项的平均值在3.11与3.82之间,20个平均值均未出现极端的数值,基本可以满足数据分析的要求。

  表4-1样本数据概况

  因素测量题项样本数量最小值最大值平均值

  品牌传播主体1 76 1 5 3.36

  2 76 1 5 3.34

  3 76 1 5 3.45

  品牌目标人群4 76 1 5 3.34

  5 76 1 5 3.23

  6 76 1 5 3.32

  品牌传播内容7 76 1 5 3.43

  8 76 1 5 3.47

  9 76 1 5 3.45

  品牌传播渠道10 76 1 5 3.11

  11 76 1 5 3.26

  12 76 1 5 3.24

  13 76 1 5 3.55

  14 76 1 5 3.58

  品牌认知15 76 1 5 3.61

  16 76 1 5 3.53

  品牌认可17 76 1 5 3.58

  18 76 1 5 3.5

  购买意向19 76 1 5 3.47

  20 76 1 5 3.39

  从表4-1中可知,原产地居民、品牌用户、品牌员工等传播主体影响目标人群产生对品牌产生品牌认知、品牌认可的可能性较小,但是相对与原产地居民、品牌用户来说,品牌员工也就是酒庄工作人员的介绍更容易让目标受众对品牌产生影响,这可能是由于酒庄人员对酒庄、品牌比较了解,也可能可以亲自走访巴格斯酒庄,领略巴格斯酒庄的葡萄酒文化,更容易留下印象;品牌目标人群数据在3.23~3.34之间,数据集中但数值不大,说明对品牌传播效果对目标消费者的影响较小;由于目标受众的分散性、多样化,不同的品牌传播内容带来了不同的效果;通过平均值显示,不同品牌传播渠道也导致了品牌传播的效果的差异性,其中数据显示线上线下渠道的完善是数值最高的,巴格斯品鉴中心的平均值最低,但总体来看,巴格斯酒庄的渠道选择还是存在问题。

  4.1.3信度检验与效度分析

  为了保证调查数据的有效性,通常需要对数据量表进行信度检验和效度分析。

  (1)信度检验

  本文采用内部一致性程度来考察问卷测量的可靠性。内部一致性主要反映的是量表中同一对象的不同题项之间的一致性。计算出系数越高高误差越小,一致性越好。

  为检验问卷的信度,保证问卷的可靠性,本文利用SPSS软件分析问卷的信度,一般克隆巴赫系数大于0.7表示问卷通过信度检验,如表1所示,问卷整体的克隆巴赫系数为0.997(>0.7),说明问卷信度非常高。问卷各分维度克隆巴赫系数均大于0.7,说明问卷可靠性高。内部一致性检验结果如表4-2所示:

  表4-2内部一致性分析结果

  维度克隆巴赫系数项数

  问卷整体.997 20

  品牌传播主体.996 3

  品牌目标人群.992 3

  品牌传播内容.995 3

  品牌传播渠道.976 5

  品牌认知.994 2

  品牌认可.995 2

  购买意向.995 2

  表4-2结果显示所有维度的克隆巴赫系数均超过了标准0.6,删除任意题项都会降低系数,因此保留所有题项,问卷内部一致性良好。

  (2)效度分析

  效度即有效性。本文利用探索性因子分析检验问卷的效度,KMO的取值在0和1之间,KMO值越接近0,题项间的相关性越弱,KMO值越接近1,题项间的相关性越强。只有KMO值大于0.6时做因子分析才有效。本文20个题项,通过检测,本文KMO值为0.968,大于0.6,说明适合做因子分析,Bartlett球形检验的近似卡方值为12421.783,自由度为190,显著性小于0.05,说明样本数据达到显著,各题项之间具有共同因子,问卷题项相关性高。可以进行因子分析。如表4-3所示:

  表4-3探索性分析结果

  KMO取样适切性量数.968

  Bartlett的球形度检验上次读取的卡方12421.783

  自由度190

  显著性.000

  4.2巴格斯醉美国际酒庄品牌传播问题

  4.2.1品牌传播策划不科学

  品牌是传播出来的,产品再好也只有能够得到目标受众的认可才能成为真正的品牌,而这需要的就是对品牌进行有效的传播,因此就必须对品牌传播进行科学的规划。换句话说,品牌产品、服务的品质再好,文化再有内涵,如果品牌传播策划不能多层面、多方位、多角度的考虑,也得不到传播对象的认同,无法成为一个真正的品牌。在信息高度发达的现代社会里,一个科学、合理的品牌传播策划,能让目标受众“难以自拔”,快速形成口碑,成为消费者的偏爱。

  巴格斯酒庄没有科学、合理的制定品牌传播计划,首先巴格斯酒庄没有对当前的品牌传播环境进行综合分析,没有结合自身与产品的情况找到自己的定位;其次巴格斯酒庄没有制定品牌传播方案执行期间经济效益目标要达到多少;最后巴格斯酒庄没有进行品牌传播策划后的效果评估。如此一来巴格斯酒庄的传播方案无法形成闭合,达不到应有的传播效果。这样的品牌传播在初始可以起到一定的积极作用,可以让不知道巴格斯酒庄的人群对巴格斯酒庄产生初步的印象,但是这种与品牌没有连续性的传播与有内容、有递进的品牌传播相比,其效果差之千里,还会对巴格斯酒庄已有认知的人群产生不利影响,从而影响巴格斯酒庄品牌的经营与发展。

  4.2.2品牌传播人才短缺

  刘邦得韩信相助,方可削平诸雄,一统天下。企业如果没有专业的品牌传播人才对品牌传播的内容进行设计和规划,企业的品牌传播就无法达到预期的效果,所以不论企业内部怎样进行人事安排,都应该设有专业人士的岗位,聘请品牌传播的专业人才。专业人士可以帮助企业更好分析市场环境,挖掘品牌个性,将企业的发展状况与品牌传播环境相结合,将企业希望的品牌信息有效的告知目标受众。除此之外,专业人士可以帮助品牌快速融入市场,达到产品销量增加的目的。

  巴格斯酒庄有6大系列。若没有专业人才每个系列进行产品特色的挖掘,用户的定位,就品牌形象单一、品牌认知混乱、品牌定位模糊等问题。同时,巴格斯酒庄在传播渠道技巧方面严重欠缺,很难扩大品牌影响力。近年来,巴格斯酒庄的传播渠道在不断地延展,但没有取得较大品牌传播效果,甚至“水过无痕”,没有产生效果。如此一来,巴格斯酒庄品牌与目标受众之间的无法进行有效的双向交流,造成消费者的流失。探其根本原因就是品牌传播人才短缺所导致的。

  4.2.3品牌用户粘性低

  用户粘性是指用户情感,是用户过去购买产品或服务所经历的良好体验积累而形成的再次消费[27]。用户粘性的背后有一个非常重要的特征,就是重复性,即消费者会重复使用,就像我们每天打开微信的次数一样。一旦一个用户形成了用户粘性,那么这个用户就会在他的圈层充当一个媒体,不断影响身边的朋友、同事、家人,为品牌繁衍出更多的消费者。因此,品牌必须要注重用户粘性的提高,只有保证现有用户的忠诚度,才能吸引跟多的用户,实现品牌的不断发展。

  从目前巴格斯酒庄来看,用户粘性并不高,很多消费都是一次性消费。巴格斯酒庄免费为办理会员的消费者储藏葡萄酒,但大部分会员都是一次消费之后进行葡萄酒的储藏,之后再也没有去过巴格斯酒庄。随着会员的不断增加,储藏酒也不断增加,酒庄的管理费用也会增加;此外还有巴格斯酒庄会对一些俱乐部、校友会进行葡萄酒赞助,但是在赞助活动之后,酒庄没有对用户进行维护,以至于没有达到品牌传播的效果。

  4.2.4线上线下各自为政

  综观整个互联网行业,从其出现至今,正是沿着一条“线上-连接-线下”的轨迹进化发展着,而这一轨迹的缩影就是O2O。线上线下的互动已经开始渗透到我们的生活中。吃饭、看电影等很多生活服务以及开始通过一种线上购买、线下服务的模式,成为人们生活的一部分。因此,互联网企业也好,传统企业也罢,线上线下缺一不可已成定局。

  线上线下的互动传播,是获取流量至关重要的一步。巴格斯酒庄线上线下两个方向都有,线上有微信公众号、微博、抖音小视频等,线下有品鉴中心、小酒会等。但线上线下不能实现互动传播,也就是说不能为巴格斯酒庄带来流量,没有流量就没有向消费的转化,线上也就失去了意义。二者的结合当然也就小于2。

  5巴格斯醉美国际酒庄品牌传播策略优化研究

  上一章第二部分通过巴格格斯酒庄品牌传播现状进行研究,分析发现巴格斯酒庄品牌在市场中存在的问题,故本章通过结合数字化思维的特点,再结合巴格斯酒庄品牌传播存在的关键问题,给出具有针对性的策略,具体如下:

  5.1长远布局品牌传播策划,增强品牌传播意识

  品牌传播主体是品牌传播过程中的重要组成部分,不仅需要选择、判断、处理品牌传播的相关信息之外,还需要传播主体具有超强的品牌传播意识,否则品牌传播达不到希望的效果,甚至可能导致品牌传播失败。品牌传播策划是对主体资源与客体资源进行融合,是对客体资源进行合理巧妙的利用与整理。这个时代目光所到之处都是传播资源,但缺少的是将资源整合传播的眼光,这个眼光来自于品牌传播的定位。

  巴格斯酒庄在进行品牌传播策划时,品牌传播的定位是关键。巴格斯酒庄作为一个具有艺术气息的现代化精品酒庄,品牌传播定位应将文化与产品相结合,科学规划,整合自身资源与客体资源来进行品牌传播策划的长远布局。此外,巴格斯酒庄加强内部的企业文化建设,开设品牌的内部刊物,加入品牌文化互动交流版块,通过文字的方式,更好的促进员工之间的交流;巴格斯酒庄还可以定期举办一些与品牌发展历程、文化、产品相关的游戏,比如葡萄酒知识小竞赛、巴格斯酒庄文化我知道等小游戏,提高巴格斯酒庄员工的工作热情。这样有意识的品牌活动,会带动带动品牌支持主动传播巴格斯酒庄品牌。

  5.2引进品牌传播人才,提高信息交互能力

  在数字环境下,数据的获取方式变得更加便捷、获取数据量也会更加庞大。品牌传播人才作为品牌传播的管理者和监督者,不仅具备了专业的传播技巧,还具备了各种数据的收集和分析能了。品牌传播人才知道获取用户的什么信息并有效的利用这些数据信息,根据用户反馈的数据信息进行品牌传播策略的迭代与更新,从而更好的传播品牌。

  巴格斯酒庄有两种寻找品牌传播人才的方法:一个是在企业内部进行选拔与培养,一个是面向社会聘请专业的品牌传播人才,内部进行选拔短期内难以上任,所以巴格斯应从外部聘请专业的品牌传播人才。利用专业人才的专业技巧进行品牌传播的管理与传播,不仅可以最大程度接收用户信息,还可以及时反馈用户信息,将品牌的信息交互能力提高。也就是说,品牌传播人才可以长期保持巴格斯酒庄与消费者之间的交流互动,有效减少信息不对称和延迟性。

  5.3与用户共创价值,加强用户粘性

  为加强用户粘性,企业应精准分析用户,意识到用户也是品牌价值创造的重要成员之一。用户对于品牌的价值认知,不是只符合单边利益的价值观念,而是品牌与用户在价值交互的过程中共同创造的具有高度匹配性的价值体系。因此,用户应该是品牌的出发点,品牌要了解并掌握用户的价值观,建立起与用户自然联系,把用户当作品牌价值创造的主体,一起创造品牌价值。

  首先,巴格斯酒庄要精确定位自己的品牌,从产品到市场再到用户,巴格斯酒庄要进行全方位、多角度的分析,确定细分市场和目标用户,对用户习惯、年龄、性别、流量习惯和访问习惯等进行了解;其次对巴格斯酒庄各个渠道的访问量和播放量进行大数据处理,品牌传播策略向点击量和播放量高的渠道倾斜,最后通过用户在巴维特销售平台上的数据,做好用户的售后服务以及满足用户的个性需求,与用户共同创造具有高度一致性的价值体系。这样主动通过平台去了解用户的爱好,摸清用户画像,建立高度一致的价值体系可以提供与用户内心期望一致的产品,提升用户的品牌好感度,提高用户的品牌情感依赖,实现用户心里对品牌的认可,最终在消费者心智中占领无可取代的位置。

  5.4线上线下互动传播,共同打造“粉丝圈”

  身处“人人都是麦克风,人人都有发言权”的时代,广大消费者更是获得了极大的自由,他们随时随地可以通过各种渠道发出自己的声音。这要求企业在进行品牌传播时不再是传统意义上的投放广告,而是将传播渠道的特点与产品特点相结合来进行传播。这要求巴格斯酒庄品牌必须全面整合信息资源,传递同一个声音。同时要对线上、线下所涉及媒体进行全面的了解与分析,结合目标受众的接触媒介的习惯、时间、地点选择与之契合的媒体,并且要具有连续性,这样才能强化品牌传播的效果。

  在数字化思维视角下,单一平台、单一媒体已经无法满足企业品牌传播的需要,企业必须实现跨平台、跨媒体融合发展的形态。巴格斯酒庄对于线上传播渠道应该选择自媒体,即以微博、微信、手机APP等作为品牌传播的平台。统一设置微博、微信等的个人信息,将巴格斯酒庄品牌定位、文化等以不同的方式呈现在这些平台的粉丝、读者、观众面前。通过这些自媒体平台不断地向粉丝传播、更新巴格斯酒庄品牌和产品的相关信息,与潜在消费对象保持密切联系。此外,巴格斯酒庄应该建立自己的官网,官网发布的信息不仅要体现品牌,还要开设互动专区与巴维特销售平台进行互动,带动巴维特平台的销售。

  为了更好地实现线上传播火热,线下转化率高。线下传播渠道的品牌传播内容必须和线上品牌传播的内容一致,通过线上线下的平台互动传播,输出带有巴格斯酒庄品牌基因的优质内容,力求达到尽可能多的人群,形成品牌曝光;同时通过数字筛选具有价值认同的潜在用户,转化成为粉丝,最后将粉丝转化为用户并长期留存。